ركزت كثير من الشركات، خلال ثمانينيات القرن الماضي، على كسب رضا العملاء؛ ظنًا منها أنه الطريق الأمثل للنجاح، لكن النتائج كانت مخيبة للآمال، فـ «تنشئة المستهلك الوفي» هو الضمان الحقيقي لبقاء الشركات، واستمرار الإقبال على شراء منتجاتها المختلفة.
لكن من هو الزبون الوفي؟ وما طرق كسبه؟ أو تحويل العميل العادي إلى عميل وفيّ؟ هذا ما سنحاول الإجابة عنه في هذا المقال.
الزبون الوفيّ.. وصف وتعريف
تُحدد الكاتبة والمؤلفة جيل غريفن؛ عدة سمات عامة لهذا النوع من الزبائن، متى توفرت، جاز إطلاق وصف الوفاء على هؤلاء الزبائن. وتتمثل هذه السلوكيات فيما يلي:
1- لا يشتري السلعة بمفردها بل يشتري كل مستلزماتها من نفس المتجر الذي اشترى منه المنتج ذاته.
2- دائمًا ينصح الآخرين بالشراء من المتجر الذي اشترى منه (Word Of Mouth).
3- لا يأبه بما يقدمه منافسوك له، بل يصل مصرًا على الشراء منك.
واستنادًا إلى التحديد السابق الذي ساقته “غريفن”؛ يمكن اقتراح التعريف التالي للزبون الوفي بأنه هو الشخص الذي يداوم على الشراء من مُنتِج بعينه، دون سواه، لكنه لا يكون كذلك، أي لا يكون وفيًا، هكذا من تلقاء نفسه، ولا دفعة واحدة، بل يستغرق الأمر بعض الوقت، حتى يتحول من زبون عابر إلى عميل دائم.
تنشئة الزبون الوفي
إن عملية تكوين زبون وفي عملية إنمائية، تستغرق وقتًا ومسارًا طويلين، ولن تؤتي ثمارها إلا بعد فترة مديدة، كما أنها عملية تمر بنفس مراحل مرور النبتة، وهو الأمر الذي يعني أن هناك عدة مراحل نتخذها حتى نُحوّل عميلًا عابرًا إلى عميل وفي، ويمكن إيجاز هذه المراحل فيما يلي:
1- المستهلك المحتمل Suspect: هو شخص يمكن أن يشتري منتجاتك أو يستفيد من الخدمات التي تقدمها، ويمكن ألا يفعل.
2- الزبون المحتمل Prospect: هو شخص سمع عن منتجك أو خدماتك، ومحتاج إليها، ومهيأ للقيام بعملية الشراء، لكنه لم يفعل ذلك بعد.
3- الزبون غير المؤهل Disqualified Prospect: تنطبق على هذا النوع من العملاء كل مواصفات النمط السابق (العميل المحتمل) لكنه غير مؤهل للشراء منه؛ لذلك هو لن يصلح أن يكون عميلاً لك في المستقبل، وبذل أي جهود بيعية معه ستكون غير مجدية، وفي غير موضعها الصحيح.
4- الزبون الجديد: هو ذاك الشخص الذي اشترى منك للمرة الأولى، وهذا النوع من العملاء يحتاج إلى عناية خاصة، لا سيما في المرة الأولى، وأن تُكسبه خبرة جيدة، وتُخلّف لديه انطباعًا جيدًا عن شركتك ومنتجك معًا؛ فالانطباع الأول يدوم، وهنا تكمن أهمية التعامل في المرة الأولى وخطورته كذلك.
5- الزبون المتكرر: هو عبارة عن عميل اشترى منك سلعة واحدة أو سلعًا مختلفة أكثر من مرة.
6- العميل Client: هذا النمط من العملاء يشتري منك، ويستعمل منتجاتك بشكل متكرر، ولديه إصرار وحماس لذلك، وهو في الغالب بعيد عن متناول منافسيك.
7- العميل الداعية Advocate: هذا أهم أنماط العملاء على الإطلاق، ففضلاً عن أنه يضيف للشركة كل مميزات العميل السابق (العميل Client)، إلا أنه يتفوق عليه بأنه يدعو لمنتجك، ويحث الآخرين على شرائه، باختصار إنه يسوّق لك بالمجان.
خلاصات أولية:
لعل أفضل ما يمكن قوله بعد الطرح السابق هو أنه يجب أن نعامل العميل كما نعامل الأطفال أو النباتات في طَور التبرعم؛ حتى يمكن أن ننقلهم (هؤلاء العملاء) من مرحلة الاستهلاك العابر والعَرَضي إلى مرحلة الاستهلاك الكثيف والدائم.
وثمة أمر آخر: وفاء العملاء هو الضمان الوحيد للبقاء في السوق؛ فهذا نمط فريد من العملاء، لا يغريه أي من منافسيك مهما قدموا لك، بل إن الرابطة الوثيقة التي تكونت بينه وبين منتجك تدفعه للاستمرار في الشراء بشكل مطرّد وبكثافة.
وغير خافٍ، بطبيعة الحال، أن تحويل المستهلكين إلى زبائن أوفياء ليست عملية سهلة بحال من الأحوال، ولا تأتي هكذا، بل لابد من وضع استراتيجية تنشئة المستهلك الوفي كهدف عام وكبير، والعمل على تحقيقه بكل الوسائل والطرق الممكنة.
اقرأ أيضًا:
المزيج التسويقي.. كيف تكسب ولاء العملاء؟
