ليس من السهولة مقاربة مفهوم التسويق المستدام ، ذلك أنه يتقاطع مع مصطلحات ونظريات شتى، مثل: التنمية المستدامة، التسويق الأخضر، والتسويق الاجتماعي، ناهيك عن أنه من المفاهيم المرنة التي تخضع طوال الوقت لتعديل من قِبل المختصين في مجال التسويق، بالإضافة إلى أنه مصطلح حديث نسبيًا.
كل هذه الأسباب تجعل من الصعوبة التجاسر على وضع حدود واضحة لمصطلح كهذا، لكننا سنبذل قصارى جهودنا في هذا المقال لوضع هذا المفهوم في السياق العام المعني بالتسويق والاستدامة والمسؤولية الاجتماعية.
استدامة مَن.. الزبون أم المنتجات؟!
ما الذي نسعى إلى استدامته إذا قررنا (كشركة أو أي منظمة تجارية أو صناعية) تبني المبادئ والقوانين المتعلقة بالتسويق المستدام؟
في حقيقة الأمر، هذا السؤال يحيل إلى نوعين آخرين من التسويق؛ الأول هو التسويق الاجتماعي، والآخر هو التسويق الأخضر، وبدون الدخول في معترك وضع تعريفات وحدود لهذين النوعين من التسويق، يمكن القول إن الاستدامة التي ينشدها هذا النوع من التسويق (التسويق المستدام) هي استدامة العملاء، واستدامة المنتجات والموارد.
فواحد من أهم أهداف التسويق هو العمل على خلق عملاء دائمين؛ ما قد يتحقق عبر طرائق شتى؛ من بينها التسويق المستدام؛ الذي نحن بصدد الحديث عنه الآن.
وتؤدي الشركات ومؤسسات الإنتاج المختلفة الكثير من الأدوار، وتتبنى الكثير من الاستراتيجيات التسويقية؛ أملًا في الوصول إلى عملاء مستدامين وأوفياء.
وعلى كل حال، فإن هذا النوع من التسويق يعمل على خلق نوع من الموازنة بين القضايا الثلاث (الاقتصادية، الاجتماعية، والبيئية).
ويعمل، كذلك، على خلق أكبر قد من القيمة للعملاء؛ ابتغاء كسب ولائهم، وضمان استهلاكهم للسلع والخدمات التي تنتجها الشركة التي توجهت صوب فلسفة الاستدامة.
أما النوع الثاني المنشود فهو استدامة المنتجات، وضمان عدم ضررها بالبيئة؛ وهذا في حد ذاته، يحيل إلى الهدف الأول (التسويق الاجتماعي أو استدامة العملاء)؛ فعملاء هذه الشركة سيداومون على شراء منتجاتها، والإقبال على ما تقدمه من خدمات إذا علموا بأنها تحرص على سلامة البيئة، والمحافظة عليها من أي أضرار قد تلحق بها؛ جراء ما تقدمه من خدمات أو ما تنتجه من سلع.
ما التسويق المستدام؟
لعله اتضح، مما فات، الملمح العام لهذا النوع من التسويق، لكن؛ ولكي تكون الأمور أكثر وضوحًا، سنشير إلى تعريف مجمل له.
يستند التسويق المستدام على تخفيف كل من المشكلات الاجتماعية والأيكولوجية “البيئية”، ليس هذا فحسب، بل العمل على توحيد هذه الأهداف مع أهداف العملاء.
يتضح، إذن، أنه ما نقصده بالتسويق المستدام هو بناء علاقات مستدامة مع العملاء، والبيئة الاجتماعية، والبيئة الطبيعية.
إن الاستدامة، المنشودة هنا، ثلاثية الأبعاد؛ فهي استدامة للعملاء، واستدامة للمجتمع، واستدامة للموارد. ولعل هذا ما يجعل التسويق بالاستدامة مشروع/استراتيجية طموح إلى حد كبير.
أهداف ثلاثة:
يسعى النهج التسويقي بالاستدامة إلى تحقيق ثلاثة أهداف يمكن الإشارة إليها على النحو التالي:
1-إثراء رأس المال الاجتماعي (هذا المصطلح استخدمه عالم الاجتماع الفرنسي الراحل للمرة الأولى بيير بورديو؛ قاصدًا به جملة العلاقات التي يكونها الفاعل الاجتماعي مع محيطه)، والعمل على تمكين وتنمية المجتمع المحلي.
2- حماية البيئة والمحافظة على النظام الأيكولوجي.
3- تحقيق الرخاء والازدهار للمنظمة والمساهمين فيها.
من هنا، يظهر أن هذه الاستراتيجية التسويقية لا تنحاز لجهة على حساب أخرى؛ فهي تراعي تحقيق الربح لأصحاب المنظمات والمؤسسات الاقتصادية، وتعمل على رعاية المجتمع، وتنميته، والدفع به قدمًا، وتمكين أفراده، وتحسين مستوى ونوعية حياتهم، وأخيرًا، تسعى إلى الحفاظ على النظام البيئي بشكل عام.
استخلاصات أولية:
هذا المصطلح المُسمى بالتسويق المستدام يضرب بجذوره في حقول معرفية شتى؛ فهو من جهة ذو علاقة بالمسؤولية الاجتماعية، وتنمية رأس المال الاجتماعي، ومن جهة أخرى، يمس، وبعمق، المعنى الحقيقي والجوهري للتسويق؛ من حيث فلسفة تدشين علاقات مستدامة ومربحة مع العملاء، فضلاً عن كونه ذا اتصال وثيق بالتنمية المستدامة وكل ما له بها صلة.
هي استراتيجية تسويقية طموحة بدون شك، فهدفها الحفاظ على الاقتصاد، والبيئة والمجتمع، وهل من هدف أكثر طموحًا من هذا؟! لكن تطبيقها واتباعها ليس من السهولة بمكان، وإن كانت، وبغض النظر عن شتى الاعتبارات المذكورة أعلاه، استراتيجية أخلاقية في المقام الأول.
اقرأ أيضًا:
الميزة التنافسية.. والمسؤولية الاجتماعية للشركات
