ليس ثمة طريقة مثالية للاحتفاظ بالعملاء وجذبهم دائمًا سوى الدراسة المتأنية لـ سلوك المستهلك، ومحاولة النفاذ لرغباته واحتياجاته؛ فطالما شعر العميل بأنه محط اهتمامك، كمنتج، وأن رغباته يتم تلبيتها بشكل مستمر، فسوف يداوم على استهلاك منتجك، والعكس صحيح.
ليس هذا فقط، بل على رجال التسويق والمبيعات أن يستبقوا العملاء، ويعرفوا ما يرغبونه، ثم يلبون طموحاتهم المستقبلية؛ وذلك عبر التطوير الدائم لما يقدمونه من منتجات، وما يطرحونه من سلع وخدمات.
سلوك المستهلك
علينا أن نعترف في بداية الأمر بأن دراسة السلوك البشري من أعقد الأمور؛ ذلك لأن الإنسان بطبيعته متبدل، يُغير آراءه وتوجهاته طوال الوقت؛ لذا فإن محاولة الإمساك بالقواعد العامة التي تحكم هذا السلوك ليست سهلة بأي حال من الأحوال.
لكن، ورغم ذلك، فإن جهود الكثير من الباحثين والدارسين أسفرت عن التعريف التالي للسلوك الشرائي للمستهلك، وهو: “تلك الأنشطة المرتبطة بقيام فرد أو مجموعة من الأفراد باختيار، أو شراء، أو استخدام منتج ما؛ بغرض إشباع الحاجات والرغبات في مكان معين وفي وقت محدد”.
ويمكن تعريفه أيضًا بكونه: “مجموعة الأنشطة والذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقييم أو المفاضلة والحصول على السلع والخدمات واستخدامها”.
وبشكل مختصر، يمكن الإشارة إلى أن السلوك الشرائي يتولد عند وجود حاجة أو رغبة لدى هذا العميل أو ذاك تدفعه لمحاولة إشباعها، وهو الأمر الذي يقوده إلى البحث في شتى الوسائل والبدائل التي تمكّنه من تحقيق هذه الرغبة.
خصائص سلوك المستهلك
يمكن تحديد جملة من الخصائص التي تميز هذا السلوك، وهي على النحو التالي:
1- هو نشاط ذهني وحركي، بمعنى أنه ليس مقتصرًا على الذهن وحسب، وإنما يرتبط بأفعال واقعية؛ ما يعني أنه ينقلنا من السلوك إلى الفعل.
2- تؤثر فيه عوامل داخلية، مثل الاستعدادات النفسية، الدوافع السيكولوجية، وعوامل خارجية كذلك، كتأثير الجماعات، والأسرة وما إلى ذلك.
3- لا يأتي السلوك عفويًا، ولا ينتج عنه الفعل دفعة واحدة، بل ثمة رحلة طويلة يقطعها المشتري من السلوك إلى الفعل، ولكنها تنتهي بإشباع الرغبة عبر شراء المنتج.
4- يمكن التعرف على هذا السلوك؛ من خلال التصرفات والحركات والأفعال التي يقوم بها هذا المستهلك أو ذاك.
5- المؤكد أن سلوك المستهلكين ليس ثابتًا بحال من الأحوال، بل هو دائم التغير والتبدل، ومن هنا تأتي صعوبة دراسته وتحديد ملامحه العامة.
مرحلة ما قبل الشراء
قلنا إن هناك رحلة طويلة يقطعها المرء حتى يشبع رغبته عبر الحصول على المنتج أو السلعة، وتنطوي مرحلة ما قبل الشراء في ذاتها على عدة مراحل:
1- الشعور بالمشكلة والحاجة إلى حلها.
2- البحث عن المعلومات.
3- تقييم البدائل المتاحة.
4- اختيار البديل المناسب.
5- شراء المنتج.
هذه هي الرحلة التي يقطعها المستهلك منذ أن تبزغ الحاجة في ذهنه إلى أن يصل إلى مرحلة اتخاذ القرار، ثم يشتري المنتج أو السلعة بشكل فعلي.
الخلاصة:
على الرغم من أن دراسة السلوك الشرائي للمستهلكين من الصعوبة بمكان؛ فهي تتطلب ملاحظة طويلة، ومراقبة دقيقة لما يفعله المشترون والمستهلكون عند استهلاك سلعة من السلع، إلا أنها تنطوي على الكثير من الفوائد والمكاسب، ليس أقلها تمكين المسوقين ورجال المبيعات من التنبؤ بسلوك هؤلاء المستهلكين لسلعة معينة، نود طرحها في السوق.
اقرأ أيضًا:
لماذا نرتبط عاطفيًا بالعلامات التجارية؟
