يعد الحفاظ على صحة العلامة التجارية أولوية قصوى لأي شركة تسعى للنمو والنجاح على المدى الطويل. لا تقتصر صحة العلامة التجارية على الأداء المالي فحسب. بل تشمل أيضًا كيفية إدراك العملاء والموظفين والسوق ككل للعلامة التجارية، ومدى قوتها وتنافسيتها. يقدم هذا التقرير تحليلًا شاملًا للوضع الحالي لعلامتنا التجارية، وذلك من خلال فحص مجموعة من المقاييس الأساسية مثل الوعي بالعلامة التجارية، وسمعتها، وولاء العملاء.
ما هي صحة العلامة التجارية؟
صحة العلامة التجارية هي الطريقة التي تفي بها الشركة أو العلامة التجارية بوعودها للعملاء. كلما زاد رضا العملاء عن المنتج أو الخدمة، كانت صحة العلامة التجارية أفضل، وموقعها أقوى. وفقا لما ذكره”qualtrics”.
يلخص “روب راش” من شركة Deloitte & Touche LLP صحة العلامة التجارية بقوله: “باختصار، كلما اقتربت تجربة العميل من وعد العلامة التجارية، كانت العلامة التجارية أكثر صحة.” بعبارة أخرى، العلامة التجارية الصحية تقدم تجارب متسقة وإيجابية ومتقنة للعملاء والموظفين وجميع الأطراف المعنية.
يتم تقييم نجاح أي علامة تجارية من خلال كونها “صحية” عبر مجموعة من المقاييس والتدابير الرئيسية.
لماذا يجب تتبع صحة العلامة التجارية؟
بينما يمكنك قياس النجاح المالي لشركتك باستخدام أرقام المبيعات، فإن قياس صحة علامتك التجارية يتطلب مجموعة مختلفة من التكتيكات، بهدف فهم ما يلي:
- ماذا يعتقد الناس عن علامتك التجارية (تصور العلامة التجارية وسمعة العلامة التجارية).
- مدى سهولة تذكر علامتك التجارية (استدعاء العلامة التجارية).
- كيف يتفاعل الناس مع علامتك التجارية (سمات العلامة التجارية).
- كيف يشتري الناس علامتك التجارية ويستخدمونها (الشراء وتحديد الموقع).
يعد تتبع صحة العلامة التجارية أمرًا ضروريًا لتحقيق الأهداف التالية:
- فهم أداء علامتك التجارية لدى جمهورك المستهدف.
- توجيه استراتيجيتك التسويقية وميزانيتك.
- تحديد أي اتجاهات سلبية ومعالجتها على الفور.
- وضع معيار مقارنة مع المنافسين.
- تقييم فعالية إعلاناتك.
- تحديد المدافعين عن علامتك التجارية.
- تحقيق قيمة العلامة التجارية.
- مراقبة صحة علامتك التجارية بشكل عام.
عندما تخطط لاستراتيجية العلامة التجارية، يجب أن يكون تتبع العلامة التجارية جزءًا أساسيًا من البداية. في نهاية المطاف، هو الطريقة التي تقيس بها نتائج صحة العلامة التجارية.
مقاييس صحة العلامة التجارية
قبل أن تبدأ في قياس صحة العلامة التجارية، من المفيد أن تفهم مقاييس صحة العلامة التجارية الرئيسية، وهي الدرجات والأرقام التي يمكنك تتبعها بانتظام وبسهولة نسبية. هذه المقاييس مجتمعة تخلق صورة أكبر لصحة العلامة التجارية ككل:
NPS و CSAT
مقياس صافي نقاط الترويج (NPS) ورضا العملاء (CSAT) هما مؤشران رائعان لولاء العملاء. فالعلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم تحقق باستمرار درجات عالية في هذين المقياسين لأنها تركز بقوة على العميل والعلاقة التي تربطه بالشركة.
يستخدم ملايين الشركات مقياس NPS لقياس وتتبع كيفية تصور عملائها لها. وبالتالي فهو مؤشر رائع لصحة العلامة التجارية. يقيس هذا المقياس شعور عملائك تجاهك بناءً على سؤال بسيط جدًا:
“ما مدى احتمالية أن توصي بـ [المنظمة س / المنتج ص / الخدمة ز] لصديق أو زميل؟”
يقوم المشاركون بالإجابة على مقياس من 0 (غير محتمل على الإطلاق) إلى 10 (محتمل للغاية)، واعتمادًا على إجابتهم، يندرجون ضمن إحدى الفئات الثلاث التالية:
- المروجون (Promoters): يجيبون بدرجة 9 أو 10.
- المحايدون (Passives): يجيبون بدرجة 7 أو 8.
- المنتقدون (Detractors): يجيبون بدرجة من 0 إلى 6.
يمكن حساب درجة NPS النهائية عن طريق طرح النسبة المئوية للمنتقدين من النسبة المئوية للمروجين.
أما CSAT فهو اختصار لـ “رضا العملاء”، ويتم قياسه عن طريق سؤال العملاء بأسئلة مشابهة لهذا السؤال: “كيف تقيم رضاك العام عن [السلع/الخدمة] التي تلقيتها؟”
يستخدم المشاركون مقياسًا من 1 إلى 5:
- غير راضٍ جدًا
- غير راضٍ
- محايد
- راضٍ
- راضٍ جدًا
يتم حساب درجة CSAT باستخدام الصيغة التالية: (عدد العملاء الراضين (4 و 5) / عدد استجابات الاستطلاع) × 100 = % من العملاء الراضين.
حصة الصوت (Share of voice)
تراقب حصة الصوت مقدار الحديث عبر الإنترنت الذي تحصل عليه أنت مقارنةً بمنافسيك، مما يجعلها أحد أهم مقاييس صحة العلامة التجارية.
تُعد حصة الصوت أداة مفيدة بشكل خاص للعلامات التجارية في الصناعات المتخصصة التي قد لا تشجع منتجاتها على الكثير من الحوار، لأنه – حتى لو لم يميل العملاء إلى التحدث عنك كثيرًا – إذا تحدثوا عنك أكثر من منافسيك في نفس الصناعة، فستعرف أن صحة علامتك التجارية مرتفعة إلى حد معقول. هذا صحيح طالما أن المقياس التالي أيضًا في حالة جيدة…
شعور العلامة التجارية أو سمعة العلامة التجارية
سمعة العلامة التجارية هي قراءة لكيفية شعور الناس تجاه علامتك التجارية، على مقياس من ثلاث نقاط:
- إيجابي
- محايد
- سلبي
تقدم معظم برامج الاستماع الاجتماعي وتتبع تجربة العلامة التجارية تحليل المشاعر كمعيار أساسي، والذي يتضمن البحث في الويب عن أي ذكر لعلامتك التجارية واستخدام الذكاء الاصطناعي لتحديد المشاعر الكامنة وراء رسائل الناس. إنها طريقة بسيطة وقوية للغاية للحصول على نظرة عامة على رأي الجمهور.
استدعاء العلامة التجارية (Brand recall)
استدعاء العلامة التجارية هو كيفية تتبع الوعي بالعلامة التجارية، سواء في فئتك أو ككل. على سبيل المثال، قد يسأل استطلاع جمهورك المستهدف السؤال التالي:
“ما هي العلامة التجارية التي تخطر ببالك عندما تفكر في معجون الأسنان؟”
تعبر الإجابات كنسبة مئوية (لأولئك الذين استطاعوا استدعاء علامتك التجارية دون مساعدة)، مما يساعدنا على قياس مدى حضور العلامة التجارية أو بروزها بين المستهلكين.
نية الشراء (Purchase intent)
كما هو الحال مع NPS و CSAT واستدعاء العلامة التجارية، فإن نية الشراء هي مقياس مشتق من الاستطلاعات أو الاستبيانات. يستخدم عادةً سؤالًا مشابهًا للسؤال التالي، مع إجابات على مقياس من خمس نقاط:
- “ما مدى احتمالية أن تشتري من [علامتك التجارية]؟”
يتم حساب النتيجة بعد ذلك عن طريق أخذ عدد الإجابات “محتمل جدًا” وقسمتها على إجمالي عدد المشاركين.
- قيمة العلامة التجارية (Brand equity)
تأخذ قيمة العلامة التجارية عدة مقاييس من المذكورة أعلاه لتقديم نظرة عامة على مكانة علامتك التجارية في السوق:
- (نية الشراء + NPS) × 100 = درجة قوة العلامة التجارية.
(قوة العلامة التجارية × الاستدعاء غير الموجه) × 100 = قيمة العلامة التجارية الخاصة بك.
تتبع العلامة التجارية: كيف تقيس صحة العلامة التجارية
الآن بعد أن عرفت المقاييس، يمكنك البدء في دراسة صحة علامتك التجارية الخاصة. هناك العديد من مقاييس تتبع العلامة التجارية المتاحة، ولكن الشيء الذي يجب تذكره هو أنك لست مضطرًا لاستخدام كل واحدة منها. اختر الأساسيات وتلك التي تتعلق بعملك في الوقت الحالي.
بينما تنمو، يمكنك إضافة الآخرين إلى أداة تتبع علامتك التجارية.
الوعي بالعلامة التجارية وتصور العلامة التجارية
استخدم أسئلة الاستطلاع لقياس الوعي بالعلامة التجارية التي تغطي عملك ومنافسيك. استخدم الأسئلة الموجهة وغير الموجهة لالتقاط وعي المشاركين بعلامتك التجارية.
أما تصور العلامة التجارية فهو ما يعتقده العملاء أن المنتج أو الخدمة تمثله، وليس ما تقوله الشركة المالكة للعلامة التجارية. يمكن أن تأتي هذه الأحكام حول سمعة العلامة التجارية من شراء المنتج، أو قراءة مراجعة عبر الإنترنت، أو مقارنة التجارب مع الأصدقاء، أو التحدث إلى موظفيك. ستساعدك الاستطلاعات ومجموعات التركيز والمنتديات والاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي** على قياس تصور العلامة التجارية.
سمات العلامة التجارية وارتباطاتها
يقيس هذا المقياس الأفكار والآراء والتجارب التي يربطها العملاء بعلامتك التجارية وتوقعاتهم. استخدم أسئلة على شكل عبارات على مقياس ليكرت (من أوافق بشدة إلى لا أوافق بشدة). يمكنك جمع الآراء حول ميزات المنتج، وكيف تتناسب المنتجات مع نمط حياتهم.
ولاء العلامة التجارية
عندما يتم التعامل مع العملاء بشكل جيد، ويكونون راضين عن المنتج/الخدمة، وتتناغم قيم العلامة التجارية مع قيمهم الشخصية، سيكونون مخلصين.
باختصار، أي تتبع لولاء العلامة التجارية يجب أن يلبي احتياجات العملاء. يعتبر NPS المقياس الكلاسيكي لقياس ولاء العلامة التجارية: “على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي بـ [العلامة التجارية] لعائلتك وأصدقائك؟”؛ وكذلك قيمة عمر العميل.
تفضيل العلامة التجارية واستخدامها
يتتبع تفضيل العلامة التجارية عدد المستهلكين الذين يفضلون شراء منتجك ذي العلامة التجارية على نفس المنتج من منافس. يمكنك استخدام قائمة مربعات الاختيار للعلامات التجارية الأخرى، وطرح السؤال: “ضع علامة على العلامة التجارية لـ [المنتج] التي تفضل شراءها.”
سيخبرك تتبع استخدام العلامة التجارية بعدد المرات التي يشتري فيها المستهلكون منتج علامتك التجارية أو خدمتها. استخدم مربعات اختيار تحمل علامة علامتك التجارية والعلامات التجارية المنافسة، واسأل المشاركين: “يرجى تحديد أي من العلامات التجارية التالية تشتريها أو تستخدمها بانتظام.”
شراء العلامة التجارية
حدد العملاء السابقين أو الحاليين عن طريق السؤال: “هل سبق لك أن اشتريت [منتج] من [علامتنا التجارية]؟”
تتبع العلامة التجارية
- تتبع مسار علامتك التجارية ومدى نجاحك في تحريك السوق من الوعي بالعلامة التجارية إلى الترويج لها.
- اختبار مفهوم الإعلان: قياس قوة مفاهيم إعلاناتك قبل أن تنفق ميزانيتك لإطلاقها في السوق.
- رؤى العملاء: إجراء أبحاث تكشف عن رؤى العملاء الخفية التي تعرفها أنت فقط.
- تحديد موقع العلامة التجارية: تحسين تحديد موقع العلامة التجارية عن طريق قياس رد الفعل على مختلف مقترحات القيمة.
- استهداف الرسائل: فهم مدى صدى رسائلك لدى شرائح المستهلكين المختلفة.
- دمج بيانات X+O: فهم كيف تتفاعل مؤشرات الأداء الرئيسية لعلامتك التجارية وعملك وتؤثر على بعضها البعض. هل التسويق الخاص بك يدفع النمو؟
مقاييس الموقع الإلكتروني والاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي
هناك العديد من مقاييس حركة مرور الموقع الإلكتروني لتتبعها، ولكن ربما أهمها هي: القيمة لكل زيارة، إجمالي حركة مرور الموقع، مصادر الحركة، معدل التحويل، تكلفة جذب العملاء المحتملين، معدل الارتداد، متوسط مدة الجلسة، التفاعلات لكل زيارة، الصفحات الأكثر زيارة، وصفحات الخروج. ويمكنك تجاوز التحليلات باستخدام استطلاعات رأي الموقع الإلكتروني.
وبالمثل، فإن الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي ضروري لأي علامة تجارية. هناك أيضًا مقاييس تسويق وسائل التواصل الاجتماعي ستحتاج إلى تتبعها، بما في ذلك الوصول، والتفاعل، والمشاركات، والإحالات إلى موقعك، ومعدل النقر، ومعدل الارتداد، والتحويلات، والتكلفة لكل تحويل.
