يترك معظم العاملين في مجال المبيعات أموالًا على الطاولة لأنهم يخشون طرح سؤال بسيط. أرى أن هناك زاويتين يمكن من خلالهما التعامل مع هذه المسألة، لكنهما تستندان في النهاية إلى الفكرة الأساسية نفسها.
سؤال بقيمة 27 دولارًا
في الأسبوع الماضي، تواصلت معي إحدى القيادات في شركة تعمل بنظام البيع المباشر. وهي صاحبة أعلى دخل في شركتها، وسبق أن عملت معها قبل سنوات من خلال جلسات التدريب وبرامج المجموعات المتخصصة.
أرادت تقديم اشتراك شهري في برنامج «رانك ميكرز» (Rank Makers) لأعضاء فريقها، وهو اشتراك تبلغ قيمته 27 دولارًا شهريًا.
وبدلًا من الاكتفاء بتسجيل الطلب، طرحت عليها سؤالًا:
«أشعر بالفضول لمعرفة ما الذي تأملين أن يحققه هذا الاشتراك لمؤسستك؟ وما الهدف الذي تسعين بالفعل إلى تحقيقه؟».
شرحت لي المشكلات المحددة التي تحاول معالجتها داخل فريقها. وبناءً على إجابتها، اقترحت عليها خيارًا مختلفًا: برنامجًا تدريبيًا مكثفًا لمدة ستة أسابيع، يتضمن تدريبات مباشرة على إتمام صفقات البيع، والبحث عن العملاء المحتملين، ومتابعتهم، وتعزيز العقلية الإيجابية، إلى جانب جلسات تدريب فردية.
وافقت على العرض. وهكذا تحول طلب بقيمة 27 دولارًا إلى استثمار بقيمة 13 ألف دولار، بفضل سؤال واحد.
تذكير بالموقف الصحيح: الإقناع هو مساعدة شخص على فعل ما يريده بالفعل، أما التلاعب فهو دفعه إلى فعل ما تريده أنت. معرفة ما يريده الشخص حقًا، ومواءمة عرضك مع احتياجاته، ليست حيلة تسويقية، بل هي جوهر عملك.
الزاوية الأولى: اسأل دائمًا عما يريد العميل تحقيقه
لا تقتصر فاعلية هذه الطريقة على العروض التدريبية مرتفعة القيمة، بل يمكن تطبيقها في مختلف أنشطة البيع.
إذا قال لك شخص: «أريد شراء هذا الكريم للعناية بالبشرة»، فقد يكون رد فعلك المعتاد هو تسجيل الطلب مباشرة. لكنني أنصحك بالتوقف قليلًا وطرح سؤال:
«حسنًا، بالتأكيد يمكننا توفير كريم البشرة لك، وستحبه بالتأكيد. لكن دعني أسألك: ما النتيجة التي تأمل في الوصول إليها؟ وما الذي تحاول تحقيقه بالفعل؟».
ربما يحتاج العميل أيضًا إلى الكريم الليلي، أو إلى منتج إضافي يعالج المشكلة الأعمق التي يسعى إلى حلها.
إذا اكتفيت بتسجيل الطلب دون معرفة الهدف الحقيقي للعميل، ولم يحصل على النتيجة التي يريدها، فقد يتوقف عن الشراء منك مرة أخرى.
تذكير بالموقف الصحيح: تسجيل طلب الشراء لا يعني بالضرورة حل مشكلة العميل. اسأله عما يريد تحقيقه قبل أن تفترض أن طلبه الأولي هو كل ما يحتاج إليه.
الزاوية الثانية: سؤال السرعة أم البطء؟
تنطبق هذه الزاوية تحديدًا على الأنشطة التي تتيح للآخرين فرصة بناء مصدر دخل خاص بهم، مثل البيع المباشر والتسويق الشبكي والامتياز التجاري؛ إذ ينضم الشخص بهدف تأسيس نشاط يدر عليه دخلًا، وليس مجرد شراء منتج.
قبل أن أعمل في مجال التدريب، كنت صاحب أعلى دخل في إحدى شركات البيع المباشر، التي أتاحت للمشتركين خيارين للانضمام: الأول بقيمة 500 دولار، والثاني بقيمة 1000 دولار.
وكان 95% من مبيعاتي تأتي من الخيار الأعلى، بقيمة 1000 دولار. ولم تأتِ أي من هذه المبيعات نتيجة طلب العميل هذا الخيار مباشرة. فلم يأتِ أحد إليّ يومًا ليقول: «أريد حقًا الحصول على الباقة الأعلى». بل تحققت جميع هذه المبيعات من خلال طرح سؤال محدد.
فعندما يقرر شخص الانضمام إلى الخيار الأقل تكلفة، أنتقل إلى السؤال التالي:
«حسنًا، لدي سؤال واحد فقط، وقد يبدو غريبًا، لكن عليّ أن أطرحه: هل تفضل جني المال بسرعة أم ببطء؟».
لم يسبق لأحد، في تجربتي، أن أجاب عن هذا السؤال بأنه يفضل جني المال ببطء. فالجميع يختارون السرعة.
بعد ذلك، أطرح سؤالًا آخر لتوضيح الفكرة:
«هناك سؤال سيُطرح عليك حتمًا أثناء بناء هذا النشاط، وستؤثر إجابتك عنه بدرجة كبيرة في قدرتك على جني المال بسرعة أو ببطء. سيسألك الناس: بأي باقة بدأت؟ وما مستوى الاشتراك الذي اخترته عند الانضمام؟».
لماذا تحمل الإجابة عن هذا السؤال أهمية كبيرة؟
المستوى الذي ينضم به الشخص إلى النشاط هو غالبًا المستوى الذي سيشعر بثقة أكبر عند عرضه على الأشخاص الذين يستقطبهم لاحقًا.
فإذا بدأت بأقل باقة لأنها كانت الخيار الوحيد الذي تستطيع تحمّل تكلفته في ذلك الوقت، فهناك احتمال لا يقل عن 90% أن ينضم الأشخاص الذين تستقطبهم إلى المستوى نفسه.
والعكس صحيح. فإذا استطعت أن تقول: «اخترت أعلى باقة عند انضمامي لأنني أردت جني المال بسرعة، لا ببطء»، فهناك احتمال يتراوح بين 80% و90% أن يختار الأشخاص الذين تستقطبهم المستوى نفسه.
تذكير بالموقف الصحيح: قد تبدو هذه الفكرة مخالفة للمنطق للوهلة الأولى، لكن الاستثمار بمبلغ أكبر في البداية يزيد بالفعل احتمالات استرداد الأموال بوتيرة أسرع، لأنه يحدد المستوى الذي سيتبعه كل شخص تستقطبه لاحقًا.
يميل الأشخاص الذين يتعاملون بحذر مفرط مع أموالهم إلى البحث عن أقل تكلفة ممكنة للانضمام. ورغم أن هذا التوجه مفهوم، فإنه قد يكون في الواقع أصعب الطرق لبناء زخم سريع للنشاط.
أتقن السؤالين
يمكن لسؤالين أن يغطيا كلا الجانبين. الأول: ما الذي تأمل في تحقيقه؟ والثاني: هل تريد جني المال بسرعة أم ببطء؟
يؤدي السؤالان الغرض الأساسي نفسه، وهو الكشف عما يريده الشخص بالفعل قبل تقديم استمارة الطلب إليه.
تخيل أن فريقًا كاملًا يطرح هذين السؤالين باستمرار على العملاء المحتملين. حتى إذا ارتفعت النتائج بنسبة تتراوح بين 40% و50% مع كل عميل محتمل يستقطبه الفريق، فإن هذه الزيادة ستتراكم بسرعة. وكل ذلك يبدأ بسؤال واحد يخشى معظم العاملين في المبيعات ببساطة طرحه.
