شهدت صناعة الإعلان الرقمي خلال السنوات الماضية اعتمادًا واسعًا على المنصات الخارجية مثل «جوجل» و«ميتا» للوصول إلى العملاء، إلا أن ارتفاع تكاليف الإعلان وتشديد قوانين الخصوصية يدفعان الشركات إلى البحث عن بدائل تمنحها سيطرة أكبر على البيانات والعلاقات المباشرة مع العملاء.
ويبرز في هذا السياق مفهوم «الشبكات الإعلامية المملوكة»، الذي يقوم على استغلال الشركات للأصول الرقمية التي تمتلكها بالفعل، مثل المواقع الإلكترونية والتطبيقات وبرامج الولاء، لتحويلها إلى منصات إعلانية تحقق إيرادات إضافية وهوامش ربح مرتفعة.
تراجع الاعتماد على المنصات الخارجية
واعتمدت العلامات التجارية تاريخيًا على شراء المساحات الإعلانية عبر منصات خارجية للوصول إلى الجمهور المستهدف. غير أن البيئة الرقمية شهدت تغيرات كبيرة مع تطبيق تشريعات الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات الأوروبية وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا. ما جعل تتبع المستخدمين عبر الأطراف الثالثة أكثر صعوبة.
وفي الوقت نفسه، ارتفعت تكاليف الإعلان على المنصات الكبرى بصورة ملحوظة. حيث تشير تقديرات إلى أن تكاليف الإعلان عبر منصات مثل «جوجل» و«ميتا» تضاعفت تقريبًا خلال السنوات الأخيرة. ما أجبر الشركات على إنفاق مبالغ أكبر للحفاظ على مستويات الوصول نفسها.
وأدى ذلك إلى زيادة أهمية بيانات الطرف الأول، وهي البيانات التي تجمعها الشركات مباشرة من عملائها، باعتبارها أحد أكثر الأصول قيمة في الاقتصاد الرقمي الجديد.
فرصة إيرادات متنامية
وبدأت شركات التجزئة الكبرى مثل أمازون وولمارت وتارجت في استثمار مواقعها الإلكترونية وتطبيقاتها كمنصات إعلانية تحقق مليارات الدولارات سنويًا. ومع نجاح هذه التجربة، امتد النموذج إلى قطاعات أخرى تشمل البنوك وشركات الطيران والاتصالات والضيافة.
وتستفيد المؤسسات المالية من البيانات الناتجة عن المعاملات الفعلية لبناء أنظمة إعلانية أكثر دقة. كما أطلقت مؤسسات مثل «تشيس» و«باي بال» منصات إعلانية تسمح للمعلنين بالوصول إلى المستهلكين استنادًا إلى سلوكهم الشرائي الحقيقي.
وفي قطاع السفر، تستغل شركات الطيران شاشات الطائرات والتطبيقات وبرامج الولاء كمساحات إعلانية تمنح العلامات التجارية وصولًا مباشرًا إلى جمهور شديد التفاعل.
هوامش ربح مرتفعة
وتتميز الشبكات الإعلامية المملوكة بجاذبية اقتصادية كبيرة مقارنة بالإعلان الرقمي التقليدي. ففي حين تواجه الشركات تكاليف متزايدة عند شراء الإعلانات من المنصات الخارجية، يمكن للشبكات المملوكة تحقيق هوامش ربح مرتفعة للغاية.
وتشير تقديرات إلى أن بعض شبكات الإعلام التابعة لشركات التجزئة تحقق هوامش ربح تصل إلى 90%. ما يجعلها واحدة من أكثر الأنشطة ربحية داخل المؤسسات التي تمتلك قواعد عملاء واسعة وأصولًا رقمية قوية.
سباق نحو الأفضلية المبكرة
ويرى خبراء الصناعة أن الشركات التي تبدأ مبكرًا في بناء شبكاتها الإعلامية الخاصة ستحصل على ميزة تنافسية مهمة من خلال استقطاب المعلنين وتطوير البنية التقنية ووضع نماذج التسعير قبل زيادة المنافسة في السوق.
وتتوقع تقديرات أن تصبح الشبكات الإعلامية المملوكة خلال السنوات الخمس المقبلة مصدر إيرادات أساسيًا لمعظم الشركات الكبرى. كما تشير بيانات القطاع إلى أن نحو ثلثي المسوقين يعتزمون زيادة استثماراتهم في هذا المجال خلال العام الحالي.
سؤال استراتيجي
في ظل هذه التحولات، لم يعد السؤال المطروح أمام الشركات ما إذا كانت الشبكات الإعلامية المملوكة ستؤدي دورًا مهمًا في مستقبل الإعلان الرقمي؛ بل ما إذا كانت ستنجح في الاستفادة من هذه الفرصة وتحويل أصولها الرقمية إلى مصدر دخل جديد، أم ستترك المجال لمنافسيها لاقتناص هذه الميزة أولًا.
المصدر: (هنـــــــــــــا)
