تلبية الطموحات الإنسانية والتركيز عليها محور نجاح التسويق. لذا؛ عليك أن تعرف: هل يهتم العملاء بالبنوك، أم بثرواتهم؟ هل يهتمون بالتأمين أم بالحماية وراحة البال؟ هل يهتمون بالسيارات أم بالسفر؟
كما فهمت «ميشلان» الأمر جيدًا. هذه العلامة التجارية الفرنسية للإطارات كانت تقول دائمًا إن الأمر يتعلق بالرحلة، وليس بالمطاط. ونتيجة لذلك، تمكنت من إضافة قيمة بطرق أكثر إنسانية وملاءمة وإلهامًا، من الخرائط الأفضل إلى أفضل المطاعم.
كذلك في عالم سريع التغير، أصبح تعريف أعمالك من خلال القطاعات التقليدية مثل البنوك أو التجزئة أو الاتصالات أو السيارات أمرًا يزداد تقييدًا. فالفئات التقليدية تؤطر المحادثة حول المنتجات أو الخدمات. وليس حول النتائج (الطموحات الإنسانية) التي يهتم بها العملاء حقًا. الشركات التي تتمسك بهذه التصنيفات القديمة تخاطر بأن تصبح غير ذات صلة. وأن تفوتها فرص النمو والابتكار.
المساحات والطموحات الإنسانية
كما أن النهج الأقوى هو إعادة تأطير الأسواق في «مساحات» تركز على العملاء. يتم تعريف هذه «المساحات» ليس بما تبيعه، بل بالنتائج البشرية التي تمكنها: التجارب، والأهداف، والطموحات الإنسانية التي يسعى إليها عملاؤك.
كذلك من خلال التفكير في المساحات بدلًا من القطاعات. يمكن للشركات أن تخلق صلة أعمق، وتكشف عن قيمة جديدة. وتحدد فرصًا تحجبها التعريفات السوقية التقليدية.
عندما يسألك أحدهم: ما نوع عملك؟ فكر في مساحتك، وليس في قطاعك.
ما هي المساحات؟
خلال معظم القرن العشرين، كانت الشركات تعرف نفسها من خلال الصناعات التي تعمل فيها والمنتجات التي تبيعها. فالبنوك تنتمي إلى «الخدمات المالية». وشركات السيارات إلى «قطاع السيارات»، والمستشفيات إلى «الرعاية الصحية». وتجار التجزئة إلى «البقالة» أو «الملابس».
كما كانت الاستراتيجية تتمحور حول الصناعة: مقارنة المنافسين، وزيادة الحصة السوقية، والدفاع عن هوامش الربح (الآخذة في التقلص).
لكن هذا العالم لم يعد يعكس الطريقة التي يعيش بها المستهلكون أو الطريقة التي تتطور بها الأسواق. فالتقنيات تندمج، والصناعات تتداخل. والمستهلكون لم يعودوا يعيشون حياتهم في خانات منفصلة. ما يهم الناس ليس الفئات، بل النتائج (الطموحات الإنسانية): التنقل، والرفاهية، والأمن، والانتماء، والفرح.
هذه هي جوهر التحول من القطاعات التي تركز على المنتجات إلى المساحات التي تركز على الإنسان.
كما يتم تعريف المساحة بالطموحات الإنسانية التي تقع في جوهرها، وليس بالمنتج الذي يحققها. بدلًا من «الخدمات المالية»، يمكن أن تكون مساحتك هي الثروة. أو التمكين، أو الأمن، أو غير ذلك.
كذلك بدلًا من «السيارات»، يمكن أن تكون مساحتك هي التنقل. أو الحرية، أو المكانة الاجتماعية، أو غير ذلك. وبدلًا من «الرعاية الصحية»، يمكن أن تكون مساحتك هي الرفاهية، أو اللياقة، أو طول العمر، أو غير ذلك.
وأخيرًا بدلًا من «الإعلام»، يمكن أن تكون مساحتك هي الترفيه. أو التعلم، أو التواصل، أو غير ذلك.
كما أن هذا التعريف الجديد مهم لأن المستهلكين لا يشترون القطاعات. بل يسعون لتحقيق أهداف. فهم لا يريدون قرضًا عقاريًا بل يريدون منزلًا. ولا يريدون سيارة بل الراحة أو الأمان أو المكانة. ولا يريدون مستشفى بل الصحة والحيوية.
لماذا المساحات أهم من القطاعات؟
فيما يلي نوضح أهمية تلبية الطموحات الإنسانية وكونها أكثر أهمية من التركيز على قطاعات بعينها:
المستهلكون يعيشون في مساحات لا قطاعات
لا يستيقظ المستهلكون أبدًا وهم يرغبون في «منتجات مالية». إنهم يريدون راحة البال. والفرص، والازدهار. ومن خلال التوافق مع طموحات الحياة، تصبح الشركات أكثر صلة وثقة وتأثيرًا عاطفيًا.
الحدود تتلاشى
كذلك «تسلا» تنافس في السيارات والطاقة والبرمجيات. «آبل» تنافس في الحوسبة والموسيقى والصحة والتمويل والترفيه. «أمازون» في الوقت نفسه تاجر تجزئة، ومزود سحابي، واستوديو أفلام، وداخل قطاع الرعاية الصحية. تعريف المنافسين حسب الصناعة يجعل القادة عميانًا. تعريفهم حسب المساحات يوضح من وما الذي تنافسه فعلًا.
المساحات تشعل الابتكار
كما أنه من خلال التركيز على طموحات العملاء، تفتح الشركات مجالات لعب جديدة. «نايكي» تبتكر في مجتمعات اللياقة الرقمية، وليس فقط الأحذية. «ديزني» تخلق عوالم ترفيهية متكاملة، وليس مجرد أفلام. يصبح الابتكار منظوميًا، لا تدريجيًا.
المساحات تفتح آفاق النمو
كما أن القطاعات تصل إلى مرحلة التشبع في النهاية. من خلال إعادة التأطير حول المساحات، تكتشف الشركات مجالات مجاورة طبيعية.
على سبيل المثال «إيكيا» تتحول من الأثاث إلى الإسكان والطاقة والعيش المستدام. بنك DBS ينتقل من الحسابات إلى «التمويل غير المرئي». النمو ينبع من الحاجات الإنسانية، وليس من قيود الصناعة.
كيف تنتقل إلى التفكير بالمساحات؟
من أين تبدأ؟ التفكير بالمساحات يعني التركيز على العميل (الطموحات الإنسانية). إعادة تأطير عملك ومساحاتك السوقية المختارة حول حياة العملاء واحتياجاتهم وطموحاتهم:
أعد التأطير حول التجارب الإنسانية
اسأل: ما الوظيفة التي نقوم بها حقًا للناس؟ شركة «ليمونيد إنشورنس» أعادت تعريف غرضها من «معالجة المطالبات» إلى «راحة البال المدعومة بالعدالة والذكاء الاصطناعي».
اعتمد لغة إنسانية
«التنقل»، «الثروة»، «الرفاهية» أكثر دلالة من «السيارات». «الخدمات المالية»، «الرعاية الصحية». اللغة تعكس التعاطف والملاءمة.
ابنِ منظومات
المساحات واسعة، وتتطلب شراكات. «آنت جروب» بنت منظومة تربط بين المدفوعات والائتمان والثروة والتأمين، كلها لخدمة الرفاهية المالية.
صمم تجارب لا معاملات
كما أن «نايكي» تقدم تجربة الإنجاز؛ وDBS يقدم تجربة الراحة السعيدة. التجارب ترسّخ الولاء أكثر من المعاملات.
أعد تعريف المساحات باستمرار
كذلك انتقلت «نتفليكس» من أقراص DVD إلى البث. إلى المحتوى الأصلي، إلى السرد التفاعلي. مساحتها «الترفيه في أي مكان وأي وقت» تتطور مع التكنولوجيا وسلوك المستهلك.
الجذور الفكرية لهذا التحول
التفكير في الطموحات الإنسانية له جذور فكرية بعيدة فيما يلي إشارة إلى بعض منها:
دعا سي. كي. براهلاد وجاري هامل، في كتاب «التنافس من أجل المستقبل» (1994)، الشركات إلى النظر إلى ما وراء المنتجات والصناعات نحو الكفاءات الأساسية والمنافع التي تشكل المستقبل. طلبًا من القادة تعريف أعمالهم بما يحاول العملاء تحقيقه، لا بما يبيعونه حاليًا.
كما أوضح جو باين وجيمس جيلمور، في كتاب «اقتصاد الخبرة» (1999)، كيف تنتقل القيمة الاقتصادية من السلع والخدمات إلى التجارب التي تبنى بعناية وتؤثر عاطفيًا. التجارب، وليس المنتجات، وتصبح خط التنافس الأمامي.
كذلك أعاد إيه. جي. لافلي وروجر مارتن، في كتابهما «اللعب من أجل الفوز» (2013)، صياغة الإستراتيجية حول الاختيارات: أين نلعب؟ وكيف نفوز؟ الأهم أن «أين نلعب؟» أصبح يعني مجالات الحياة مثل الجمال أو التنقل أو التواصل. وليس الصناعات الجامدة.
وأخيرًا هناك ريتا ماجراث، في كتاب «رؤية ما وراء الزوايا» (2019)، تبنت هذا المفهوم ضمن «الساحات»: مجالات ديناميكية يحددها العملاء حيث يتم تلبية الاحتياجات (الطموحات الإنسانية) عبر حدود الصناعات. «ساحة التنقل»، على سبيل المثال، تشمل شركات السيارات، وخدمات النقل التشاركي، والمواصلات العامة، وتخزين الطاقة.
كل هؤلاء المفكرين يشيرون إلى نفس المسار: الابتعاد عن الصناعات والاقتراب من المجالات أو المساحات التي تركز على الإنسان؛ حيث تتنافس الشركات على حل تحديات الحياة ذات المعنى.
في نهاية المطاف التحول من القطاعات التي تركز على المنتجات إلى المساحات التي تركز على الإنسان ليس مجرد تغيير لغوي. بل وجودي. المستهلكون يعيشون في مساحات. التقنيات تذيب الحدود. النمو يكمن في تلبية الطموحات، لا الدفاع عن الفئات.
الدرس بسيط: في المستقبل، لن يكون الفائزون هم الأفضل في صناعتهم، بل أولئك الذين يفهمون ويخدمون أفضل المساحات التي تدور فيها حياة الإنسان.
