دراسة السوق، هي عملية جمع معلومات حول السوق والعملاء المستهدفين للتحقق من نجاح منتج جديد، أو مساعدة فريق العمل على تكرار منتج موجود، أو فهم تصور العلامة التجارية للتأكد من أن الفريق يتولى توصيل رسالة الشركة وقيمها إلى الجمهور بشكل فعال.
وعلى هذا الأساس، يمكن القول إن هذه الدراسة هي العملية التي تسعى الشركات من خلالها إلى جمع البيانات بشكل منهجي لاتخاذ قرارات أفضل.
ومع ذلك، فإن قيمتها الحقيقية تكمن في الطريقة التي يتم بها استخدام جميع البيانات التي جرى الحصول عليها لتحقيق معرفة أفضل لمستهلك السوق.
يمكن إجراء عملية دراسة السوق من خلال نشر الدراسات الاستقصائية، والتفاعل مع مجموعة من الأشخاص، والمعروفة أيضًا باسم العينة، وإجراء المقابلات، وعمليات أخرى مماثلة، سنوضحها فيما يلي.
وعلى أي حال، فإن الغرض الأساسي من إجراء دراسة السوق هو فهم أو فحص السوق المرتبط بمنتج أو خدمة معينة لتحديد كيفية تفاعل الجمهور مع منتج أو خدمة.
يمكن استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها من إجراء دراسة السوق لتخصيص الأنشطة التسويقية/ الإعلانية أو تحديد أولويات الميزات/ متطلبات الخدمة للمستهلكين (إن وجدت).
يمكن للدراسة من هذا النواع الإجابة على أسئلة مختلفة حول حالة الصناعة. وإن كان آخرون يرونها بمنزلة كرة بلورية يمكن للمسوقين الاعتماد عليها للحصول على رؤى حول عملائهم.
ويتحقق باحثو السوق من العديد من مجالات السوق، وقد يستغرق الأمر أسابيع أو حتى أشهر لرسم صورة دقيقة لمشهد الأعمال.
ومع ذلك، فإن البحث في مجال واحد فقط من هذه المجالات يمكن أن يجعلك أكثر سهولة في التعرف على المشترين وكيفية تقديم قيمة لا تقدمها لهم أي شركة أخرى في الوقت الحالي.
أهمية دراسة السوق
يعد إجراء الأبحاث أحد أفضل الطرق لتحقيق رضا العملاء وتقليل هجرهم للشركة، ورفع مستوى الأعمال بشكل عام.
فيما يلي الأسباب التي تجعل دراسة السوق مهمة ويجب أخذها في الاعتبار في أي عمل تجاري:
|
توفير معلومات قيمة |
توفر دراست وأبحاث السوق معلومات وفرصًا حول قيمة المنتجات الحالية والجديدة، وبالتالي تساعد الشركات على التخطيط ووضع الاستراتيجيات وفقًا لذلك. |
|
التركيز على العملاء |
تساعد دراسة السوق على تحديد ما يحتاجه العملاء ويريدونه. يتمحور التسويق حول العملاء، وفهم العملاء واحتياجاتهم سيساعد الشركات على تصميم المنتجات أو الخدمات التي تناسبهم بشكل أفضل. تذكر أن تتبع رحلة عميلك يعد طريقة رائعة للحصول على رؤى قيمة حول مشاعر عملائك تجاه علامتك التجارية. |
|
التنبؤات |
من خلال فهم احتياجات العملاء، يمكن للشركات أيضًا التنبؤ بإنتاجها ومبيعاتها. تساعد دراسة السوق أيضًا في تحديد مخزون المخزون الأمثل. |
|
الميزة التنافسية |
يعد البقاء في صدارة دراسة السوق الخاصة بالمنافسين أداة حيوية لإجراء دراسات مقارنة. يمكن للشركات ابتكار استراتيجيات أعمال يمكنها مساعدتها على البقاء في صدارة منافسيها. |
6 خطوات عملية لدراسة السوق
إن معرفة ما يجب فعله في المواقف المختلفة التي تنشأ أثناء التحقيق يوفر وقت الباحث ويقلل من مشاكل البحث.
تستخدم المؤسسات الناجحة اليوم طرقًا وأدوات قوية لاستقصاء دراسة السوق يساعدها على إجراء بحث شامل ضمن نظام أساسي موحد؛ ما يوفر رؤى قابلة للتنفيذ بشكل أسرع بكثير وبمشاكل أقل.
ونوضح في «رواد الأعمال» خطوات إجراء دراسة السوق الفعالة، وذلك على النحو التالي..
أولًا: تحديد المشكلة
إن وجود موضوع بحث محدد جيدًا سيساعد الباحثين عند طرح الأسئلة. يجب أن تكون هذه الأسئلة موجهة لحل المشكلات ويجب أن تتكيف مع المشروع.
تأكد من أن الأسئلة مكتوبة بوضوح وأن المشاركين يفهمونها على نحو جيد. يمكن للباحثين إجراء اختبار تسويق مع مجموعة صغيرة لمعرفة ما إذا كانت الأسئلة المطروحة مفهومة وما إذا كانت كافية للحصول على نتائج ثاقبة.
يجب أن تكون أهداف البحث مكتوبة بطريقة دقيقة، وأن تتضمن وصفًا مختصرًا للمعلومات المطلوبة وطريقة الحصول عليها. يجب أن يكون لديهم إجابة على هذا السؤال “لماذا نقوم بالبحث؟”.
ثانيًا: تحديد العينة
لإجراء دراسة السوق، يحتاج الباحثون إلى عينة تمثيلية يمكن جمعها باستخدام إحدى تقنيات أخذ العينات العديدة. العينة التمثيلية هي عدد صغير من الأشخاص يعكسون، بأكبر قدر ممكن من الدقة، مجموعة أكبر.
لا يمكن للمنظمة أن تضيع مواردها في جمع المعلومات من السكان الخطأ. من المهم أن يمثل المجتمع الخصائص التي تهم الباحثين والتي يحتاجون إلى التحقيق فيها، وهي موجودة في العينة المختارة.
ضع في اعتبارك أن المسوقين يكونون دائمًا عرضة للوقوع في التحيز في العينة لأنه يكون هناك دائمًا أشخاص لا يجيبون على الاستطلاع بسبب انشغالهم. أو يجيبون عليه بشكل غير كامل، لذلك قد لا يحصل الباحثون على البيانات المطلوبة.
وفيما يتعلق بحجم العينة، كلما زاد حجمها، زادت احتمالية تمثيلها للسكان. وتعطي العينة التمثيلية الأكبر للباحث قدرًا أكبر من اليقين بأن الأشخاص المشمولين هم الأشخاص الذين يحتاجون إليهم، وربما يمكنهم تقليل التحيز.
ولذلك، إذا أرادوا تجنب عدم الدقة في استطلاعاتنا، فيجب أن تكون لديهم عينات تمثيلية ومتوازنة.
عمليًا، جميع المسوحات التي يتم النظر فيها بشكل جدي، تعتمد على أخذ العينات العلمية. على أساس النظريات الإحصائية والاحتمالية.
هناك طريقتان للحصول على عينة تمثيلية:
أخذ العينات الاحتمالية
في أخذ العينات الاحتمالية، سيتم اختيار العينة بشكل عشوائي، مما يضمن أن كل فرد من أفراد المجتمع سيكون له نفس احتمال التحيز في الاختيار والإدراج في مجموعة العينة.
يجب على الباحثين التأكد من أن لديهم معلومات محدثة عن السكان الذين سيسحبون العينة منهم ويقومون باستقصاء الأغلبية لتحديد مدى تمثيلهم.
أخذ العينات غير الاحتمالية
في أخذ العينات غير الاحتمالية، تسعى أنواع مختلفة من الأشخاص للحصول على عينة تمثيلية أكثر توازنًا.
إن معرفة الخصائص الديموغرافية لمجموعتنا تساعد بلا شك في حصر ملف العينة المطلوبة. وتحديد المتغيرات التي تهم الباحثين، مثل الجنس والعمر ومكان الإقامة وما إلى ذلك.
ومن خلال معرفة هذه المعايير، قبل الحصول على المعلومات. يمكن للباحثين يمكن أن يكون لدينا التحكم في إنشاء عينة تمثيلية تتسم بالكفاءة بالنسبة لنا.
عندما لا تكون العينة ممثلة، يمكن أن يكون هناك هامش للخطأ. إذا أراد الباحثون أن تكون لديهم عينة تمثيلية مكونة من 100 موظف، فعليهم اختيار عدد مماثل من الرجال والنساء.
حجم العينة مهم جدًا، لكنه لا يضمن الدقة. أكثر من الحجم، يرتبط التمثيل بإطار أخذ العينات. أي بالقائمة التي يتم اختيار الأشخاص منها، على سبيل المثال، جزء من المسح.
ثالثًا: جمع البيانات
ينبغي تطوير أداة لجمع البيانات، حقيقة أنهم لا يجيبون على الاستبيان. أو يجيبون عليه بشكل غير كامل يسبب أخطاء في البحث. إن جمع البيانات بشكل صحيح سيمنع وقوع مثل هذه الأخطاء.
رابعًا: تحليل النتائج
ترتبط كل نقطة من نقاط عملية دراسة السوق ببعضها البعض. إذا تم تنفيذ كل ما سبق بشكل جيد، ولكن لا يوجد تحليل دقيق للنتائج. فإن القرارات المتخذة بناء على ذلك لن تكون مناسبة.
يكون التحليل المتعمق الذي يتم إجراؤه دون ترك نقاط فضفاضة فعالًا في إيجاد الحلول.
كما يتم تسجيل تحليل البيانات في تقرير، والذي يجب أيضًا كتابته بوضوح حتى يمكن اتخاذ قرارات فعالة على هذا الأساس.
يهدف تحليل النتائج وتفسيرها إلى البحث عن معنى أوسع للبيانات التي تم الحصول عليها. لقد تم تطوير جميع المراحل السابقة للوصول إلى هذه اللحظة.
كيف يمكن للباحثين قياس النتائج التي تم الحصول عليها؟ البيانات الكمية الوحيدة التي يتم الحصول عليها هي العمر والجنس والمهنة. وعدد الأشخاص الذين تمت مقابلتهم لأن الباقي عبارة عن مشاعر وتجارب تم نقلها إلينا من قبل المحاورين.
ولهذا السبب، هناك أداة تسمى خريطة التعاطف Empathy Mapتجبرنا على وضع أنفسنا مكان عملائنا بهدف أن نكون قادرين على تحديد الخصائص. التي تسمح لنا بإجراء تعديل أفضل بين منتجاتنا أو خدماتنا و احتياجاتهم أو اهتماماتهم.
عندما يتم التخطيط للبحث بعناية، ويتم تحديد الفرضيات بشكل مناسب ويتم استخدام طريقة الجمع المشار إليها. وعادة ما يتم التفسير بسهولة ونجاح. ماذا يتبع بعد إجراء دراسة السوق؟.
خامسًا: إعداد تقرير البحث
عند عرض النتائج، يجب على الباحثين التركيز على: ما الذي يريدون تحقيقه باستخدام هذا التقرير البحثي وأثناء الإجابة على هذا السؤال يجب ألا يفترضوا أن هيكل المسح هو أفضل طريقة لإجراء التحليل.
من الأخطاء الكبيرة التي يرتكبها العديد من الباحثين أنهم يقدمون التقارير بنفس ترتيب أسئلتهم ولا يرون إمكانية السرد القصصي.
لإعداد تقارير جيدة، يقدم أفضل المحللين النصائح التالية: اتبع أسلوب الهرم المقلوب لعرض النتائج، والإجابة في البداية على الأسئلة الأساسية للعمل الذي تسبب في التحقيق.
ابدأ بالاستنتاجات وزودها بالأساسيات، بدلًا من تجميع الأدلة. بعد ذلك يمكن للباحثين تقديم التفاصيل للقراء الذين لديهم الوقت والاهتمام.
سادسًا: اتخاذ القرارات
لا ينبغي لأي منظمة أو باحث أن يسأل أبدًا “لماذا نقوم بدراسة السوق”، بل يجب أن يفعلوا ذلك فقط.
تساعد دراسة السوق الباحثين على معرفة مجموعة واسعة من المعلومات، على سبيل المثال. نوايا الشراء لدى المستهلك، أو تقديم تعليقات حول نمو السوق المستهدف.
يمكنهم أيضًا اكتشاف معلومات قيمة من شأنها أن تساعد في تقدير أسعار منتجاتهم أو خدماتهم وإيجاد نقطة توازن تعود بالنفع عليهم وعلى المستهلكين.
أنواع دراسة السوق: الطرق والأمثلة
سواء كانت مؤسسة أو شركة ترغب في معرفة سلوك الشراء للمستهلكين أو احتمالية دفع المستهلكين تكلفة معينة. مقابل تجزئة المنتج، فإن دراسة السوق تساعد في استخلاص استنتاجات ذات معنى.
اعتمادًا على الأساليب والأدوات المطلوبة، يتم تحديد الأنواع التالية:
أولًا: دراسة السوق الأولية
(مزيج من البحث النوعي والكمي):
دراسة السوق الأولية هي عملية تتواصل فيها المنظمات أو الشركات مع المستهلكين النهائيين. أو توظف طرفًا ثالثًا لإجراء الدراسات ذات الصلة لجمع البيانات.
يمكن أن تكون البيانات التي تم جمعها بيانات نوعية (بيانات غير رقمية) أو بيانات كمية (بيانات رقمية أو إحصائية).
أثناء إجراء دراسة السوق الأولية، يمكن للمرء جمع نوعين من المعلومات: الاستكشافية والمحددة.
والبحث الاستكشافي هو بحث مفتوح؛ إذ يتم استكشاف المشكلة عن طريق طرح أسئلة مفتوحة في شكل مقابلة تفصيلية عادةً مع مجموعة صغيرة من الأشخاص، تُعرف أيضًا بالعينة.
هنا يقتصر حجم العينة على 6-10 أعضاء. ومن ناحية أخرى، فإن الأبحاث المحددة تكون أكثر دقة وتستخدم لحل المشكلات التي يتم تحديدها من خلال البحث الاستكشافي.
كما ذكرنا سابقًا، فإن دراسة السوق الأولية هي مزيج من دراسة السوق النوعية ودراسة السوق الكمية.
تتضمن دراسة دراسة السوق النوعية بيانات شبه منظمة أو غير منظمة يتم جمعها من خلال بعض طرق البحث النوعي شائعة الاستخدام مثل:
مجموعات التركيز Focus groups:
تعد مجموعة التركيز إحدى طرق البحث النوعي شائعة الاستخدام. مجموعة التركيز هي مجموعة صغيرة من الأشخاص (6-10) يستجيبون عادةً للاستطلاعات عبر الإنترنت المرسلة إليهم.
أفضل ما في المجموعة المركزة هو أنه يمكن جمع المعلومات عن بعد، ويمكن القيام بذلك دون التفاعل الشخصي مع أعضاء المجموعة. ومع ذلك، فهذه طريقة أكثر تكلفة لأنها تستخدم لجمع معلومات معقدة.
المقابلة الفردية One-to-one interview:
وكما يوحي الاسم، تنطوي هذه الطريقة على التفاعل الشخصي في شكل مقابلة، حيث يطرح الباحث سلسلة من الأسئلة لجمع معلومات أو بيانات من المجيبين. الأسئلة هي في الغالب أسئلة مفتوحة ويتم طرحها لتسهيل الإجابات.
تعتمد هذه الطريقة بشكل كبير على قدرة القائم بالمقابلة وخبرته في طرح الأسئلة التي تثير الإجابات.
البحث الإثنوغرافي Ethnographic research:
يتم إجراء هذا النوع من البحث المتعمق في البيئات الطبيعية للمستجيبين. تتطلب هذه الطريقة من القائم بالمقابلة أن يكيف نفسه مع البيئة الطبيعية للمستجيبين والتي يمكن أن تكون مدينة أو قرية نائية.
يمكن أن تكون القيود الجغرافية عاملًا يعيق دراسة السوق في إجراء هذا النوع من الأبحاث. يمكن أن يستمر البحث الإثنوغرافي من بضعة أيام إلى بضع سنوات.
تستخدم المنظمات أساليب البحث النوعي لإجراء دراسة السوق المنظمة باستخدام الدراسات الاستقصائية والاستبيانات واستطلاعات الرأي عبر الإنترنت للحصول على رؤى إحصائية لاتخاذ قرارات مستنيرة.
يستخدم الباحثون منصات المسح الحديثة والموجهة نحو التكنولوجيا لتنظيم وتصميم المسح الخاص بهم لإثارة أقصى قدر من الاستجابات من المجيبين.
ومن خلال آلية جيدة التنظيم، يتم جمع البيانات والإبلاغ عنها بسهولة، ويمكن اتخاذ الإجراءات اللازمة مع إتاحة جميع المعلومات بشكل مباشر.
ثانيًا: دراسة السوق الثانوية
يستخدم البحث الثانوي المعلومات التي تنظمها مصادر خارجية مثل الوكالات الحكومية ووسائل الإعلام وغرف التجارة وما إلى ذلك.
ويتم نشر هذه المعلومات في الصحف والمجلات والكتب ومواقع الشركات والوكالات الحكومية وغير الحكومية الحرة وما إلى ذلك.
يستخدم البحث الثانوي ما يلي:
المصادر العامة
تعد المصادر العامة مثل المكتبة طريقة رائعة لجمع المعلومات المجانية. تقدم المكتبات الحكومية عادة خدمات مجانية ويمكن للباحث توثيق المعلومات المتوفرة.
المصادر التجارية
المصادر التجارية بالرغم من كونها موثوقة إلا أنها غالية الثمن. تعد الصحف المحلية والمجلات والمجلات ووسائل الإعلام التلفزيونية مصادر تجارية رائعة لجمع المعلومات.
المؤسسات التعليمية
على الرغم من أنها ليست مصدرًا شائعًا لجمع المعلومات، إلا أن معظم الجامعات والمؤسسات التعليمية تعد مصدرًا غنيًا بالمعلومات حيث يتم تنفيذ العديد من المشاريع البحثية هناك أكثر من أي قطاع أعمال.
