كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing.. دستور المسوقين

يتصل كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing، وإن بشكل غير مباشر، بعدة قضايا أبرزها: هل التسويق علم أم فن؟ وواضح طبعًا أن المؤلفين يجنحان إلى الاختيار الأول؛ فطالما أن هناك قواعد وقوانين ثابتة فيه فهذا يعني أنه علم قائم على أسس منهجية راسخة.

وثانيًا: هل التسويق ثابت حتى يمكننا الحديث عن قواعد ثابتة؟ والحق أن ما من شيء ثابت في هذه الحياة الدنيا، ومن هنا فإن المحك الذي يتعرض له كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing هو: هل القواعد التي طرحها مؤلفاه ما زالت مجدية إلى الآن؟ أو هل يمكن الوثوق بها؟ أو بمعنى أدق: هل هذه القوانين قادرة على تفسير واستيعاب كل الوقائع الحالية رغم اختلاف الظروف؟ ذلك ما قد نراه فيما بعد.

وبعيدًا عن القضايا المحتفة بكتاب The 22 Immutable Laws of Marketing فثمة أمر آخر جوهري في هذا الكتاب، مفاده أن الخطأ أمر ثابت، فمؤلفاه يريان أنه حتى أفضل وألمع المسوقين في أكبر الشركات يرتكبون أخطاء تسويقية ضخمة، كما ترتكب الشركات الكبرى العديد من الأخطاء مثلها في ذلك مثل الشركات الصغيرة؛ لأن نفس العوامل تسبب أخطاء مكلفة في كليهما: الافتراضات السيئة، وقلة الفهم والحاجة إلى مزيد من البحث.

وهما يقترحان الالتزام بالقوانين التي انطوى عليها كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing كيما نعفي أنفسنا من هذه الأخطاء.

اقرأ أيضًا: كتاب The Founder’s Dilemmas.. ريادة الأعمال التي لا نعرفها

أطروحات كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing

ويرصد «رواد الأعمال» طائفة من القوانين التي انطوى عليها كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing، وذلك على النحو التالي..

• قانون القيادة

من الأفضل أن تكون الأول لا أن تكون الأفضل؛ فكونك أولًا يجعلك القائد، ويمنحك فرصة لترك انطباع أولي رائع. أنت تستحوذ على العملاء في السوق فقط لأنك الأول.

وعلى ذلك فإن كل من يأتي بعدك عليه بذل المزيد من الجهد؛ فقط لإقناع العملاء بأن منتجه أفضل. ينطبق هذا القانون على أي منتج.

ودونك دليل على صدق هذا القانون: يعرف المستهلكون أسماء المنتجات الأولى في الفئات الشعبية: أول سيارة فاخرة يابانية (أكورا)، وأول سيارة دفع رباعي (جيب)، وأول حاسوب مركزي (آي بي إم). أن تكون أولًا يعني الهيمنة على السوق. ولا شيء أهم من ذلك يطمح إليه أي مسوّق.

• قانون الفئة

إذا لم يكن بإمكانك أن تكون الأول في فئة فقم بإعداد فئة جديدة يمكنك أن تكون الأول فيها، لاحظ أن مؤلفي كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing يصران أيضًا على أن تكون الأول، وإن فاتتك الفرصة؛ فغامر بغزو أرض جديدة؛ حيث يوفر إنشاء فئة جديدة العديد من المزايا نفسها التي تتمتع بها كونك الأول، ويمكن أن تجني ثمارًا كبيرة.

يمكن أن يأخذك إنشاء فئة جديدة في اتجاه التفكير فيما هو جديد، وليس ما هو أفضل، وبالتالي ستجد نفسك سيد السوق لو أنك أطلقت منتجًا جديدًا كلية عن المنتجات الجديدة، وستجد لهذا القانون أصداء في بعض القوانين التي سنتناولها فيما يلي.

اقرأ أيضًا: كتاب Getting to Yes.. اقتراحات لتفاوض مثالي

• قانون الإدراك

يؤكد مؤلفا كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing أن التسويق ليس معركة منتجات، إنه معركة تصورات؛ فغالبًا ما يكون الإدراك حقيقة، في حين تعتمد الجودة على الإدراك وليس على الحقيقة الموضوعية.

ومما يجب لفت الانتباه إليه في هذا الصدد أن الناس غالبًا ما يستعيرون تصورات بعضهم البعض، فإذا كان الجميع يعلم أن السيارات اليابانية بها مشاكل أقل من السيارات الأمريكية فإن مالكي السيارات اليابانيين سيبلغون عن مشاكل أقل؛ لأن ذلك يتوافق مع تصوراتهم.

• قانون التركيز

يشير مؤلفا كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing إلى أن أقوى مفهوم في التسويق هو امتلاك كلمة في ذهن العميل المحتمل، وبالتالي فأنت مدعو إلى التركيز على منتجك من خلال تعريفه بصورة قوية، عليك إذًا أن تبحث عن كلمة أو إجراء واحد يصف منتجك، فقد ربطت شركة Federal Express اسمها، مثلًا، بالتسليم العاجل والسريع.

اقرأ أيضًا: كتاب The Franchisee Handbook.. لمَ لا تبدأ مشروعك كبيرًا؟

• قانون الازدواجية

على المدى الطويل يصبح كل سوق عبارة عن سباق بين حصانين فقط، فمع نضوج فئات العلامات التجارية يتناقص عدد المنتجات المنافسة حتى يتبقى اثنان فقط، المنشئ والمنافس الأول.

وفي النهاية سيفقد القائد حصته في السوق لصالح المنافس، كما حدث في حروب الكولا بين كل من “Coca-Cola” وPepsi و”Royal Crown”، وفي النهاية ما تبقى سوى اثنين من هذين المنافسين.

• قانون العكس

إذا كنت تسعى إلى المركز الثاني فإن كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing يقول إن استراتيجيتك يحددها القائد، فيجب أن تقدم الشركات التي تحتل المركز الثاني نفسها كبديل واضح للقائد، لا أن تظل مجرد تابعة لمن يقود السوق.

• قانون التضحية

يقول أصحاب كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing إن عليك التخلي عن شيء ما من أجل الحصول على شيء، لا ينبغي أن تقدم الكثير من المنتجات، وإنما يتعين على الشركات اتخاذ قرارات تضحية بشأن المنتجات وامتدادات الخطوط، والحاجة إلى التغيير المستمر.

لا يجب على الشركة، حسب مؤلفي كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing، أن تنساق في مساق الحفاظ على الكثير من المنتجات، وإنما يجب عليها أن تضحي بالمنتجات غير المجدية؛ كيما يتيح لها ذلك الفرصة للتركيز على المنتجات الأهم.

اقرأ أيضًا: كتاب The One Thing.. سردية الخفة والاختصار

• قانون السمات

لكل سمة هناك سمة معاكسة وفعالة، ولكي تحتل الصدارة عليك أن تبتكر شيئًا جديدًا ومختلفًا تمامًا، كأن تضيف مزايا جديدة أو بسعر أقل؛ فعندما تقدم سمة مختلفة في المنتج، وإن كانت معاكسة للمنتج الذي يطرحه القائد، ستصبح لديك الفرصة في الهيمنة على السوق.

• قانون الصدق

يقول مؤلفا كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing: عندما تعترف بسلبية أو خطأ ما فإن هذا يمنحك بُعدًا إيجابيًا، الصدق مفيد حتى لو كان هناك شيء معروف على نطاق واسع على أنه سيئ.

ولك أن تعلم أن الجمهور سيكافئ الصدق؛ فالاعتراف بشيء واضح يعزز التصورات العامة، وهو تأكيد يجعل المستهلك يشعر بالصدق ويدفعهم إلى الثقة فيك.

• قانون الفشل

يشدد مؤلفا كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing على أنه يجب توقع الفشل وقبوله؛ فعند حدوث خطأ يجب أن يتم تصحيحه بسرعة.

ويشير نهج الشركة في حل المشكلات إلى كيفية تعاملها مع التجريب والفشل، لك في سام والتون من وول مارت مثلًا وقدوة، فقد شجع الناس على التجربة ولم يعاقبهم إذا فشلوا، بل اعتبر التجريب جزءًا من عملية التعلم.

اقرأ أيضًا:

• كتاب The Motive.. دوافع ومهام المدراء التنفيذيين
• كتاب Grit.. لا تستسلم أبدًا
• كتاب Simple Habits for Complex Times.. القيادة في عالم مضطرب
• كتاب The Power of Less.. البساطة في مواجهة السرعة
• كتاب Soonish.. اليوتوبيا أم الكارثة؟