إعداد : مني حوّا
كان لكتاب إستراتجية المحيط الأزرق أثر عظيم في جميع أنحاء العالم، حيث تم بيع أكثر من مليون نسخة من الكتاب في غضون السنة الأولى من نشره، كما ترجم إلى 93 لغة محطماً سجلات هارفارد للنشر لأسرع الكتب المطبوعة مبيعاً.
والكتاب من تأليف الأستاذين: دبليو. تشان كيم ورينيه ماوبورجن، من كلية إنسياد، التي تعد واحدة من المعاهد التعليمية الرائدة والأكبر في إدارة الأعمال، ويقع الحرم الجامعي الرئيسي لها في فونتينبلو بفرنسا. في الفترة السابقة لكتابة هذا الكتاب الحائز على جوائز، أمضى كيمو ماوبورجن 15 عاماً في دراسة التحركات الإستراتيجية لأكثر من 30 صناعة في الفترة الممتدة من 1880 إلى 2000.
كانت المنافسة- تقليدياً- في صميم إستراتيجية الشركات، بلد مقابل بلد، وشركة مقابل شركة، حتى مدرسة إدارة أعمال في مقابل أخرى. السؤال الرئيسي هو كيف يمكن لشركة أن تتفوق على منافسيها؟ ولدت الإستراتيجية التنافسية والتميز في كلية هارفارد للأعمال، مع التركيز الدائم على المنافسة. ويمكن أن تعزى الجذور الأساسية لهذا المفهوم إلى الإستراتيجية العسكرية، حتى إن المفردات التي تستعملها الشركات يمكن أن تعزى إلى الجيش، فكلمات مثل “الضباط التنفيذيين”، و”المقر الرئيسي”، و”القوات” و”الجبهة الأمامية” كثيراً ما تستعمل في وسط الشركات. فهناك قاعدة إستراتيجية مفادها أنك إذا أردت أن تكسب حصة في سوق ما فيجب عليك أن تأخذ شيئاً من منافسك، أو بعبارة أخرى، أنت تفوز وهم يخسرون، وهذا ما يعرف بلعبة المحصلة صفر.
في هذه النظرة التقليدية للإستراتيجية يفترض أن البناء ثابت ومحدد، حيث يكون الوسط أو البيئة والشروط محددة مسبقاً ولا يمكن تغييرها بجهود شركة ما، وباستعمال المصطلحات الأكاديمية يعرف هذا بوجهة النظر البنيوية أو الحتمية البيئية. وبهذا الشكل تكون الإستراتيجية مسألة سبق المنافسين للفوز بنصيب أكبر من الكعكة الاقتصادية المحدودة. وتقول ماوبورجن: “لكن عندما ننظر إلى الصناعة فمن يعجبنا أكثر؟ هل هم أولئك الذين يتفوقون على منافسيهم؟ نعم، نحن نعجب بالفائزين، ولكننا نعجب أكثر بالأشخاص الذين يصنعون نماذج جديدة، وأعمال تجارية، وأسواق جديدة، هذا ما يوسع كعكة الثروة الفكرية والإبداعية، وبعبارة أخرى خلق لعبة محصلة غير صفرية”. هذا التحول من فوز- خسارة إلى فوز- فوز، هو جوهر إستراتيجية المحيط الأزرق لكيم وماوبورجن.
ووفقاً لكيم وماوبورجن فإن الأسواق تتكون من محيطات حمراء وزرقاء. يمثل المحيط الأحمر مساحة السوق المعروفة، حيث توجد كل الصناعات حالياً، في هذه المساحة يتم تحديد وتعريف وقبول كل الحدود، وتحاول الشركات أن تتفوق في الأداء بعضها على بعض، إلا أنه كلما ازدحمت مساحة السوق نقصت إمكانية تحقيق أرباح ونمو.
وعلى العكس من ذلك، تمثل المحيطات الزرقاء مساحة سوق غير مستغلة، وتتميز بإيجاد طلب وفرص للنمو مربحة للغاية. يقول كيم: تتجاوز إستراتيجية المحيط الأزرق المنافسة عن طريق فتح “كعكة” أكبر. فهي تتحدى وجهة النظر البنيوية التقليدية للإستراتيجية، التي تعتبر بناء الصناعة ثابتاً ومحدداً مسبقاً، وفي المقابل، تعتمد إستراتيجية المحيط الأزرق على فكرة إعادة التشكيل، حيث يمكن للشركات أن تحول جبهة الإنتاج إلى الخارج بأن تعيد تشكيل حدود السوق لخلق كعكة اقتصادية أكبر.
إستراتيجية المحيط الأزرق إستراتيجية المحيط الأحمر
اخلق مساحة سوق غير متنازع عليها تنافس في مساحة السوق الموجودة حالياً
اجعل المنافسة معدومة الأهمية تغلب على المنافسين
ركز على من هم ليسوا بعملاء ركز على العملاء الحاليين
اخلق واغتنم طلباً جديداً استغل الطلب الحالي
حطم مقايضة القيمة والسعر (اسع أن تحقق قيمة أفضل بسعر أقل في الوقت نفسه) استعمل المقايضة بين القيمة والسعر (اصنع قيمة أفضل للعملاء بسعر أعلى أو اصنع قيمة معتدلة بسعر أقل)
رتب كل نظام أنشطة الشركة للسعي نحو التميز والسعر الأقل رتب كل نظام أنشطة الشركة مع اختيارها الإستراتيجي للتميز أو السعر الأقل
ويعطي الكتاب أمثلة عملية ويقدم أدوات ومفاهيم، كما يضع أيضاً الأسس لنظرية إعادة التكوين. إنه يقدم المفتاح لخلق مساحات أسواق جديدة، عن طريق تزامن السعي نحو التميز والتكلفة المنخفضة. إن هذا ما يسمح لشركة أن تنشئ منحنىً جديداً للقيمة، فعلى سبيل المثال فقد استغنى سيرك دوسولي عن الحيوانات ونجوم الاستعراض من العرض، مما خفض من هيكل التكلفة وخلق عنصراً جديداً تماماً من الرقص الفني والموسيقى لتحقيق التميز. للسيرك اليوم 19 جولة وعروض تقام في جميع أنحاء العالم في أماكن شهيرة مثل لاس فيجاس وطوكيو، يربح سيرك دو سولي أكثر من مليار دولار كل سنة.
“يربح سيرك دو سولي أكثر من مليار دولار كل سنة”
إن عمل كيم وماوبورجن “إداري ونظري” معاً، ويمكن استعماله على كل المستويات: القومي-لتحسين الثروة الاجتماعية والبيئية- وأيضاً على المستوى الشخصي. ويمكن خلق أسواق محيط أزرق في جميع مناحي الحياة، وليس فقط في الأعمال المعتمدة على التكنولوجيا .
