عندما يصبح العالم أكثر وعيًا اجتماعيًا وسياسيًا، تتناول العديد من العلامات التجارية القضايا المطروحة وتظهر دعمها لمختلف حركات العدالة الاجتماعية، هنا يتعين أخذ حقوق المساهمين بعين الاعتبار.
خاصة فيما يتعلق بدعم حقوق الدفاع عن القضايا البيئية، لا سيما وأن الشركات اصبحت أكثر صخبًا؛ نتيجة شفافيتها في موقفها من القضايا الاجتماعية.
ما المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)؟
هي نموذج أعمال ذاتي التنظيم يساعد الشركة على أن تكون مسؤولة اجتماعيًا أمام نفسها وأصحاب المصلحة والجمهور.
من خلال ممارسة المسؤولية الاجتماعية للشركات، أو ما تطلق عليه أيضًا “مواطنة الشركات”، تدرك كيفية تأثيرها على جوانب المجتمع.
وتشمل ذلك الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والبيئية، وبالتالي المشاركة في المسؤولية الاجتماعية للشركات تعني أن الشركة تعمل بطرق تعزز المجتمع والبيئة بدلًا من المساهمة سلبًا فيهما.
قضايا اجتماعية محفوفة بالمخاطر
ليس هناك شك في أن اتخاذ موقف بشأن قضايا اجتماعية، يمكن أن يكون خطوة محفوفة بالمخاطر بالنسبة للعلامات التجارية.
كما أن الشركات التي تتخذ موقفًا جريئًا بشأن قضايا اجتماعية تخاطر بفقدان العملاء الذين يختلفون معها.
هذا الالتزام العام هو جزء من حركة أوسع نحو نشاط العلامة التجارية، التي من خلالها تتولى الشركات قضايا بعنيها.
ويمكن للعلامات التجارية التي أصبحت واعية اجتماعيًا أن تنجح وتنتشر عبر الحدود.
62 % من المستهلكين يريدون موقفًا للشركات
وجدت دراسة أجريت على أكثر من 30 ألف مستهلك في 35 دولة، أن 62% من المستهلكين، يريدون الشركات أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والثقافية والبيئية والسياسية.
هذه الدراسة أجرتها Accenture، شركة خدمات تكنولوجيا المعلومات الأمريكية.
ويقول 65 % من المستهلكين، بحسب الدراسة، إنهم أكثر عرضة للشراء من علامة تجارية تدعم قضية يهتمون بها.
يمكن للعلامات التجارية التي تتبنى موقفًا اجتماعيًا، أن تستفيد أيضًا من التغطية الإعلامية الإيجابية؛ لزيادة الوعي بالعلامة.
عندما تتخذ الشركة موقفًا بشأن قضية اجتماعية، فإنها تولد ضجة، وتجذب الانتباه، وتساعدها على التميز عن المنافسين.
مخاطر تبني القضايا الاجتماعية
يمكن اتهام العلامات التجارية التي تجعل تسويقها يعتمد على قضايا اجتماعية، بعدم بذل ما يكفي لدعم القضية التي تدافع عنها.
وهناك أيضًا خطر عزوف بعض العملاء التقليديين، الذين قد يشعرون أن قيم العلامة التجارية لم تعد تتماشى مع قيمهم.
لكن مخاطر عدم وجود وجهة نظر بشأن القضايا الاجتماعية ربما تكون أكبر.
يطالب مستهلكون على نحو متزايد العلامات التجارية باتخاذ موقف بشأن القضايا التي تهمهم.
فهم المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)
من خلال برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات والأعمال الخيرية والجهود التطوعية، يمكنها أن تفيد المجتمع مع تعزيز علاماتها التجارية.
والمسؤولية الاجتماعية للشركات هي عادة استراتيجية تستخدمها الشركات الكبيرة. وكلما كانت الشركة أكثر وضوحًا ونجاحًا، زادت المسؤولية التي تتحملها عن وضع معايير للسلوك الأخلاقي لأقرانها والمنافسة والصناعة.
أنواع المسؤولية الاجتماعية للشركات
توجد بعض الأنواع الخاصة بالمسئولية الاجتماعية للشركات، وأبرزها:
• المسؤولية البيئية
يمكن للشركة متابعة الإشراف البيئي عن طريق الحد من التلوث والانبعاثات في التصنيع أو إعادة تدوير المواد أو تجديد الموارد الطبيعية.
• المسؤولية الأخلاقية
تضمن المسؤولية الاجتماعية للشركات التصرف بعدالة وأخلاق.
تشمل حالات المسؤولية الأخلاقية المعاملة العادلة لجميع العملاء، بغض النظر عن العمر أو العرق أو الثقافة أو الأجر والمزايا المواتية للموظفين.
• المسؤولية الخيرية
تتطلب المسؤولية الاجتماعية للشركات من الشركة المساهمة في المجتمع.
• المسؤولية المالية
قد تضع الشركة خططًا لتكون أكثر تركيزًا بيئيًا وأخلاقيًا وخيريًا.
ومع ذلك، يجب أن تدعم هذه الخطط من خلال الاستثمارات المالية في البرامج أو التبرعات أو أبحاث المنتجات التي تشجع على الاستدامة.
حقوق المساهمين ودعم القضايا الاجتماعية
نستعرض في هذا المقال الآثار المترتبة على جعل الشركات “قادة أخلاقيين” في الوقت الحالي.
وللإجابة على تساؤل (هل دورهم هو اتخاذ موقف بشأن قضايا العدالة الاجتماعية؟)، نرصد هذه الآثار لدعمهم للقضايا.
1. قد يكون المساهمون محقين في مقاومة نشاط الشركات
غالبًا ما تسود وجهة النظر التجارية الموجودة لتعظيم قيمة حملة الأسهم. والنتيجة الطبيعية هي أن المديرين مسؤولون أمام المساهمين، وينبغي لجميع قرارات التسويق أن تحمي مصالحهم وتزيد من الأرباح.
وجدت دراسة استقصائية أجرتها جمعية المساهمين الأستراليين أن 70 % من المساهمين، يعتقدون أنه لا ينبغي للشركات تمويل حملة “نعم”.
في الواقع، لا يشارك المساهمون في تنفيذ استراتيجية نشاط العلامة التجارية.
وعلى الرغم من قدرة مجالس الإدارة على اتخاذ هذه القرارات دون الإشارة إلى المساهمين، من المتوقع أن تتصرف لصالح المساهمين.
علاوة على ذلك، عند اتخاذ موقف بشأن قضية اجتماعية وسياسية، يمكن لمجالس إدارة الشركات أن تتوقع غضب المساهمين.
2. تستجيب الشركات لأصحاب المصلحة أكثر من المساهمين
لم تعد المسؤولية الاجتماعية مجرد اختصاص للمنظمات غير الهادفة للربح والمؤسسات الاجتماعية.
فالشركات اليوم مسؤولة ليس فقط أمام المساهمين، ولكن أيضًا أمام شبكة أوسع من أصحاب المصلحة.
عندما تبحث العلامات التجارية عن مساحات مستقطبة مع حملاتها الناشطة، يجب أن تتوقع رد فعل عنيف، وأن تنظر بعناية في كيفية تقويض هذا الهجوم.
3. أهمية نشاط العلامة التجارية للأعمال والنتائج الاجتماعية
أخيرًا.. لتأثير الشركة على القضايا الاجتماعية، تحتاج العلامات التجارية إلى تنفيذ أكثر من قرار لدعم موقفها.
