يسعى رائد الأعمال بكل طاقته لإقناع المستثمرين والممولين، ورعاة المشروعات، بفكرة مشروعه؛ حتى يجد التمويل المناسب لإطلاق مشروعه؛ كون الإقناع مفتاح النجاح لأي مشروع؛ لذلك نعرض أهم ما ورد في كتاب “التأثير.. علم نفس الإقناع” للكاتب المعروف “روبرت شالديني”.
حقق الكتاب نجاحًا كبيرًا حول العالم، بمبيعات وصلت إلى حوالي 3 ملايين نسخة، كما تُرجم إلى ثلاث لغات، مع تصدره قائمة نيويورك تايمز للكتب الأكثر مبيعًا.
يشرح الكتاب استراتيجيات الإقناع بشكل عام؛ وهو ما يحتاج إليه رواد الأعمال، وأصحاب الشركات الناشئة؛ لإقناع المُستثمرين بقبول عروضهم، كما يشرح كيفية عدم الوقوع فريسة لتأثير الآخرين؛ وذلك من خلال 6 استراتيجيات؛ التبادل، والالتزام والثبات، ونظرية القطيع، والمحبة، والسلطة، والندرة:
1-التبادل
حينما يدعوك أحدهم على الغذاء وتستجيب لدعوته، تشعر بأنك مدينٌ له بدعوة مماثلة؛ فتلك قاعدة عامة نخضع لها جميعًا، ولكن كيف يستغل رائد الأعمال تلك القاعدة لجذب أكبر عدد من المستهدفين لخدمته؟
يعلم الجميع، أنَّ هناك عينات مجانية يهديها المسوّقون للعملاء؛ ما يُشعرهم بأن عليهم شراء المنتج في المرة القادمة وفقًا لقانون التبادل، غير أنهم يشعرون بالراحة لمجرد قيامهم بتجربتها قبل الشراء.
لذلك فإن الإستراتيجية الأولى هي تقديم هدايا رمزية للعملاء وفق قانون التبادل؛ لتكون مُنتجاتك على رأس أولويات قائمة المستهلكين في المرة القادمة.
2-الالتزام والثبات
يميل الناس إلى الالتزام بمبادئهم الشخصية ومعتقداتهم الراسخة، ولا يحاولون تغييرها مع الزمن، ويعتبرون أية محاولة للتغيير أحد أشكال العصيان، الذي سيواجهون بسببه ضغوطًا نفسية فيما بعد.
يمكنك كرائد أعمال استغلال هذا المبدأ الإنساني، بربط منتجك بشكل ما بمبدأ أو أسلوب معين، يصبح لاحقًا معتقدًا يسير عليه الناس فيما بعد، مثلما فعل المطعم الشهير “ماكدونالدز” باختيار شعار “أنا أحبه”، فأوصل رسالة خفية بأنك تحبه مهما كانت جودته أو مهما كان ما يقدمه.
وكذلك، العلامة الرياضية الشهيرة التي اختارت علامة “✓” كعلامة مميزة في دعايتها لتوصيل رسالة خفية أيضًا للمستهلك مفادها أن استخدام تلك العلامة هو الاختيار الصحيح عند ممارسة الرياضة.
وعلى ضوء ما سبق، عليك استخدام مبدأ معين أو أسلوب معين واستغلاله وربطه بمنتجك، فيصير معتقدًا لدى المستهلكين، يدفعهم لشرائه دومًا.
3- نظرية “القطيع”
البرهان الاجتماعي هو ما نعتقد أنه الأسلوب الصحيح الذي يتبعه الآخرون بمجرد رؤيتنا لهم؛ وهو أقرب إلى نظرية “القطيع”؛ أي ميل المرء إلى اتباع ما يفعله مجموعة من أقرانه باعتقاده أن ذلك هو الصحيح فعله.
ويمكن تطبيق ذلك في مجال ريادة الأعمال؛ بإحضار مجموعة أشخاص ينتمون إلى مجموعة مستهدفة من المستهلكين، قمت من قبل بتحديدها، وتعطيهم المنتج مجانًا، بشرط قيامهم بتقييمه، سواء كتابةً أو عن طريق فيديو قصير؛ وبذلك تكون قد أوصلت رسالة إلى المستهلك وهي: “الجميع سعداء باستخدامه؛ فعليك تجربته أيضًا مثلهم”.
4-المحبة
إننا نتبع من نحبهم، كفطرة طبيعية لكل إنسان؛ وهو ما يجب على رائد الأعمال الاستفادة منه؛ حتى يستطيع إقناع جمهوره والمستثمرين بفكرته؛ وذلك من خلال أربعة أمور:
الأول: جاذبية الشكل الخارجي: وعليه من المفترض أن يكون منتجك جذابًا من حيث الشكل الخارجي؛ مثل تصميم الغلاف، ومادة التغليف وغيرهما من عوامل الشكل الخارجي.
الثاني: التشابه والأُلفة: فيجب أن يكون مُنتجك مُشابهًا لمتطلبات الجمهور، ويشبع رغباتهم؛ ليشتروه مرة أخرى، ويتعودوا عليه، فإننا نحب المألوف لنا. ولنكون أكثر تحديدًا، كثيرًا ما نخشى ما لا نعرفه، فالتشابه هو من يجعل الناس يتناولون الطعام في المطاعم نفسها مرارًا وتكرارًا بدلًا من تجربة مطعم جديد.
الثالث: المديح: يميل الناس إلى حب من يمدحهم، فإن كان لديك مشروع ملابس، فيجب أن تكون تصميماتك رائعة وملائمة لأذواق المستهلكين؛ كي يتلقوا المديح ممن حولهم فيعودون إلى منتجك مرة أخرى.
الرابع: التعاون: والذي له تأثير السحر على الجميع؛ إذ نحب بالطبع من يعملون معنا، وليس من يعملون ضدنا، فالجميع يريدون أن يكونوا جزءًا من فريق ناجح؛ لأنه يعزز مكانتهم الاجتماعية.
5-السُلطة
يميل الناس إلى إتباع نجوم المجتمع وأصحاب السلطة؛ من فنانين وسياسيين ورياضيين، فيثقون في أذواقهم، وهو ما يجب أن يتبعه رواد الأعمال؛ باستخدام المشاهير والمؤثرين للإعلان عن مُنتجاتهم، فعندما يعلن نجم الكرة الإسبانية كريستيانو ليوناردو- مثلًا- عن منتج ما، فإنَّ نسبة شرائه ترتفع بشكل ملحوظ، وهكذا.
قد لا تستطيع استقطاب نجم مشهور للإعلان عن منتجك، ولكن يمكنك استغلال المؤثرين والمدونين المشهورين؛ لأنهم يؤثرون في شريحة كبيرة من الشباب، علاوة على أنَّ تكاليفهم المادية أقل بكثير من النجوم.
6-الندرة
ويعني أن الفرص تبدو أكثر قيمة بالنسبة لنا عندما يكون توافرها محدودًا، ويجد علماء الاقتصاد السلوكي أنه مساير لمبدأ الخوف من الخسارة؛ بمعنى أن الخوف من الفقد يتحكم أكثر من الرغبة في الحصول على الشيء، فعبارات؛ مثل “عرض محدود” أو “تخفيضات” أو “آخر فرصة للتقديم” أو “آخر فرصة للحجز”، لها تأثير السحر على المستهلكين.
يذهب كثيرون للتسوق على ضوء هذه العبارات؛ ليكتشفوا في آخر اليوم أنهم اشتروا كل المنتجات التي اعتلتها هذه العبارات، خوفًا من فقدانها في المرة القادمة، رغم أنها قد تكون غير مفيدة لهم الآن، ولكن الندرة تتحكم في هذا الأمر.
