12 مقياسًا تسويقيًا تساعد مشروعك على النجاح (2/3)

نتناول في هذا المقال، أربعة مقاييس تسويقية جديدة، بعد أن نشرنا في المقال السابق، المقاييس الأربعة الأولى..

1.   معدل دخول الزوار (للمتجر)

قد تتساءل كم من هؤلاء المارة بجوار المتجر، دخوله؟ يجيب عن ذلك مقياس معدل الدخول؛ بقياس نسبة المشاة الذين دخلوا المتجر؛ إذ تكمن أهميته في معرفة مدى جاذبيته للمشاة، وأي من المعروض في نوافذ العرض أكثر فاعلية وجذبًا.

عند حساب معدل الدخول بشكل دوري (يومي/أسبوعي/شهري)، تستطيع المقارنة بين فاعلية العروض والحملات الإعلانية في المتجر خلال فترات زمنية، علاوة على معرفة نشاط البائع في المتجر؛ حيث يساهم البائع النشط في جذب الزوار.

تستخدم هذه المعادلة لحساب معدل الدخول:

• الحد الأدنى للمقياس هو 0% : أي لم يدخل المتجر أحد من المشاة.
• الحد الأعلى للمقياس هو 100% : أي إن جميع المشاة دخلوا.
• النسب العالية لمعدل الدخول تعكس الأداء الجيد للمتجر في جذب المتسوقين. لذا، أحرص على رفع معدلات الدخول للمتجر على مدار السنة وضع هدفًا واضحًا؛ كالوصول إلى متوسط معدل دخول 35% سنويًا.

على سبيل المثال، تخيل أنك تمتلك محل عطور في مجمع تجاري، فبلغ عدد المشاة في شهر رجب 100 شخص، قام 30 منهم بزيارة المتجر (30%) بينما بلغ عدد المشاة في شهر رمضان 1000 شخص، قام 30 بالدخول (3%)، هنا تكتشف أن الموقع التجاري جيد، ولكن المشكلة في جذب المتسوقين.

تعتمد بيانات المشاة والزوار على طبيعة النشاط التجاري والموقع؛ فعندما يكون لديك مطعم على شارع رئيس، فإنك تهتم بعدد السيارات العابرة بجوار المطعم، بينما لو كان المطعم في مجمع تجاري، فإن اهتمامك يكون بعدد المتسوقين في المجمع التجاري بالقرب من المطعم.

لجمع بيانات عدد زوار المتجر وعدد المشاة أو عدد السيارات في الشارع، بإمكانك الاستعانة بالأجهزة الإلكترونية التي تحصي حركة المشاة داخل وخارج المتاجر (Prodco، TCS-BI، KINEXON، Traf-Sys).

استراتيجيات وأدوات تسويقية

هناك استراتيجيات وأدوات تسويقية تساهم في رفع معدل الدخول تشمل:

• أن تكون لوحة واجهة المتجر واضحة للعيان.
• وضع إضاءة جيدة خارج المتجر.
• الروائح الجيدة (عطر، بخور، شواء…الخ).
• وضع لافتات على النوافذ وخارج المتجر.
• وفرة مواقف السيارات خارج المتجر

2.   معدل التحول

وبعد جذب المشاة للمتجر، عليك معرفة كم عدد المشترين؛ وهو ما يتم من خلال قياس معدل تحول الزوار إلى مشترين، والذي يعكس الفاعلية التسويقية داخل المتجر، فإذا كان متجرك يجذب 100 شخص يوميًا، يقوم بالشراء 5 فقط؛ فذلك دلالة على أن المتجر جاذب للمتسوقين، ولكنه يواجه مشكلة في تحويل زائر المتجر إلى عميل.

يشير معدل التحول إلى مشكلة ولكنه لا يحددها، فغالبًا ما تكون مشاكل تحويل الزائر إلى مشترٍ مرتبطة بجودة خدمة العملاء، أو قلة عدد البائعين، أو عدم توفر المنتجات، أو ضيق الممرات في المحل، وعدم العرض الجيد للمنتجات.

تستخدم هذه المعادلة لحساب معدل التحول من زائر إلى مشتري:

• الحد الأدنى للمقياس 0%: أي لم يقم أحد من زوار المتجر بالشراء خلال فترة جمع البيانات.
• الحد الأعلى للمقياس 100%: أي إن جميع الزوار قاموا بالشراء.
• النسب العالية لمعدل التحول تشير إلى فاعلية التسويق داخل المتجر، والنسب المنخفضة تشير إلى عدم الفاعلية؛ ما يتطلب جعل معدل التحول أحد مؤشرات أداء فاعلية التسويق، وجعل رفع معدل التحول أحد أهدافك.

طريقتان لجمع البيانات المطلوبة

هنالك طريقتان لجمع البيانات المطلوبة لحساب معدل التحول:

• الأولى (التقليدية): باستخراج عدد عمليات الشراء من قاعدة بيانات نقاط البيع أو السجلات البيعية، واستخراج بيانات زوار المتجر عبر أجهزة إحصاء حركة المشاة.
• الأخرى (أكثر حداثة): بجمع البيانات المطلوبة عبر ربط أجهزة إحصاء الدخول والخروج للمتاجر إلكترونيًا مع نقاط البيع أو برامج إدارة علاقات العملاء (CRM).

عوامل مؤثرة

يعد البائع في المتجر من أهم العوامل المؤثرة على معدل التحول؛ كونه يساهم في صنع الانطباع الأولي لدى الزائر، فالبائع الجيد يمكنه جعل الزائر عميلًا دائمًا؛ لذا على رائد الأعمال، الحرص على توظيف وتدريب وتطوير البائع الجيد.

كيف ترفع معدل الزائرين؟

فيما يلي استراتيجيات وأدوات تسويقية تساهم في رفع معدل دخول الزائرين:

• تحفيز الموظفين؛ بتحديد أهداف بيعية وتقديم حوافز للأكفاء.
• تدريب الموظفين.
• التأكد من أن عدد الموظفين كافٍ في أوقات الذروة.
• التأكد من عدم وجود صفوف طويلة عند المحاسب.
• تحسين خدمة العملاء.
• توفير المنتجات في المخزون.
• توفير خيارات للدفع (نقد، آجل، أقساط، بطاقة ائتمانية، مدى … إلخ)
• تحسين سياسات البيع (الاسترداد والاستبدال)
• 

3.   معدل الحفاظ على العملاء

وبعد أن يتحول زائر المتجر إلى مشترٍ، يصبح الهدف هو تقوية العلاقة مع العميل والحفاظ عليه؛ وهو ما لا يختلف عليه اثنان؛ لأن تكلفة كسب عميل جديد تفوق تكلفة الحفاظ على العميل الحالي؛ لذلك يستخدم المُسوقون معدل الحفاظ على العميل لمعرفة ما إذا كان العملاء يعودون للمتجر من أجل التسوق. تخيل أن عددًا كبيرًا من العملاء اشتروا مرة واحدة فقط ولم يعاودوا الشراء مرة أخرى من المتجر؛ فذلك يعني وجود مشكلة في الحفاظ على العملاء قد تؤثر سلبًا على العمل ككل.

معدل الحفاظ على العميل هو نسبة العملاء الذين عاودوا الشراء مرة واحدة على الأقل في فترة زمنية محددة. تستخدم المعادلة في الأسفل لحساب معدل الحفاظ على العميل:

الحد الأدنى للمؤشر هو 0% ويعني أن لم يقم أي من عملائك الحاليون بالشراء مرة أخرى. الحد الأعلى للمؤشر هو 100% ويعني أن جميع عملائك الحاليون قاموا بالشراء مرة أخرى. النسب العالية للعدل تعكس عمل تسويقي جيد في الحفاظ على العملاء بينما النسب المنخفضة للمعدل تشير إلى أن تجربة العميل مع المتجر غير جيدة.

معدل الحفاظ على العملاء= عدد العملاء في فترة زمنية محددة- عدد العملاء الجدد خلال نفس الفترة

——————————

عدد العملاء في الفترة الزمنية المحددةx 100

على سبيل المثال، تخيل أن محل عطورات أراد استكشاف معدل الحفاظ على العميل في شهر رمضان. وجد أن عدد العملاء في 30 رمضان هو 70 عميلًا، بينما عددهم في 1 رمضان كان 100 عميل. هنالك 60 عميلًا اشتروا للمرة الأولى من المحل؛ أي إن نسبة معدل الحفاظ على العميل هي 10%. هذه النسبة المنخفضة تشير إلى أن نسبة كبيرة من العملاء لا يعاودون الشراء من المحل وهنا يجب على صاحب العمل البحث أكثر لمعرفة الأسباب.

بإمكانك الحصول على البيانات المطلوبة لحساب معدل الحفاظ على العميل من برامج إدارة علاقات العملاء أو البيانات الشرائية من خلال نقاط البيع الحديثة.

يتطلب الحفاظ على العملاء الحاليين إدارة جيدة لعلاقة العملاء؛ وذلك من خلال بعض الاستراتيجيات والأدوات التسويقية التي تساهم في رفع معدل الحفاظ على العميل، والتي تشمل:

• برامج ولاء العميل (تقديم سلعة بالمجان عند الشراء لخمس مرات: تقديم تخفيض عند جمع عدد معين من النقاط).
• برامج إدارة علاقات العملاء.
• التواصل مع العملاء في المناسبات.
• تقديم أسعار مخفضة للعملاء المميزين.
• خدمة متميزة للعملاء الحاليين.
• تقديم هدايا للعملاء.
• دعوة العملاء الحاليين للمناسبات الخاصة بالعمل التجاري.

4.   تكلفة كسب عميل جديد

كسب العملاء الجدد ليس بالمجان! فكم يكلفك ذلك؟ تخيل أن تكلفة كسب عميل جديد تعادل 50 ريالًا، بينما متوسط قيمة الشراء لهذا العميل هو 25 ريالًا فقط؛ أي إن تكلفة العميل أعلى من مشترياته؛ ما يعني أنك تخسر في كسب كل عميل؛ لذا تساعدك معرفة تكلفة كسب عميل جديد على ما يلي:

1. فهم كفاءة فعاليات التسويق
2. تخصيص الموارد التجارية المناسبة لتقنين تكلفة كسب عميل جديد.

بإمكانك استخدام هذه المعادلة لحساب تكلفة كسب عميل جديد:

-الحد الأدنى 0 ريال: يعني أن كسب عميل جديد لا يكلفك شيئًا. كلما كانت نتيجة المقياس قريب لـ 0 كلما قلت التكلفة. لهذا يجب أن يكون هدفك هو إنقاص تكلفة كسب العملاء الجدد.

بإمكانك الحصول على البيانات المطلوبة لحساب تكلفة كسب عميل جديد من:

• برامج إدارة علاقات العملاء.
• برامج نقاط البيع.
• قواعد بيانات تاريخ العملاء الشرائي.
• إدارة المحاسبة.

يجب قياس تكلفة كسب عميل جديد بشكل دوري؛ لمعرفة مدى فاعلية استراتيجيتك التسويقية. إذا كانت تكلفة كسب عميل جديد ترتفع تدريجيًا؛ فهذا يعني أنك تنفق على كسب العملاء أكثر من كسبك لعملاء جدد.

للاستفادة أكثر من هذا المقياس، بإمكانك حساب تكلفة كسب عميل جديد لكل قناة تسويقية أو فعالية تسويقية، ثم مقارنته بمتوسط قيمة الشراء للعملاء في كل من تلك الفعاليات التسويقية.

لاحظ في هذا الجدول أنه بالرغم من أن تكلفة كسب عميل جديد من خلال الدعاية التلفزيونية مرتفعًا جدًا، إلا أن متوسط قيمة الشراء للعميل في هذه القناة التسويقية هو الأعلى. لاحظ أيضًا أنه بالرغم من أن تكلفة كسب عميل جديد عبر تويتر هي الأقل إلا أن متوسط قيمة الشراء لعميل تويتر هي الأدنى من بين نظيراتها؛ لذا يجب أخذ متوسط قيمة الشراء للعميل بعين الاعتبار للمفاضلة بين الفعاليات التسويقية.