فن الاعتذار.. ما جدواه التسويقية؟

عند حدوث إخفاقات في العمل، غالبًا ما تقدم الشركات المعنية تفسيرات؛ فهي تكشف عن الخطأ أو الانهيار في العملية التي تسببت في المشكلة. حيث تشير إلى عدم كفاية البحث في النتائج المحتملة، أو عدم الاستعداد بسبب التوقعات الخاطئة، أو التدريب القديم، أو سيناريوهات أخرى، ولكن ما هي الجدوى التسويقية جراء ذلك؟

وليس من غير المعتاد أيضًا أن تقرن الشركات التفسيرات بإعلانات حول التغييرات التي سيتم تنفيذها لضمان عدم تكرار الفشل. 

في حين أن مثل هذه التفسيرات مهمة؛ إلا أنها ليست أفضل أداة لاستعادة ثقة العملاء. ذلك بسبب احتمالية بقاء العملاء على ولائهم في أعقاب الفشل. كما يجب على الشركات تقديم اعتذار كجزء من التوضيح؛ ما يفسر أن الشركة تعرف أنها ارتكبت خطأ ما. بينما يشير الاعتذار إلى أنها تهتم بالأشخاص الذين تأثروا.

ولكن يجب أن يتم الاعتذار بشكل صحيح؛ فالاعتذار الفاشل يصبح فشلًا جديدًا يجب على الشركة أن تتداركه؛ إذ يأتي بدون جدوى تسويقية. 

ولكي تقدم الشركات اعتذارًا صحيحًا وتترك الفشل وراءها، يتعين عليها أن تفكر في اتخاذ الخطوات التالية:

تحمّل المسؤولية

إن إلقاء اللوم هو استجابة شائعة جدًا لفشل الشركة. وقد أصبح هذا النهج، الذي يسعى إلى الاعتراف بالمشكلة مع تجنب تحمل المسؤولية. والذي يعرف باسم الاعتذار غير الاعتذاري أو الاعتذار الفارغ أو الاعتذار الخالي من المعنى. إذا كنت قد سمعت شخصًا ما يقول: “أنا آسف لأن سلوكي جعلك تشعر بالإهانة”، فقد استمعت إلى اعتذار فارغ.

هذا النوع من الاعتذار شائع في عالم الأعمال؛ لأنه يحمي الشركات من الدعاوى القضائية التي يمكن أن تنجم عن الاعتراف بالذنب أو المسؤولية. ولكنه لا يحمي الشركات من فقدان ثقة عملائها.

ومن خلال إنكار الندم على أفعالها؛ فإن الشركة التي تقدم اعتذارًا غير اعتذاري تقول بشكل أساسي: “إن المشكلة تكمن في تصور العميل وليس في أفعال الشركة”.

فبدلًا من إلقاء اللوم على العميل أو أي جهة أخرى، يجب على الشركات التي ترغب في التفوق في الاعتذار أن تتحمل المسؤولية. إذا كان الفشل قد حدث في فترة عملك، فمن الواضح أنك لعبت دورًا في ذلك.

ربما تكون قد قمت بتوظيف الأشخاص الخطأ، أو قطعت الزوايا الخاطئة، أو قد تكون قد قدّرت المدى القصير على المدى الطويل. مهما كان ما فعلته، اعترف بما كان واعتذر عن المشكلة التي تسببت بها.

إظهار التعاطف

إن الاعتذار القوي سيتجاوز مجرد عرض ما تم القيام به إلى التعبير عن الاهتمام وفهم تأثيره. وهنا يأتي دور التعاطف؛ لطمأنة العملاء في أعقاب الفشل؛ لذلك يجب على الشركات أن تدرك مشاعر المتضررين والتحديات التي قد يواجهونها.

يوفر الموقف الذي ظهر مع روبوت الدردشة الآلي Gemini من Google في أوائل عام 2024 دراسة حالة حول قيمة التعاطف في اعتذارات الشركات؛ حيث كان الاعتذار مدفوعًا بتقارير عن صور غير دقيقة تم إنشاؤها بواسطة أداة الذكاء الاصطناعي، والتي رأى بعض النقاد أنها قد تؤدي في نهاية المطاف إلى “محو تاريخ حقيقي من التمييز العرقي والجنساني”.

وفي حين أقرت جوجل بأن بعض الصور كانت “غير دقيقة أو حتى مسيئة”؛ إلا أنها لم تعترف بأن الأخطاء ربما تسببت في الألم والارتباك أو كانت غير محترمة لبعض المستخدمين. وكان الموضع الوحيد الذي ظهرت فيه كلمة “آسف” في الاعتذار هو عندما قالت جوجل إنها “آسفة لأن الميزة لم تعمل بشكل جيد”.

كن شفافًا

عندما يحدث عطل يؤثر على العملاء؛ فإن هؤلاء العملاء يريدون التفاصيل. فالشركات التي تتحلى بالشفافية بشأن ما حدث وكيف ستستجيب للمضي قدمًا تساعد أولئك الذين قد يكونون قد تأثروا وأولئك الذين يخشون أن يتأثروا في المستقبل. كما أن الشفافية التامة تمنع الشركة من السماح للشائعات والتكهنات بأن تقود السرد العام الذي يعقب الفشل.

تقديم الحلول

لكي يلعب الاعتذار دورًا في استعادة الثقة، يجب أن يحدد الاعتذار الإجراءات المحددة التي ستتخذها الشركة لمعالجة الفشل ومنع حدوثه في المستقبل.

هذه هي الخطوة التي تسمح للشركات بإظهار ليس فقط الندم ولكن أيضًا التوبة. ومن خلال تقديم الحلول، تؤكد الشركات على ما ذكرته في الخطوات الثلاث الأولى: أنها مسؤولة وتتفهم تأثيرها وتريد أن يكون عملاؤها على علم بما حدث.

في يوليو 2024 كان لفشل Crowdstrike نتائج هائلة على عملاء الشركة وملايين المستهلكين الذين يخدمهم هؤلاء العملاء. لذلك قد تم استدعاء Crowdstrike للمثول أمام الكونجرس الأمريكي في سبتمبر لشرح فشلها.

وكجزء من شهادتها. وضعت الشركة خطة لمنع حدوث فشل مستقبلي يتضمن فحوصات تحقق جديدة واختبارات محسّنة. وضوابط إضافية يمكن للعملاء استخدامها لإدارة التحديثات على أنظمتهم. أيضًا توفر حلول Crowdstrike للمستخدمين راحة البال بمعرفة أن مشاكل الشركة قد تم تحديدها. والاعتراف بها. ويجري معالجتها.

تفشل الاعتذارات عندما تحاول تجاهل الفشل من خلال التقليل من قيمة مخاوف العملاء. ومن خلال الاعتراف بالمشكلة. وتحمل المسؤولية. وتقديم الحلول التي تتحدث عن الألم الذي تسببت فيه المشكلة، تقدم الشركات اعتذارات لديها القدرة على استعادة الثقة. وبذلك تخفق الشركات في حصد أي جدوى تسويقية من الإعتذار. 

المقال الاصلي: (من هنـأ)