في كتاب Buyology: Truth and Lies About Why We Buy، الأكثر مبيعًا، صرح المؤلف مارتن ليندستروم بأنه نادرًا ما تكون لدينا سيطرة عقلانية على سبب شرائنا لبعض المنتجات دون غيرها.
يختار دماغنا لا شعوريًا لنا ما نشتري أو ما نفعل وبشكل لا واعٍ تقريبًا، طرق التسويق التقليدية لم تعد تعمل. التسويق العصبي هو الأداة الرئيسية الجديدة التي ستحدث “ثورة” في استراتيجيات التسويق بالمستقبل وتساعدنا في فهم العلم وراء سبب الشراء.
يكتب مؤلف كتاب Buyology: Truth and Lies About Why We Buy عن “أكبر دراسة تسويق عصبي تم إجراؤها على الإطلاق” تتضمن عمليات مسح للدماغ. وقد تم اعتبار “ليندستروم” واحدًا من أكثر 100 شخص تأثيرًا في العالم بسبب كتابه.
ثيمات كتاب Buyology
ويوضح «رواد الأعمال» أهم ثيمات كتاب Buyology وذلك على النحو التالي..
-
العواطف تفوز دائمًا
يدّعي مؤلف كتاب Buyology أن أبحاث السوق ليست سوى مضللة وغير موثوقة. ويؤكد أن “كيف نقول إننا نشعر تجاه منتج ما لا يمكن أبدًا أن نتنبأ حقًا بكيفية تصرفنا”.
نتيجة لذلك تم وضع الكتاب في سلسلة من التجارب التي أجريت لإثبات أو دحض أو استكشاف النظريات حول ما يدفع المستهلكين إلى الشراء (أو عدم الشراء).
قد نعتقد أننا نفهم سبب شرائنا ولكن بالنظر عن كثب إلى أدمغتنا قد نتوصل إلى صورة مختلفة تمامًا. نفترض أننا نفكر بعقلانية عندما نشتري لكننا في الواقع لا نفعل ذلك؛ إذ تغيم العواطف على قراراتنا سواء بوعي أو بغير وعي.
على سبيل المثال: تختبر تجربة جامعة برينستون المكافآت المتأخرة على المدى القصير. تم عرض 15 دولارًا للحصول على قسائم الآن أو 20 دولارًا في أسبوعين. كان التفكير العقلاني هو أنهم إذا انتظروا وقتًا أطول فسيحصلون على المزيد. لكن فورة الإثارة عند التفكير في الحصول على قسائم بقيمة 15 دولارًا تغلبت على التفكير المنطقي واختار معظم الأشخاص الخيار الأول.
اقرأ أيضًا: كتاب The Soul of Family Business.. المشاكل والعلاج
-
ربط المنتجات بتجارب
أصبحت الإعلانات التلفزيونية، بحسب ما يقول “مارتن ليندستروم” مؤلف كتاب Buyology، رتيبة وغير ملهمة ومملة بشكل متزايد.
في عام 1965 استطاع المستهلك العادي أن يتذكر 34% من الإعلانات على التلفزيون والغرض من استخدامها. بحلول عام 2007 انخفض هذا إلى 2.21 إعلان فقط تذكرها شخص ما على الإطلاق. في النهاية تتشبع أدمغتنا بالإعلانات لدرجة أننا نحظرها. لم يعد السكان يشاهدون ولا يستمعون، إنها “الفاصل الإعلاني فقط” بين البرامج التلفزيونية.
“ذاكرة المستهلك للمنتج هي المقياس الأكثر صلة وموثوقية لفعالية الإعلان”. يجب أن يتم نسج المنتج في العرض كجزء من “قصة” حتى يتم تذكره.
اقرأ أيضًا: كتاب Positioning.. رحلة داخل عقل العميل
-
فعالية رسائل اللاشعور
غالبًا ما كانت للرسائل اللاشعورية دعاية سيئة وتعتبر “غسيل دماغ” للسكان أو “تتعارض مع المصلحة العامة”.
في إحدى التجارب التي يسوقها مارتن ليندستروم؛ مؤلف كتاب Buyology، تم تقسيم المسنين (60 – 85 سنة) إلى مجموعتين وإعطاؤهم لعبة كمبيوتر للعبها. خلال ذلك ظهرت سلسلة من الكلمات الإيجابية (على سبيل المثال: حكيم، ناجح) على الشاشة وكانت المجموعة الأخرى تحتوي على كلمات سلبية (على سبيل المثال: شيخ، مريض). بمجرد الانتهاء قاس العلماء “وقت التأرجح” في مشيتهم (الوقت بقدم واحدة عن الأرض).
وجاءت النتائج كالتالي: تحسنت مشية أولئك الذين كانوا في المجموعة الإيجابية بنسبة 10%؛ ما يشير إلى أن التحفيز النفسي الإيجابي يمكن أن يحسن الإنجاز البدني.
وفي تجربة أخرى تم تعريض الأشخاص لصورة جزء من الثانية إما لوجه مبتسم أو وجه غير سعيد قبل سكب مشروب ودفع ثمنه. النتيجة: أولئك الذين رأوا الوجه الأكثر سعادة سكبوا المزيد من الشراب وكانوا على استعداد لدفع ما يقرب من ضعف ما يدفعه أولئك الذين رأوا الوجه غير السعيد.
كانت هذه الظاهرة تسمى “العاطفة اللاواعية” حيث يمكن لأدمغتنا أن تتذكر صورة أو علامة تجارية حتى قبل أن ندرك بوعي ماهيتها. ومن هنا “يقرر” دماغنا أننا سوف نشتري شيئًا ما قبل أن ندرك ذلك بوعي.
اقرأ أيضًا:
كتاب Disruptor.. صنع المستقبل والخروج من مناطق الراحة
كتاب Small Giants.. شركات تخالف المألوف
كتاب The New Chameleons.. تحديات المستهلك ما بعد الحداثي
كتاب The Alchemy of Finance.. المرونة ومبدأ اللايقين
كتاب Executive Finance and Strategy.. المالية لغير الماليين
