كيف يقود المحتوى الذكي عميلك إلى قرار الشراء؟ يعد هذا السؤال مهمًا في عالم التسويق الرقمي المتسارع، الذي لم يعد بيع المنتجات أو الخدمات فيه مجرد عملية تبادل مباشرة.
وقد تطورت العلاقة بين العلامة التجارية والعميل، لتصبح رحلة تفاعلية، تبدأ غالبًا من نقطة عدم الوعي التام بوجود مشكلة. وصولاً إلى الاقتناع الكامل بالحل الذي تقدمه. تبرز هنا أهمية فهم المراحل الخمس لوعي العميل، وهي إطار عمل جوهري يمكن المسوقين من صياغة استراتيجيات محتوى فعّالة تتناغم مع حالة كل عميل محتمل.
كتابة الإعلانات
وبطبيعة الحال، لديك 5 مراحل لوعي العميل، كما حددها يوجين شوارتز في كتابه الكلاسيكي عن كتابة الإعلانات “الإعلان الثوري” (Breakthrough Advertising):
- غير الواعي (Unaware)
- الواعي بالمشكلة (Problem Aware)
- الواعي بالحل (Solution Aware)
- الواعي بالمنتج (Product Aware)
- الأكثر وعيًا (Most Aware)
لكن ما علاقة التسويق والمحتوى الذكي؟ إنه مرتبط بالطريقة التي يتخذ بها الناس قرارات الشراء. وفقا لما ذكره”outbrain”.
بخلاف المعاملات البسيطة أو المشتريات الاندفاعية، لا يقوم المستهلكون عادةً بالشراء بطريقة ثنائية، إما تشغيل أو إيقاف. في أغلب الأحيان، يتبع العملاء “رحلة” من الوعي. قد تبدأ من نقطة لا يدرك فيها العميل حتى أنه يواجه مشكلة أو حاجة، إلى الإقرار بنقطة الألم لديه. ورغبته في الحصول على حل، والتعرف على منتجك أو علامتك التجارية. مع هذا الوعي، يمكنهم البدء في مرحلة الاعتبار – التي تسمى أيضًا منتصف مسار التحويل (middle-of-funnel) – لتقرير ما إذا كان منتجك مناسبًا لهم أم لا. في كل مرحلة من مراحل رحلة الوعي تلك، يكون هدف المحتوى الذكي الخاص بك هو دفع عميلك المحتمل إلى أبعد نقطة في تلك الرحلة، من غير الواعي إلى الأكثر وعيًا.
عندما يفعل المحتوى الذكي الخاص بك ذلك، فإنك لا تدفعهم فقط نحو قرار الشراء. بل تقوم أيضًا بما يلي:
- بناء علاقة مع جمهورك قبل فترة طويلة من أن يصبحوا عملاء.
- وضع نفسك كمصدر موثوق للمساعدة والسلطة.
- تحديد موقع منتجك مسبقًا كحل منطقي لمشكلة ذلك الشخص.
مراحل وعي العملاء الخمس
دعنا نمر بمراحل وعي العملاء الخمس ونستكشف كيفية استهداف جمهورك بمحتوى خاص بكل مرحلة.
1. مرحلة “غير الواعي” (Unaware)
الأشخاص “غير الواعين” هم بالضبط كذلك: لا يدركون حتى أن لديهم مشكلة، ناهيك عن معرفة أي شيء عن الحلول المحتملة. من حيث الحجم، هم الشريحة الأكبر من طيف الوعي، لكنهم أيضًا الأكثر تحديًا للتسويق لهم.
كيف تسوق لشخص لا يدرك أن لديه مشكلة أو حاجة؟
المرة الأولى التي يصادفون فيها المحتوى الذكي الخاص بك توفر فرصة لنقلهم من “عدم الوعي” لديهم. قد يكون هذا الاتصال الأول عن طريق عثورهم عليك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو رؤية أحد إعلاناتك، أو حتى تعثرهم في إحدى صفحاتك من خلال نتائج البحث.
نصيحة احترافية: ابذل الجهد لتحديد كيفية عثور الأشخاص عليك لأول مرة، حيث يمكنك الترويج للمحتوى القائم على “عدم الوعي” عبر هذه القنوات.
بالنسبة للجمهور غير الواعي، أول شيء يجب فعله هو أن تُظهر لهم أن لديهم مشكلة أو نقطة ألم. ليس بمعنى مصطنع أو زائف، ولكن بطريقة تثقفهم وتنير بصيرتهم. دعنا نلقي نظرة على نوع المحتوى الأكثر ملاءمة وفعالية.
محتوى لمرحلة “غير الواعي” من وعي العميل
في هذه المرحلة، حان الوقت لتثقيف العملاء المحتملين حول المشكلة التي لم يعترفوا بها أو يقبلوها بعد. الشكل أقل أهمية من الموضوع والاتجاه. ومع ذلك، من المنطقي البحث عن القنوات وتنسيقات المحتوى التي يفضلها جمهورك، وتلبيتها قدر الإمكان.
تعتبر مقاطع الفيديو القصيرة والمحتوى “القابل للمضغ” (snackable content) الأخرى التي تستعرض مشكلة ما مثالية. حيث أن جمهورك ليس بعد في النقطة التي يكونون فيها مستعدين للتعمق لاكتشاف المزيد.
على سبيل المثال، تعد مقالة مدونة حول كيفية منع موظفي المكاتب لآلام الظهر طريقة رائعة لجذب الجمهور إلى فكرة أن لديهم مشكلة تحتاج إلى حل. إليك مثال آخر: إعلان فيديو من جرامارلي (Grammarly). برنامج المساعدة في الكتابة عبر الإنترنت. يسلط الضوء على مشكلة مكتبية شائعة (كيفية التواصل مع رئيسك) بطريقة ممتعة وجذابة.
2. مرحلة “الواعي بالمشكلة” (Problem Aware)
لقد أدرك عميلك المحتمل حقيقة أن لديه مشكلة. لكن هذه ليست سوى بداية رحلته.
الشيء الواضح الذي يجب فعله الآن هو استكشاف المشكلة، والبحث على الإنترنت عن أشياء مثل:
- ما هي بالضبط؟
- من أين أتت؟
- هل هناك آثار لا أدركها؟
- هل يواجه آخرون نفس المشكلة؟
- ماذا يمكنني أن أفعل لإصلاحها؟
مثل 99% منا، من المحتمل أن يبدأ عميلك المحتمل بـ جوجل أو طرق البحث الواسعة الأخرى، لكن هذا لا يعني أنهم سيتوقفون هناك.
تعد وسائل التواصل الاجتماعي وجهة واضحة للبحث الموجه نحو المشكلات. يعد يوتيوب وريديت أيضًا كنوزًا محتملة للمعلومات. تُعد المنتديات المتخصصة حول الموضوع أرضية بحث شائعة أخرى.
محتوى لمرحلة “الواعي بالمشكلة” من وعي العميل
عند تحديد المحتوى الذكي الذي يجب إنشاؤه لمرحلة وعي العميل التي تتمحور حول المشكلة، فإن أفضل مكان للبدء هو معرفة ما يتحدث عنه الأشخاص الذين يعانون من المشكلة التي تُحلها.
يمكنك القيام بذلك عن طريق البحث في الويب، والانضمام إلى المنتديات ومجموعات وسائل التواصل الاجتماعي حيث تجري المحادثات ذات الصلة. تُعد أدوات الاستماع للبحث مثل Semrush وAnswer the Public مفيدة جدًا لاستكشاف الأسئلة والكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الأشخاص.
بمجرد أن تستمع وتُحدد أهم الأسئلة التي يطرحها المستهلكون، قم بإنشاء محتوى يقوم بشيئين:
- يحدد ويركز على المشكلة: يرغب المستهلكون في معرفة المزيد عن المشكلة، ويريدون أن يشعروا بأنهم مفهومون. إذا لم يجعلهم المحتوى الخاص بك يومئون برؤوسهم موافقةً، فسيستمرون في البحث.
- يبدأ في تقديم إجابات للمشكلة: لم يحن الوقت بعد للقول “المنتج X هو الحل”، بل قم بإنشاء محتوى يُعالج أسئلتهم الأولية بطريقة مفيدة.
إذا وجد العملاء المحتملون محتوى قيّمًا يُلقي الضوء على مشكلتهم، فسيسعدون بمعرفة المزيد من نفس المصدر. يجب أن يكون هذا هو الهدف خلال مرحلة الوعي بالمشكلة.
3. مرحلة “الواعي بالحل” (Solution Aware)
الخبر السار هو أن عميلك المحتمل يعرف الآن أن لديه مشكلة أو حاجة، وقد بدأ في الحصول على إجابات… بما في ذلك ما قد يحتاجون إليه لإصلاحها.
الخبر السيئ هو أنهم لا يزالون لا يعرفون شيئًا عمليًا عنك أو عن ما تقدمه.
هنا يكمن الجانب المشرق: في هذه المرحلة، يبحثون عن طرق لتصنيف الأمور. بعبارة أخرى، أصبحوا واعيين بالحل، ويستكشفون الحلول المحتملة لمشكلتهم أو رغبتهم.
هذا هو الوقت الذي يبدأ فيه عميلك المحتمل في “الدفء”. قد لا يكونون على وشك إخراج محافظهم، لكنهم يقتربون.
وفي هذه المرحلة يمكنك أن تقدم منتجك أو خدمتك بمهارة أمام أعينهم.
4. مرحلة “الواعي بالمنتج” (Product Aware)
عميلك المحتمل أصبح الآن على دراية بالخيارات ويستكشفها كلها، بما في ذلك خيارك.
الآن حان الوقت لتُظهر لهم لماذا يستحق منتجك الاهتمام. وهنا تؤتي جهودك التمهيدية، التي نقلتهم من “غير الواعي” إلى “الواعي بالمشكلة” إلى “الواعي بالحل”، ثمارها.
إذا كانوا قد ساروا في الرحلة معك، فأنت شخص يمكنهم الوثوق به. الآن بعد أن حظيت باهتمامهم، تريد أن تفعل شيئين:
- أظهر لعميلك المحتمل كيف تُحل مشكلتهم بمنتجك.
- اجعل منتجك يتألق عندما يتعلق الأمر بالمنافسة.
في هذه المرحلة، أنت تستعرض منتجك وتمنحهم أسبابًا لاختيار منتجك أولاً وقبل كل شيء.
ومع ذلك، ليس هذا سببًا للانتقال إلى “وضع العرض الترويجي”. كما كنت تفعل مع المحتوى الخاص بك في مراحل الوعي المبكرة، اجعل المحتوى الخاص بك قيّمًا وجذابًا.
يمكنك أيضًا إدخال التوقع المستقبلي (future pacing) في المزيج من خلال إظهارهم كيفية استخدام حلّك (ومدى سهولته، وفعاليته، واكتماله).
محتوى لمرحلة “الواعي بالمنتج” من وعي العميل
لتحقيق هذين الهدفين المزدوجين للعملاء المحتملين “الواعيين بالمنتج”، يمكنك نشر مجموعة من المحتوى المختلف. تقدم مقارنات المنتجات والمراجعات للقراء نظرة متعمقة على كيفية مقارنة منتجك بالبقية. يمكن أن تُظهر الأدلة الإرشادية، العروض التوضيحية، وشروحات المنتجات للقارئ بالضبط ما سيفعله منتجك لهم.
على سبيل المثال، روجت آوتبراين (Outbrain) لكتاب إلكتروني يوضح كيفية إنشاء محتوى للحملات الأصلية. عبر صفحة هبوط مخصصة. يمكن للعملاء المحتملين المهتمين تنزيل الدليل ومعرفة كيفية الاستفادة من منتج آوتبراين لتحقيق النتائج.
