إن مفتاح تحسين عائد الاستثمار التسويقي الخاص بك، هو قياس النتائج باستمرار وتعديل حملاتك التسويقية وفقًا لذلك.
سيساعدك قياس عملياتك التسويقية وتحسينها على تحديد الحملات الفائزة التي تؤثر كثيرًا على أرباحك النهائية.
يعد إنشاء مؤشرات أداء رئيسة محددة (KPIs) لجميع حملاتك أمرًا بالغ الأهمية لتحديد عائد الاستثمار التسويقي. سيساعدك
قياس عائد الاستثمار لحملاتك التسويقية على اكتشاف ما ينجح، وما لا ينجح، حتى تتمكن من توسيع نطاق الأداء أو تحسينه.
ما عائد الاستثمار التسويقي؟
يشير عائد الاستثمار التسويقي إلى المبيعات التي تولدها حملة التسويق الرقمي. من خلال قياسه لحملات التسويق الرقمي، يمكنك معرفة كيفية أداء كل حملة في مقاييس محددة حيوية لعملك.
على سبيل المثال، يمكنك قياس نتائج الحملة من حيث عدد العملاء المحتملين الذين تم توليدهم، ومشاهدات الصفحة، وتحويلات العملاء المحتملين الناجحة، ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي.
تعد الإيرادات أو المبيعات المقياس الأكثر أهمية الذي يحدد العائد الحقيقي، ويكشف ما إذا كانت حملاتك تحقق أموالًا أم تخسرها. لكن لا تهدف جميع حملاتك إلى تحقيق إيرادات أو مبيعات.
يمكنك إطلاق حملات للتوعية بالعلامة التجارية أو حملات تهدف إلى جذب المزيد من العملاء إلى مسار التسويق الخاص بك. ستحدد أهداف حملتك كيفية قياس عائد الاستثمار التسويقي.
كيفية قياس عائد الاستثمار التسويقي
فيما يلي أربعة مقاييس للتسويق الرقمي تستخدمها الشركات لتحليل عائد الاستثمار.
1. قياس معدلات التحويل
إذا كانت حملة التسويق الرقمي الخاصة بك، تهدف إلى تحويل الزوار إلى عملاء محتملين أو عملاء، فإن قياس معدلات التحويل سيساعدك على معرفة ما إذا كانت حملتك ناجحة أم لا.
يعد التحقق من معدلات التحويل حسب القنوات والأجهزة أمرًا ضروريًا، حتى تتمكن من استثمار أكبر في القنوات والأجهزة التي تحقق أداءً أفضل.
2. قياس التكلفة لكل عميل متوقع
إذا كنت تجذب عملاء محتملين من خلال حملتك التسويقية، فيجب عليك قياس المبلغ الذي تنفقه على كل عميل محتمل جديد.
لتحديد تكلفة كل عميل متوقع، قسّم إنفاق الحملة على إجمالي العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم من خلال تلك الحملة.
إذا كانت التكلفة لكل عميل محتمل أكثر مما ستحصل عليه بعد إتمام عملية البيع، فإن عائد الاستثمار الخاص بك ليس إيجابيًا ويجب عليك إجراء تغييرات.
3. قياس تكلفة الاستحواذ أو البيع
تكلفة الاستحواذ أو البيع هي متوسط تكلفة الحصول على عميل جديد. لتحديد تكلفة الاكتساب، قسم إنفاق الحملة على إجمالي عدد المبيعات الناتجة من خلال الحملة.
إذا كانت تكلفة الاكتساب أكثر مما يجلبه العميل إلى عملك، فهذا يشير إلى عائد استثمار سلبي. ستحتاج إلى تحسين حملاتك التسويقية لخفض تكلفة الاكتساب.
4. قياس قيمة عمر العميل
يقيس مقياس القيمة الدائمة للعميل ما سينفقه عملاؤك على مدار حياتهم. لحساب القيمة الدائمة للعميل، اضرب متوسط البيع لكل عميل في متوسط عدد المرات التي يشتري فيها العميل سنويًا، مضروبًا في متوسط وقت الاحتفاظ بالسنوات للعميل النموذجي.
إن النظر إلى ما أبعد من عملية الشراء الأولى ورؤية الأرباح على المدى الطويل يؤدي إلى عائد استثمار أكثر دقة. إذا كان العملاء يتمتعون بقيمة عمرية عالية، فيمكنك استثمار المزيد في اكتساب العملاء.
تحسين عائد الاستثمار التسويقي
ستوضح لك قياسات عائد الاستثمار التسويقي المجالات التي تحتاج إلى تحسينها. فيما يلي بعض الطرق لتحسين عائد الاستثمار التسويقي.
1. قياس فاعلية المقاييس الأساسية
ليست كل المقاييس تحمل نفس الوزن. تعد المبيعات والعملاء المحتملين وحركة المرور، المقاييس الأساسية لأي حملة تسويقية.
ومع ذلك، يجب عليك التعمق أكثر في هذه المقاييس لتحديد تأثيرها على إيراداتك. على سبيل المثال، عند النظر إلى حركة المرور، قس معدلات ارتداد بريدك الإلكتروني ومعدلات التحويل والزوار الفريدين.
2. تجربة قنوات تسويقية مختلفة
جرب قنوات الحملات التسويقية المختلفة لتحديد القنوات التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار. جرب القنوات المهمة، مثل:
التسويق عبر البريد الإلكتروني.
تسويق الاستجابة المباشرة.
تسويق وسائل التواصل الاجتماعية.
سفراء العلامة التجارية.
برامج ولاء العملاء.
تسويق الفيديو.
إعلانات مدفوعة.
سيساعدك أداء الحملة على رؤية القنوات التي تناسب جمهورك المستهدف.
3. تنفيذ اختبار عبر جميع الحملات
قسّم عناصر الصفحة المقصودة، مثل النسخ والرسومات وروابط التنقل والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وألوان موقع الويب، لتحديد التغييرات التي تحث الزائرين على اتخاذ إجراء.
بالإضافة إلى ذلك، جرب اختبار A/B على حملات البريد الإلكتروني التي تحتوي مواضيع وصور وعروض مختلفة. قارن كيفية تفاعل المستلمين مع العناصر التي تختبرها.
حدد مدة محددة لإجراء اختبار الانقسام. بعد تحديد الحملة الفائزة، استمر في تحسينها حتى تحصل في النهاية على أعلى المبيعات أو العملاء المحتملين بأقل تكلفة.
4. ركز على الدخل والإنفاق الإعلاني
لتحسين عائد الاستثمار التسويقي، من الضروري معرفة المبلغ الذي تنفقه في كل مرحلة من مراحل حملاتك.
يمكن أن تساعد مراقبة إنفاقك التسويقي في الكشف عن المجالات التي تنفق فيها الكثير، لكن تحصل على عوائد ضعيفة.
حدد مستوى أداء قنواتك من خلال مقارنة معدل التحويل والعملاء المحتملين والأرباح. ومن هناك، قرر ما إذا كانت النتائج مقبولة.
5. إجراء أبحاث السوق
إذا كانت رسائلك التسويقية لا تلقى صدى لدى العملاء المحتملين، فقد تكون في عداد المفقودين.
أجر بعض أبحاث السوق لاكتشاف ما يريده العملاء المحتملون، والمهم لهم وما يرغبون في دفعه.
6. تخصيص التسويق
لا أحد يريد أن يشعر أنه واحد من كثيرين. يتوقع المستهلكون اليوم أن تعرف الشركات ما يريدون وتقدم صفقات ممتازة.
وفقًا للبيانات الحديثة الصادرة عن شركة Cheetah Digital and Econsultancy، يشعر ما يقرب من نصف المستهلكين (49%) بالانزعاج عندما يتلقون محتوى أو عروضًا غير ذات صلة.
يعد فهم احتياجات العملاء الفردية ورغباتهم أمرًا بالغ الأهمية، وأسهل طريقة لذلك هي استخدام أحد أفضل حلول برامج إدارة علاقات العملاء (CRM).
يوفر برنامج CRM رؤى حول سلوك العملاء، مثل سجل الشراء وزيارات صفحة المنتج. يمكنك معرفة ما إذا كانوا قد نظروا إلى العناصر الموصى بها، لكن لم يشتروها أو إذا تخلوا عن عربة التسوق الخاصة بهم. ستكون قادرًا على تصميم العروض لتلبية احتياجاتهم وتحسين المبيعات ورضا العملاء.
7. استخدم التسويق عبر البريد الإلكتروني
على الرغم من مرور الوقت ولم تعد الإستراتيجية التسويقية الأكثر جاذبية، إلا أن البريد الإلكتروني يتفوق باستمرار على قنوات التسويق الأخرى.
استخدم إحدى أفضل خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني لتبسيط عملية إنشاء البريد الإلكتروني وإرساله وتحليله.
استخدم البريد الإلكتروني، بانتظام للإعلام والترفيه والبيع. البريد الإلكتروني فعال وبأسعار معقولة؛ ما يمنحه عائدًا مرتفعًا على الاستثمار.
يمكنك بسهولة أتمتة رسائل البريد الإلكتروني وتخصيصها مع جعلها تفاعلية، مما يدفع العملاء مباشرةً إلى صفحات المنتجات والعروض الترويجية.
8. مشاركة البيانات وتقديم تجارب سلسة
يتوقع المستهلكون تجارب شراء سهلة عبر الأنظمة الأساسية، لذلك يجب أن تقوم أنظمتك بمشاركة بيانات العملاء في الوقت الفعلي.
إذا كان العميل قد اشترى منتجًا بالفعل، فهو لا يريد أن يرى عرضًا ترويجيًا له، لذا يجب أن يتعامل نظام البريد الإلكتروني مع حل CRM.
يتوقع العملاء أيضًا التسوق من أجهزة مختلفة والمتابعة من حيث توقفوا، بغض النظر عن النظام الأساس الذي يستخدمونه.
لذلك، على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم التسوق الاجتماعي، فستحتاج إلى مزامنة هذه البيانات مع تتبع موقع الويب الخاص بك.
9. مكافأة ولاء العملاء
إذا لم يكن لديك برنامج ولاء العملاء، فكر في إنشاء واحد. يحب المشترون المتكررون الاعتراف بهم ومكافأتهم بخصومات، والوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة، والعروض الترويجية الخاصة، والأحداث الحصرية والتحية.
لكن الأمر لا يتعلق فقط بالمكافآت؛ بل بإنشاء علاقة مع العملاء ذوي القيمة العالية وجعلهم يشعرون بالتميز.
لا تأخذ المشترين المتكررين كأمر مسلم به لأنك قد لا تحتفظ بهم. في الواقع، تشير تقارير The Wise Marketer إلى أن 67% من المستهلكين يكررون شراء إحدى العلامات التجارية، لكنهم لا يعدون أنفسهم موالين لها. يقول حوالي ثلثي هؤلاء الأفراد إنهم سيشعرون بأنهم أقرب إلى العلامة التجارية إذا منحتهم قيمة إضافية للبقاء مخلصين.
بقلم/ جنيفر دبلينو؛ كاتب كبير وخبير في العمليات التجارية.
المقال الأصلي (هنــــــــــا).
