الإعلان نشاط تعريفي هام، يساهم في تشكيل الوعي بنشاط شركة وعملها، ويمهد الطريق أمام مهمة تحديد المجالات الممكنة والمتوقعة لتسويق مخرجات نشاط الشركات والمؤسسات، وهو أحد أهم العوامل المتعلقة بالعمل المنتج، ولا يكاد يكون هناك نشاط منتج يستمر دون التعريف بنفسه وتقديم إنتاجه عن طريق الإعلان.
ويؤكد الواقع أن الشركات التي لا تعلن عن طبيعة نشاطها ولا تروج لإنتاجها تصطدم بعوائق عند التسويق تعرضها لمخاطر قلة المبيعات، وعدم انتظامها، ثم تقلص نشاطها؛ لجهل قوى السوق والمستهلكين بها؛ وبالتالي تدخل في دائرة الخسائر، ثم الانسحاب من السوق.
سياسة الترويج
قبل الحديث عن تسويق “البضائع”- التي تعد منتجات بمخازن الشركة قبل التسويق- يجب التفكير أولًا في سبل الإعلان عنها؛ كونه يجسد سياسة الترويج ويحقق الانتشار الواسع للنشاط، ويخضع لاعتبارات تتعلق بتحديد مجال الترويج والجهات السوقية المستهدفة التي ستكون منافذ تجارية كبيرة لتجارة الجملة، ثم اختيار نوع الإعلان المناسب لاحتياجات النشاط بالتوافق على أكثر الطرق فاعلية، وتوفيرًا لتبليغ العملاء بالمعلومات الضرورية والكافية للتعريف الوافي بالمنتجات بين اختيار الإعلان المرئي، أو المسموع، أو عبر وسائل التواصل عبر الإنترنت، أو بالمطبوعات، أو باللقاءات الشخصية المباشرة التي يجريها موظفو العلاقات العامة.
العرض والطلب
يختلف الأمر بعد خروج البضائع من مخازن الشركات إلى منافذ البيع؛ حيث تأخذ صفة “السلع”؛ لخضوعها لمنطق العرض والطلب، وتبعًا لذلك تتغير لغة الإعلان حسب الفئات الشعبية المستهدفة وأنماط الاستهلاك، ويكون الحرص شديدًا على اتباع أسلوب الإقناع والإغراء في إطار تعريف المشترين بالخصائص المميزة للمنتج لإقناعهم به؛ لذا تفرض الضرورة نفسها للحديث عن قواعد التسويق، وخطط الترويج، وخصائص الإعلان الناجح.
خطة التسويق
لا يخضع تحديد عناصر خطة التسويق لقواعد ثابتة؛ لأن خطط التسويق غالبًا ما تختلف باختلاف نوع الصناعة وطبيعة المنتج وحجم الشركة ومستوى نموها. وخطة التسويق لا تعير اهتمامًا للشكل بقدر اهتمامها بالمضمون؛ لأنها تساعد على التفكير في الأهداف المتعلقة بالنشاط، ورسم الخطوط العريضة لاستراتيجية التسويق الكفيلة بتحقيق الأهداف، وقد لا يهم الشركة كل الخطوط العريضة، بل بعضها قد يكون كافيًا، وفقًا لحجمها، ومرحلة نموها، ونوع نشاطها، وطبيعة الأهداف المأمولة.
وتتلخص المسألة بإعداد ملخص تنفيذي للتعريف بالشركة ونشاطها ومنتجاتها أو خدماتها، والنقاط الأساسية للخطة، وفلسفتها، وأسماء أعضاء مجلس الإدارة ووضع الهيكل التنظيمي للمؤسسة، وملخص بالأهداف التسويقية والاستراتيجيات المقترحة المدرجة في الخطة، ورسم معالم الوضع الحالي بالإفادة بمعلومات عن عنوان الشركة، وموقعها، ووصف سوقها المستهدف، وطبيعة البيئة التنافسية والمنافسين، وبعض القضايا التي تواجه الشركة؛ كالتشريعات المنظمة للنشاط، وآثار التقدم التكنولوجي ومدى تأثيره على العمل، وتحديد أهداف التسويق، ووضع تصور عام لاستراتيجية التسويق تصف المنتج أو الخدمة التي تقدمها وسماتها التي تنفرد بها، وخطة الترويج المتبعة لتحقيق الأهداف التسويقية.
الحملة الإعلانية
قبل بدء الحملة الإعلانية، يجب تحديد أهداف الإعلان بناء على نتائج أبحاث تسويقية؛ إما التقليدية، أو عبر الانترنت، فإنفاق المال وبذل الجهد والوقت يتطلب تحديد الهدف من الإعلان قبل إطلاقه، وإلا تسبب في الإضرار بالنشاط؛ لأن الرسالة الخطأ التي يتضمنها الإعلان بعد رسم خطة محددة في الذهن قد لا تضمن النجاح.
والإعلان عبارة عن علم له قواعده وأسلوبه، وفن يعتمد على التأثير البصري والسمعي والجاذبية الجمالية لمضمونه؛ لذلك يراعى عند وضع استراتيجية الإعلان، أن تتضمن نقاطًا جيدة للبداية؛ كالسوق المستهدفة، وملامح الصورة المطلوب نقلها، والمنتج المراد التركيز عليه، وجحم المبيعات المتوقع، والمال المخصص كتكاليف إعلانية، والوقت المناسب لبث الإعلان، والتحديد الدقيق للأهداف، فالهدف العام يكاد يكون منعدم القيمة؛ فعلى سبيل المثال:هدف زيادة المبيعات بنسبة 10 %، لا يعني شيئا للمستهلك النهائي، بل المفيد أن تتعلق الحملة الإعلانية بتحسين سمعة الشركة؛ ما ينعكس على زيادة حجم المبيعات.
ووفقًا ذلك، يمكن تحديد ما تتقاسمه الإعلانات الناجحة من عناصر لا مناص من الدراية الواسعة بها؛ وهي البساطة، والوضوح، والأمانة، والإفادة بالمعلومة، ومخاطبة العميل، فقلب الإعلان هو الرسالة المراد توصيلها للجمهور.
والرسالة الإعلانية تمثل المعنى من وراء الشعار؛ لذلك يمكن أن يحقق الإعلان صورة إيجابية عن الشركة، وخلق الحاجة إلى المنتج بأسلوب يتميز بالكياسة وبالذكاء؛ وبالتالي إقناع العملاء بأنه الأفضل.
الإعلان والإعلام والدعاية
لا يفرق كثيرون بين الإعلان والإعلام والدعاية، فكل منهم معناه، فالإعلام أشمل وتتضمن صيغته طابعًا إجرائيًا ملزمًا ومؤقتًا، بشكل أدق من الإعلان الذي يختص بالترويج لشيء محدد الأوصاف والاستعمال، أما الدعاية فهي الأنشطة المخططة في مجال الاتصال لنقل أفكار أو معلومات أو اتجاهات؛ للتأثير على سلوك الآخرين ومعتقداتهم بالانتقاء المدروس للرموز اللفظية أو البصرية أو السمعية ونشرها، وتختص الدعاية بكل نواحي الحياة، ومنها الجانب الإيجابي الذي يتعلق بالمميزات لجلب العملاء وازدهار النشاط، والسلبي الذي غالبًا ما يركز على ما قد يشوب النشاط، أو خصائص المنتج من عيوب تنفر الزبائن أو تتعمد التعتيم أو التمويه على المزايا.
ولا يعني هذا أن الدعاية ليست ذات قيمة أو لا تستحق الوقت والمال والجهد، بل قد تعود هذه الأنشطة بالنفع على المشروع الاستثماري أفضل من الإعلان، لكن العبرة تكمن في عدم الخلط بين الإعلان وغيره من أنواع التسويق والعلاقات العامة أو الدعاية.
من الأمور الهامة في فن التسويق؛ الدقة في المظهر الشخصي، خاصة في لقاءات التعارف الأولى؛ حيث يتشكل الانطباع الأول المهم جدًا في تكوين صورة الشركة؛ إذ لابد أن يكون نمط الملابس ونوعية القماش والألوان مكملة لنمط الحياة والسوق المراد تقديم الخدمات فيه.
اقرأ أيضًا:
التسويق السحابي.. تعريفه ومزاياه
أهم 3 أنواع للتسويق.. سبل اختيار الاستراتيجية
البيع بعد كورونا.. كيف تستعيد السيطرة؟
