يفتقد بعض رواد الأعمال- الذين يرون علاقة مباشرة بين حجم السوق المستهدف واحتمال النجاح- الفرصة لخدمة شريحة محددة من السوق؛لأن التسويق المبني على الاهتمام بشريحة محددةلا يخدم فقط الشركات الناشئة في تحقيق النجاح، بل يساعدها أيضًا على النمو؛ لتصبحلاحقًا مناللاعبين الأساسيين في سوقٍ أكبر, لاسيما وأنَّ كل الشركات الرابحة تخدمشريحة محددة.
وتتميز الشركات التي تركز على جمهورمحدد، بصفات مشتركة؛ مثل فهمها العميق لعملائها واحتياجاتهم، والتواصل الدائم معهم؛ ما يجعلهالا تحرص فقط على إنتاج سلع مبتكرة عالية الجودة، بل تحرص أيضًا علىإسعاد موظفيها, وتخدمشريحة محددةبتلبية احتياجاتها؛ حتى لاتتوجه إلى سوق أوسع؛ وذلك من خلال ما يلي:
1. تحديد الفئات المستهدفة
تُعد مكواة الملابس – أقدم وأشهر الأدوات المنزلية-من السلع الرئيسة التي تباع حول العالم بأقل من 30 دولارًا؛ ما يجعل احتمال نجاح بيعها بسعر يتراوح ما بين 900 و 2500 دولار، أمرًا مستبعدًا، إن لم يكن مثيرًا للسخرية. ومع ذلك، قامت شركةسويسرية عام 1980 ببيع أكثر من مليوني مكواة عالية الجودة في أكثر من 40 دولة حول العالم بذلك السعر الخرافي.
في هذه الحالة،خدمت الشركة جمهورًا مختارًا من السوق،يبدو صغيرًانسبيًا، وهوالمهتم بكي الملابس داخل المنازلباحتراف؛ ما يعني تخلي الشركة السويسرية عن السوق الواسع لصالح سوق محدود.
وقد يبدو ذلك غير منطقي لكثير من المستثمرين، لكنَّ الشركة أثبتت أن خدمة شريحة صغيرة وثانوية من العملاء ممن لديهم احتياجات معينة،يمكن أن يكون عملًا مربحًا ومستقرًا.
أنماط حياة متشابهة
وغالبًا، ما تتبع الشركات- التي تخدم شريحة محددة-سياسة الربط بين شرائح ثانوية من السوق والعملاء الذين لديهم احتياجات وأنماط للحياة متشابهة. وكمثال على ذلك؛ منتجع «أمان»، الذي لا يستهدف فقط المسافرين المهتمين بالجو والرقي، بليركز علىمنيحبون السفر إلى أماكن نائية، أو أماكن ذات طابع ثقافي أصيل، أو من المهتمين بالمحافظة على البيئة.
ويدير منتجع”أمان”، ممتلكاته في آسيا وأوروبا وأمريكا، ويربط علامته التجاريةبالعلامات الأخرى التي يرتبط اسمها بالفخامة والمساحة الواسعة، فكل مبانيها مصممة؛ لتنسجم مع ما يُحيط بهامن طابع معماري سائد.
مثال آخر نجده في محل لتقديم القهوة والشاي؛ حيث يخدم من يعشقون القهوة ذات المذاق الرفيع، أو الشاي الذي يأتي من أماكن محددة حول العالم،مع التركيزعلى نوعيات طازجة ومميزة من القهوةيتم تحميصها بشكل معين؛ لإنتاجقهوة تتسم بأنها مركبة وغنية.
2.مواجهةالمنافسة بالابتكار
لاتكون مثل هذه الشركات بمعزل عن المنافسة، خاصة منافسة الشركات التي تركز على الأسواق الكبيرة والتي تتمتعبموارد كبيرة وقدرة على تقليل التكلفة لكبر حجمها،فكيف إذًاتواجه تلك المنافسة؟ . والإجابة تتمثل فيتركيزها على الابتكار والحرص على المنتجات ذات الجودة العالية، وليس بالحد من النفقات.
فعندما هددتالشركات الكبيرة، الشركة السويسرية- التي تنتج المكواة باهظة الثمن- فإن الأخيرة وظفتفريقًا من المهندسين المحترفين؛ ليبتكروا أذكى مكواة للملابس في العالم, أخف وزنًا وأسهل في التعامل معها، وزودوها بأجهزة استشعار ذات ميزات مختلفة،بحيث تخرِج البخار آليًا بمجرد حركة بسيطة من اليد عند دفعها إلى الأمام، وتقف تمامًا عندما تتوقف عن الحركة أو عندتحريكها إلى الخلف؛وذلك دون الضغط على زر معين لتشغيل البخار، كما تساعد لوحة نشطة، ونظام نفخ الهواء، حركة المكواة عند الضغط على الملابس؛ إذيختصر هذا المزيج وقت الكي إلى نصف الوقت؛ وبالتالي يوفر الطاقة الكهربائية.
3. مزايا سخية للموظفين
تتبع تلكالشركات التي تخدم شريحة محددة، سياسة جيدة معموظفيها؛ لإدراكهاأن تقديم خدمات وسلع مميزة، يتطلبالعمل مع موظفين مميزين يتم تدريبهم جيدًا، يتقاضون رواتب عالية، مقارنة مع المتوسط المتعارف عليه في نفس المجال،علاوة على مزايا أخرى سخية لاتتوافرلغيرهم ممن يعملون فى المجال نفسه؛ وذلكللحفاظ على استمرارهم في العمل.
ويغلب على تلك الشركات صفة العائلية، فتجد لدى كثير من موظفيها، أقارب من الدرجة الثانية والثالثة،وتمتنع عادةً عن بيع حق الامتياز(الفرنشايز)، فيقوم منتجع “أمان” بإدارة كل أنشطته ليس فقط للحفاظعلى الجودة،بل أيضًا للاحتفاظ بمستوى تدريب عالٍ للعمالة؛فيوفرلهم تدريبًاشاملًا، وخطة رعاية صحية مميزة، ومزايا أخرى بما في ذلكمن يعملون نصف دوام.
4. دخول أسواق جديدة
حينما تتشبع الشريحة المحددة من السوق، تأتي فرص النمو من مصادر مختلفة؛ كالتوسع عالميًا مثلما فعلت الشركة السويسرية التي قررت التوسع والبيع في دول أخرى، عندما وصلت نسبة اختراق السوق السويسري إلى 25 %. وقامت شركات أخرى بالتوسع بشكل طبيعي، بعد أن نالت عروضها وعلامتها التجارية، استحسان شريحة أكبر من السوق.
ويمتنع البعض عن الاستثمار في الشركات التي تُركز على شريحة محددة؛ ما يضعصعوبة أمام رائد الأعمال في الحصول على تمويل للتوسع عن طريق المستثمرين، فيلجأ حينها إلى التوسع بالتعاون مع شركات أكبر, غالبًاما تقومبشراءالشركة الصغيرة، فيفشل أحيانًا النظام الإداري الجديد في الجمع بين الشركتين المندمجتين.
الخلاصة:
بالرغم من وجود صعوبات في توفير الدعم المالي، وتنمية الشركات التي تعمل بهذا الأسلوب، يرىكثير منرواد الأعمال أن التركيز على شريحة محددة، أمر مُربح ومُرضٍ بشكل هائل؛لأن مفاتيح النجاح تكمن في أن تبقى على اتصال مع عملائك، وأن تفهم احتياجاتهم، وأن تركز مثل شعاع الليزر على تلبية هذه الاحتياجات، مع الالتزام بمداومة الابتكار.
أفارين بيليساريو
AfarinBellisario
