أكد أحمد العمودي؛ مستشار بناء العلامات التجارية والملكية الفكرية، في حواره مع «رواد الأعمال»، أن العلامة التجارية الناجحة تمثل إحدى ركائز نجاح المشروع؛ بتسهيل العملية التسويقية، وكشف عن العناصر المؤثرة في الوعي بالعلامة التجارية، ومدى أهميتها لنجاح المنشأة ومنتجاتها، ورحلة بنائها بشكل ناجح، فإلى الحوار..
* ما مفهوم العلامة التجارية؟ وهل هي الشعار أم أنها أوسع في المفهوم؟
يخلط البعض بين مصطلح العلامة التجارية وبين الشعار أو الهوية البصرية للمنشأة؛ فالشعار تمثيل بصري يرتبط بذاكرة الإنسان، أما العلامة التجارية، فهي الصورة الذهنية، والانطباع الذي يترسّخ في أذهان العملاء الحاليين والمحتملين حول الشركة أو المشروع، وتعدُّ أهمّ مكون في المنشأة.
ولا يوجد تعريف واضح للعلامة التجارية، ولكن يمكن وصفها بأنها الصورة المُدرَكة عن شيء ما وتضم ثقافة المنشأة، الاسم، الشعار، الهوية البصرية والسمعية، خدمة العملاء، التغليف، التعامل مع فريق العمل، الصورة الذهنية، والجودة.
وتُعدُّ العلامة التجارية أداة للتعريف بالمنتج، أو الخدمات التي يتم من خلالها تعزيز القيمة المقدّمة والميزات التنافسية التي تميزها في السوق؛ وبالتالي تعكس المكانة السوقية.
وهناك عدة تعريفات ترتبط بالعلامة التجارية بحسب كل فئة، فتعريفها تسويقيًا، يشمل الأنشطة التي تزيد من تحقيق ربحية المنشأة، وتزيد من حصتها السوقية، فيما تعرِّفها جمعية التسويق الأمريكية بأنها اسم، أو مصطلح، أو إشارة، أو رمز، أو تركيبة تجمع ذلك كله؛ بهدف تمييز المنتجات أو الخدمات المقدمة من بائع ما، عن منافسيه. أما خبراء الأعمال والتسويق فيُعرّفونها بأنها تلك التي تتمتع بمعرفة واسعة بين المستهلكين، وذات قيمة مالية عالية في السوق، ويصفها آخرون بأنها هي التي فرضت ذاتها على الجمهور بازدياد الاستعمال والترويج.
ومن وجهة نظري، العلامة التجارية بطاقة تعريف، أو طابع في أذهان العملاء، يفسّر الجودة، والقيمة، والنشاط، والنوعية، وآلية الحصول على الخدمة أو المنتج؛ ما يصنع وضعًا تنافسيًا لها مقارنة بغيرها، مع التأكيد على أنها تشكل حاجز حماية لدى المستهلك؛ لذا نرى أصحاب المشاريع والشركات يهتمون بأن تحظى علاماتهم التجارية بمستوى من التقدير والربح مثلما تحظى به العلامات العملاقة.
* ما العناصر المؤثرة في الوعي بالعلامة التجارية؟
هناك جملة عناصر تؤثر بالوعي بأي علامة تجارية؛ أهمها ثقافة المنشأة، والقيمة التي تعتمدها في الاستحواذ على شريحة من العملاء، إلى جانب الاسم، الذي يجب أن يحقق ارتباطًا بين المنتج ومزاياه، والشعار الذي سيرتبط بأذهان العملاء، إلى جانب الهوية البصرية، إلى جانب التغليف، التسعير، ديكورات الفروع، وتصميم الموقع أو المتجر الإلكتروني أو التطبيق، إلى جانب الهوية أو العناصر السمعية، وسهولة الوصول، ورائحة المكان، وخدمة العملاء وفريق العمل، وأنشطة التسويق الداخلي، والأنشطة الترويجية، ورحلة وتجربة العميل، وآليات تسليم الخدمة أو المنتج، وجودة أداء المنتج أو الخدمة، والمحتوى، ومنصات التواصل الاجتماعي، وأنشطة المسؤولية المجتمعية.
أهميّة العلامة التجارية
* ماذا عن أهميّة العلامة التجارية؟
للعلامة التجارية أهمية بالغة؛ كونها إحدى ركائز نجاح المشروع، وتسهم في تسهيل العملية التسويقية، ونجاح الحملات التسويقية، وزيادة الحصة السوقية، وبالتالي زيادة المبيعات، وزيادة ولاء العملاء، والمحافظة عليهم، وتحويلهم إلى سفراء، مع تأثيرها السريع في اتخاذ المستهلك قرار الشراء، وإشباع رغباته.
وتعدُّ العلامة التجارية أداة للاتصال الدائم بالعملاء؛ إذ تلعب عدة أدوار تجاه العميل؛ أبرزها تحقيق رضاه، والتميّز عن المنافسين، وتقليل الوقت المهدر في البحث عن منتج أو خدمة، والتذكير بخصائص المنتج أو الخدمة، وإظهار التفرد عن شخصيات الآخرين، وتسهيل اتخاذ قرار الشراء، كما تمثّل أمانًا بالنسبة للشراء، وضمانًا لخدمة ما بعد البيع.
وتلعب العلامة التجارية عدة أدوار تجاه المنشأة؛ بدءًا بالحماية من الغش أو التقليد، والتمركز في السوق، وتأثيرها في جانب الاستثمار المستقبلي؛ من خلال بيع حصة، أو أسهم، أو امتياز تجاري، والترويج بأسلوب أبسط؛ لأن العميل يعرف الخواص أو المزايا سابقًا، واستقرار الأسعار في ظل المنافسة، والاستحواذ على حصة منه، وزيادة المبيعات، والحصول على فرص تمويلية أو توسّع، واستقطاب المواهب من الموارد والكوادر البشرية؛ لذلك يعدُّ الاستثمار في بناء العلامة التجارية أول وأهمّ خطوة في الارتقاء بالمنشأة.
خصائص هامة
* ما الخصائص التي تحقق التميز لأي علامة تجارية؟
تميّز العلامة التجارية يبدأ بتقييم العميل لها، وإدراكه لتأثيرها الإيجابي عليه، وإيمانه بأهميتها. وهناك خصائص مهمة تحقّق التميّز للعلامة التجارية؛ كالارتباط بالعميل وجدانيًا وولائه تجاهها، والهوية البصرية التي تشمل الشكل المبتكر، وسهولة النطق، والتذكر، والكتابة، والبساطة في التصميم والشكل، وجاذبية المنظر، ووضوح الشكل والألوان، سواء كانت كبيرة أم صغيرة، وقابليتها للتثبيت على المنتجات واللوحات، واختلافها عن منافسيها، والقدرة على تسجيلها قانونيًا؛ بهدف حفظها في الهيئة السعودية للملكية الفكرية، إلى جانب النماذج الصناعية المبتكرة، والتغليف، والأدلة الوصفية المرفقة بالخدمة أو المنتج.
استراتيجية طويلة المدى
* هل يجب أن يكون لدى المنشأة استراتيجية طويلة المدى لبناء العلامة التجارية؟
من المهم أن تكون العلامة التجارية نفسها استراتيجية لدى المنشأة؛ لدورها الكبير في جذب المستثمرين وأصحاب رؤوس الأموال، ومساعدة الشركات في تعرف الجمهور عليها وعلى منتجاتها أو خدماتها. ولتحقيق ذلك، يجب أن ترتبط العلامة التجارية برؤية، ورسالة، وقيم، وأهداف المنشأة، فضلًا عن التجديد والتطوير المستمر وفق اتجاهات الأسواق، وبناء الاستراتيجية على أساس توسيع الانتشار، والتكامل والتعاون مع العلامات الأخرى، والتعاون الاجتماعي؛ من خلال برامج ومبادرات المسؤولية المجتمعية.
مراحل البناء
* حدثنا عن مراحل بناء العلامة التجارية من التأسيس إلى ترسيخها لدى المستهلكين؟
رحلة بناء العلامة التجارية تتمحور حول عملية توليد الوعي، وإنشاء وتعزيز ونشر وتكوين سمعة المنشأة، وتعزيز الوعي بالمنشأة، وبناء علاقة فاعلة مع الجمهور؛ عبر استراتيجيات تسويقية، وحملات ترويجية؛ من خلال أنشطة اتصالية، مع التأكيد على أهمية الصبر والعمل المتواصل، والابتكار؛ فالاستراتيجية المميزة تتطلب الوقت، والإبداع، والموارد.
ويبدأ بناء العلامة التجارية بالدراسة السوقية، التي تشمل:
- تحديد الأسواق المستهدفة، الحدود الجغرافية، وصفات ومواصفات السوق والمنافسين، واستقراء الحصة السوقية، إلى جانب تحديد استراتيجية العلامة التجارية (الرؤية -الرسالة – القيم).
- بناء تصميمات العلامة التجارية من ناحية الاسم، والشكل، والألوان، والديكورات مع كافة العناصر، من تصميم الرسم أو الشكل المناسب، والألوان المناسبة (الهوية البصرية، والهوية السمعية، وبناء أدلة الإجراءات الإدارية، وخدمة العميل، وبرامج الولاء).
- الهوية المؤسسية (اعتماد وتسجيل العلامة التجارية رسميًا في الأسواق المستهدفة؛ بهدف حمايتها.
- إيجاد فهم واضح لهوية العلامة التجارية الداخلية لكي تصبح توجهًا استراتيجيًا يسهم في إشباع رغبات العملاء، ثم إعلان وإشهار العلامة التجارية في السوق؛ من خلال أنشطة الاتصال، والعلاقات العامة، والتسويق والترويج، ومتابعة دعم العلامة التجارية، وتتبع تقدمها وأدائها مقارنة بالمنافسين، وتطوير أداء العلامة التجارية في السوق.
- بناء شراكات أو تحالفات مع علامات أخرى، وابتكار خدمات أو منتجات جديدة، والتنبؤ بحاجة السوق إلى علامات تجارية جديدة، وتوسيع العلامة التجارية؛ من خلال تقديم خدمة أو منتج جديد لنفس العلامة التجارية.
عوامل القوة
* ما عوامل قوة العلامة التجارية؟
من أهمّ عوامل قوة العلامة التجارية: الربط بين الجودة والقيمة المقدمة، والتفرد والتميّز، والربط بينها يبني الرغبة لدى المستهلك بدفع سعر أعلى، فضلاً عن الوعي بالعلامة التجارية، وشعبيتها وانتشارها، وتناغم صورتها من خلال أنشطة الخدمة، والمحتوى، والمنفعة المتحققة منها.
تعدُّ العلامة التجارية أداة أساسية للتميّز عن المنتجات أو الخدمات المشابهة، وتسهيل تعرف المستهلك عليها؛ وبالتالي تسهيل مهمة الحصول عليها بسرعة وسهولة، وحمايتها من التقليد، وتحقيق الارتباط الوثيق بالجودة، وخلق وتعزيز الولاء لدى العملاء، وتسهيل الإعلان من خلال استخدام اسم العلامة التجارية فقط، وتسهيل ابتكار منتجات أو خدمات ودخولها للسوق بشكل سريع، والسماح بفرض أسعار أعلى مقارنة بالمنافسين في السوق، وجذب الانتباه وإثارة الاهتمام، والحضور الدائم في أذهان المستهلكين.
لذلك من المهم قياس العلامة التجارية دوريًا من ناحية تأثيرها على العملاء، ونسبة الاستحواذ في السوق، والانعكاس الإيجابي على المنتجات والخدمات.
* ما توصياتك لرواد الأعمال تجاه علاماتهم التجارية؟
هناك خطوات على رواد الأعمال مراعاتها؛ لبناء العلامة التجارية بشكل مميّز؛ أهمّها: تحديد مواصفات الجمهور المستهدف، والاهتمام بصوت العلامة التجارية، وضبط نغمة ومستوى المحتوى المستخدم، وتناغم جميع قنوات التسويق ومنافذ التواصل مع المجتمع، وتثقيف الجمهور وتوعيته ومشاركته بالمحتوى المفيد والغني، وبناء استراتيجية ظهور العلامة التجارية عبر الموقع الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، الإعلانات، اللوحات والعبوات، والتغليف والهدايا، وبناء مجتمعات عبر الإنترنت، وربط العلامة التجارية عاطفيًا بالمستهلك، وتطبيق التوازن الاستراتيجي؛ من خلال المرونة، والابتكار، والتجديد، وتنفيذ تحسينات استراتيجية؛ لجذب شرائح جديدة نحو العلامة التجارية، والمبادرة والصدق مع العملاء، وعدم المبالغة في الوعود، والحرص على سماع آراء العملاء، والرد على استفساراتهم بشكل سريع واحترافي، وتقديم تجارب إيجابية وفريدة، ترغب المستهلكين في الاستثمار في العلامة التجارية، ومتابعة التحليل التنافسي للعلامة التجارية مقابل المنافسين، والمقارنة بالمنتجات أو الخدمات، والأسعار، ومستوى الجودة، والسمعة، والثقافة، والترويج، والموثوقية، إلى جانب رضا العملاء.
ومن المهم الاهتمام بالعلامة التجارية؛ حيث تعدُّ أهمّ عوامل ومقومات نجاح المنشأة التجارية، وهي خطوة مهمة في بداية أي مشروع، ولا يصح تجاوزها، أو تأخيرها لوقت آخر في حال الرغبة في التوسّع والنمو، إلى جانب مواصلة الجهد والعمل والاستمرار، مع تطبيق استراتيجية العلامة وتطويرها.
اقرأ أيضًا من رواد الأعمال:
خالد المالكي مؤسس “SIXTY SIX”: بدأت مشروعي بفكرة تطوّرت إلى علامة تجارية ناجحة
فهد العوفي: لا علامة تجارية راسخة دون استراتيجية تسويق ناجحة
هاني حبيشي مؤسس مجموعة حبيشي القابضة: “لؤلؤة باتومي” أحدث مشروعتنا بتكلفة 63 مليون دولار
