يشكل الحفاظ على العملاء جزءًا أساسيًا من عملية النمو التي تتطلع الشركات إلى القيام بها، فهم لا يساهمون في تحقيق النتيجة النهائية فحسب، بل يقومون أيضًا بتحسين رؤية العلامة التجارية للشركة وإنشاء الإحالات.
ولا عجب في أن تولي الشركات الكثير من الاهتمام والأولوية للأنشطة التي تمكنها من اكتساب العملاء، فإهمال العملاء قد يؤدي إلى ارتفاع معدلات التقلب وانتقالهم بعد فترة قصيرة من الزمن مما يتسبب في نهاية المطاف إلى تكبد تلك الشركات تكاليف لا حصر لها إذا لم تتم موازنة الأمور بشكل صحيح.
وهو ما يطرح سؤالًا مهما للشركات وهو، هل يجب عليهم قضاء المزيد من الوقت، والموارد في اكتساب العملاء، أم الاحتفاظ بهم؟ وللإجابة عن هذا السؤال هناك بعض الأمور التي يجب مراعاتها وهي على النحو التالي.
لماذا يعتبر اكتساب العملاء أولوية قصوى للشركات؟
تعي جيدًا معظم الشركات أهمية الحصول على المزيد من العملاء، فبدون العملاء، لا يوجد تدفق للإيرادات، ودون الإيرادات، لا يمكن للشركة أن تستقر وتحافظ على نفسها، وفيما يتعلق بالشركات الأحدث، يعد تطوير الأعمال الجديدة أمرًا بالغ الأهمية، ويتم تخصيص معظم الميزانية لهذا المجال، لأنهم وببساطة بدأوا للتو ويحتاجون إلى البدء فحسب لتأسيس موطئ قدم لهم.
ومع ذلك، فإن اكتساب العملاء يمثل معيارًا مهمًا لأكثر من مجرد تكدس الموظفين أوقات الذروة، إذ يجلب اكتساب العملاء أيضًا وجهات نظر جديدة للأعمال، ويأتي كل عميل مع مجموعة من التوقعات الخاصة به، مما يساعد على تحدي الأعمال من أجل التطور، وهذا الأخير يساعد المؤسسات على تمييز نفسها عن المنافسة والبقاء في المقدمة في السوق.
لماذا يعتبر الاحتفاظ بالعملاء بنفس القدر من الأهمية؟
على الرغم من أن فرق المبيعات غالبًا ما يرتبط بـ “جلب المزيد من الإيرادات للشركة”، فإن قسم المبيعات لديه وظيفتين مهمتين للغاية، الأولى، وتتمثل في جلب عملاء جدد، أما المهمة الثانية فهي، الحفاظ على العملاء الحاليين، وواقع الأمر، قد يكون الاحتفاظ بالعملاء الحاليين مفتاحًا رئيسيًا للنجاح على المدى الطويل.
كما يعتبر العملاء الحاليون أكثر من مجرد مصدر للدخل، فهم شركاء موثوقون لشركتك، على سبيل المثال، إذا كان عملك يبيع حلول السلامة العامة، فإن عملائك هم أفضل الأشخاص الذين يقدمون لك مراجعات وتعليقات حول مدى فعالية هذه الحلول حقًا.
والعملاء الحاليون أيضًا أكثر استعدادًا لمشاركة المراجعات، والتعليقات، والأفكار الصريحة التي تساعد في تعزيز نمو أعمالك، ومع وجود أساس ثقة قوي، يصبحون أكثر تقبلاً للعروض الجديدة ويمكنهم تقديم تعليقات حقيقية، مما تعزز من أدواتك لتحليل السوق وتحسين منتجك.
تحقيق التوازن المثالي بين نمو المبيعات واستدامتها
تمر الشركات بمراحل نمو مختلفة يومًا تلو الآخر، في حين تجلب كل مرحلة منها المجموعة الخاصة بها من التطورات والتحسينات مع مرور الوقت، ومع ذلك، فإن عملية النمو دون القدرة على الحفاظ عليها يكون عادةً قصير الأجل.
لذا؛ تحتاج الشركات إلى الموازنة بين اكتساب عملاء جدد والاحتفاظ بعملائهم الحاليين لتحقيق النمو المستدام، ورغم أن هذا التوازن قد يصبح أكثر صعوبة في ظل توسع الشركة، إلا أنه ومع وجود الاستراتيجيات الصحيحة يمكن للشركات الاستفادة من كلا الاستراتيجيتين معًا.
اهتم بالتنبؤ
من المهم التوقع بمبيعات الأعمال المستقبلية الخاصة بشركتك، بدلًا من إجراء تقديرات تقريبية حول مسار مبيعاتك في الأشهر أو السنوات المقبلة، ومن ثم؛ خصص الوقت والجهد للتنبؤ الدقيق بتلك المبيعات.
وقد يكون التنبؤ واضحًا، من خلال الاستعانة بقاعدة بيانات عملائك التي تمكنك وبدقة من توقع نمو مبيعاتك السنوية، بالطبع يساعدك ذلك على تجنب الأخطاء المكلفة، مثل تخصيص موارد الميزانية للمشاريع التي لا تناسب أهداف أعمالك المزمع توسعتها.
لذا؛ خذ الوقت الكافي لفصل بيانات عملك ما بين احتمالية المخاطر، واقتناص الفرص، ولا شك أن القيام بذلك يساعدك على وضع توقعات أكثر واقعية لنموك عامًا بعد عام.
كما يمكّنك التنبؤ أيضًا من فهم تدفقات الإيرادات الملموسة لشركتك بشكل أفضل، فعندما تكون على دراية بالإيرادات التي تغذي أعمالك بانتظام، فإن القرارات التي تتخذها تصبح مبنية على البيانات، ولا يتم اتخاذها بصورة عشوائية.
اعرف القيمة الحقيقية لعملائك
عادةً ما تعتمد الشركات على ما يعرف بـ CLV أو القيمة الدائمة المرتبطة بالعميل، ويضع هذا المقياس في الاعتبار الإيرادات المحتملة التي يمكن أن يحققها العميل طوال فترة تعامله مع شركتك.
ومن خلال الاستعانة بهذه الأداة أو المقياس ووضع تكلفة الاستحواذ في الاعتبار، يمكن للشركات أن تفهم بصورة أفضل ما إذا كان عميل دائم، أو من شريحة معينة من العملاء مستمرة مع الشركة على المدى الطويل أم لا.
كما تستطيع الشركات أيضًا باستخدام هذا المقياس مقارنة فرصها الجديدة بنظيرتها الراهنة التي عادةً ما تستغرق وقتًا طويلاً قبل التوصية بإغلاق هذه الفرص، ويمكن أيضًا للشركات إجراء مقارنة مباشرة للعملاء الدائمين بأداء العملاء الآخرين الذين تخدمهم حاليًا، وبالطبع يعد هذا مفيدًا بشكل خاص عند بيع برامج السلامة العامة التي تستخدم نموذجًا قائمًا على الاشتراك، ولا شك أن وجود معايير واضحة يعد طريقة رائعة لضمان حصول العملاء الجدد على عائد الاستثمار الذي تحتاجه الشركة للنمو والحفاظ على نفسها.
تحسين جهود المبيعات الخاصة بك
تمتلك كل شركة نهجها الخاص في تنظيم أقسام المبيعات الخاصة بها، وفي حين يعمل البعض مع فريق مبيعات موحد يشرف على عملية البيع بأكملها، يفصل البعض الآخر الواجبات بين التواصل التجاري الجديد وإدارة الحسابات.
وبغض النظر عن مدى تأهل فريقك، فإن تحسين إمكاناتهم يعد أمرًا ضروريًا عند تطوير مصادر للإيرادات يمكنك الاعتماد عليها.
وعلى الرغم من أن الشركات تركز بشكل كبير على الحصول على “أعمال جديدة”، تقاس بعدد العملاء الجدد وإيراداتهم المحتملة والذي يعد تأمينهم أمر بالغ الأهمية، إلا أنه لا ينبغي إغفال بناء العملاء الحاليين والاستفادة من فرصتي البيع الإضافي أو المتبادل.
لا شك أن تحقيق التوازن الصحيح بين تطوير الأعمال الجديدة، ومديري الحسابات يمكن أن يكون حجر الزاوية في استراتيجية المبيعات الناجحة، ومن ثم، فمن الضروري تقييم الدخل الموثوق به من العملاء القدامى بقدر تقدير الجانب الإيجابي للعملاء المحتملين.
أنشئ استراتيجية النمو المثالية لشركتك
تدرك الشركات ذات الأداء الأفضل أن نمو الأعمال على المدى الطويل يأتي من مزيج من الأعمال الجديدة المنتظمة والعلاقات القوية مع العملاء، ونظرًا لتطور الأسواق بصورة مُستمرة، فإن المناطق المربحة بالأمس قد لا تضمن نجاح الغد، وهو ما يؤكد الحاجة المُلحة إلى خطة نمو شاملة تحترم العملاء الدائمين والجدد على حد سواء.
وأخيرًا، إن تخصيص الوقت الكافي لفهم القيمة الحقيقية لقاعدة عملائك وتنفيذ الاستراتيجية الصحيحة لتحقيق نمو ثابت ومستدام للعملاء، سيمكنك من الحفاظ على النمو الذي تحققه.
بقلم/ كيفن روف
المقال الأصلي: هنا
