هيلاري كاي Hilary Kaye
عندما تتولى بنفسك القيام بمهمة العلاقات العامة لمشروعك، فقد تتعرض لمفاهيم خاطئة، ترتكب على أثرها عدة أخطاء؛ فهناك من يعتقد أن العلاقات العامة مهمة، يمكن لأي شخص القيام بها، دون الإلمام بأصولها، وإلا خاطر بإهدار مجهوداته.
لذلك، يجب على الشركات التي تبغي النجاح وتحقيق أهدافها، أن توظّف المتخصصين في هذا المجال، أو تخصص الوقت الكافي لتعلُّم تقنيات العلاقات العامة.
هناك أخطاء خمسة يجب عليك تفاديها، وأن تمنح نفسك الوقت الكافي للإلمام بمفهوم العلاقات العامة؛ لتنتهج الأساليب الفعالة:
- الخلط بين العلاقات العامة، والإعلان
حقًّا هما استراتيجيتان للتسويق تشهران مشروعك، وتزيدان من فرص نجاحه، ولكن في بعض الأحيان لا يكون الخط الفاصل بينهما واضحًا، فالحقيقة أن الإعلان والعلاقات العامة بعيدان كل البُعد عن بعضهما البعض، ولكلٍ مواقفه المناسبة. أعطِ نفسَك الوقت الكافي لتحديد: متى ولماذا تستخدم أسلوب العلاقات العامة وليس الإعلان؟
يُعد برنامج العلاقات العامة؛ هو الوسيلة لبناء سمعة طيبة لمشروعك من خلال خبرتك الواسعة، ونجاحاتك السابقة؛ أما التغطية الإعلامية فتستدعي وجود طرف ثالث معك ومع شركتك، يتحدث عنك وعن شركتك جيدًا.
وإليك بعض المقترحات:
– إذا كان هدفك هو بناء مصداقية لشركتك، أو لك شخصيًّا كمتخصص، فالعلاقات العامة خير وسيلة لذلك.
– إذا كانت أهدافك ذات قيمة تعليمية، فالعلاقات العامة إذًا هي الأفضل.
– إذا كنت من ذوي الخبرة الواسعة في بعض موضوعات الساعة، فالعلاقات العامة هي جَوادك الرابح.
– إذا كانت شركتك متميزة بالفعل عن غيرها، فالعلاقات العامة تحقق المعجزات.
– إذا كانت ميزانيتك محدودة، فالعلاقات العامة هي السبيل المضمون للتعرف على الجمهور المناسب بأقل النفقات الممكنة.
وخلاصة القول:
إذا كنت تريد أن تظهر على السطح، وتصبح ذا حضور على الساحة، فالإعلان هو أسرع وسيلة لذلك؛ أما إذا كنت تريد المصداقية، فإنَّ العلاقات العامة هي خير ما يحقق لك النتائج المرجوة.
- التركيز الزائد على وسائل الإعلام
لوسائل الإعلام قيمة ثمينة في حملة العلاقات العامة؛ إذ تسرد قصتك بالشكل المناسب؛ وبالتالي تحقق مصداقية سريعة وذات قيمة أكبر من تلك التي يحققها الإعلان المباشر عن المنتج، ولكن التمادي في اللجوء إلى وسائل الإعلام قد يكون سلاحًا ذا حدّين.
وبصفة عامة، لا تعتقد أن المراسلين الصحفيين سيؤدون مهمتهم دون قليل من التحفيز منك، فلا تنسَ المتابعة بمكالمة هاتفية أو برسالة بريد إلكتروني؛ لأن المنافسة شديدة، والمساحة الإعلامية تتسع لمختلف المجالات.
- الإصرار على الكتابة رغم عدم إجادتها
لا تقم ببرنامج العلاقات العامة بنفسك دون سابق خبرة، أو دون إجادة أساليب الكتابة ؛ فعلى الرغم من أن العلاقات العامة موهبة قبل كل شيء، ولا تستدعي تخصصًا عالي المستوى، فإنها ليست علمًا من علوم الفضاء؛ لأنها تعتمد على الحس العادي وبناء الصلات والتفكير الخلاق.. إلخ. ويمكن لأي شخص القيام بهذا، بشرط بذل الوقت والجهد؛ كونهما المفتاح السحري.
لا تحاول كتابة منشوراتك بنفسك، أو النشر على موقعك الإلكتروني ، إلا إذا كنت تجيد الكتابة، ويجب أن تُخصص مُراجعًا لما تكتبه؛ ليكشف عن أخطائك، فكل محرر يكون في حاجة إلى مراجع. أما إذا كنت لا تحب الكتابة، فلا تقدم على هذه الخطوة من الأساس، فالكتابة الرديئة تسيء إلى شكل الشركة، وتُظهرها بشكل بعيد عن الاحتراف؛ وهو ما لا تريده أن ينعكس على منتجاتك بالطبع. إذًا، فعليك توظيف كاتب متخصص للإعلانات.
كذلك، عليك استعراض بعض النماذج في برامج العلاقات العامة؛ من خلال قراءة المقالات المختلفة في هذا المجال أو عن طريق الإنترنت؛ لتتمكن من الاشتراك في مناقشاتٍ مع الآخرين بشكل مباشر.
- النظرة الضيقة
مهما يكن نشاط شركتك، سواءً كان بيع ملابس في متجر صغير أو عرض برامج تكنولوجية مبتكرة، فإنك عادةً ما تكون قريبًا جدًا من نشاطك؛ ما يجعلك لا تتبين الصورة بأكملها، فأصحاب الأعمال يرون مشروعاتهم بالصورة التي يريدونها، والأجدر بهم أن يروها بعيون الآخرين.
ارجع بضع خطوات إلى الوراء قبل تفعيل برنامج العلاقات العامة؛ فعلى سبيل المثال، إذا كان منتجك مشابهًا لمنتجات أخرى، فلا تركز في المنتج نفسه، ولكن ركز اهتمامك في شيء آخر يبرز نجاح الشركة؛ مثل: أسلوب الإدارة، ومناخ العمل، وقنوات التوزيع غير المسبوقة، واللمسات الإنسانية أو الخبرة السابقة. دَع التحيز جانبًا، وانظر بعيون الآخرين وما يرونه مثيرًا، عندما يطرقون باب شركتك؛ فهذا هو الجانب الذي يجب أن يركز فيه برنامج العلاقات.
- النظرة الشمولية
وهي الوجه الآخر للخطأ السابق، فلا يمكنك أن تصبح كل شيء بالنسبة لكل الناس، ولكن هناك من يحاول ذلك، متخيلين أنهم سيصلون إلى كل فئات الجمهور؛ ما يجعل برنامج العلاقات العامة عديم المعنى والجدوى، فالناس يبحثون عمّا يهمهم شخصيًّا فيما يقرؤون، فلا تغفل هذه النقطة حتى لا تذهب مجهوداتك سدًى.
ومن الأفكار الجيدة: أن تحدد:
- الفئة التي تريد وصول معلوماتك إليها.
- لماذا قد تريد هذه الفئة أن تعرف تلك المعلومات؟ وماذا ستفعل بها؟ فقد يكون لديك عشرة منتجات، لكنَّ واحدًا منها فقط سيكون محور اهتمام حملة العلاقات العامة لهذه الفئة؛ ربما لاختلافه عن منتجات المنافسين، أو لأنه يعبر عن خبرتك الواسعة. لذا عليك التفكير مليًّا في أفضل ما يكون عليه تركيز مجهودات العلاقات العامة حتى تحقق حملتك النجاح المنشود.
