يذهب أستاذ التسويق والمستشار مايكل آر سولومون؛ مؤلف كتاب The New Chameleons، إلى أن المستهلكين الآن أشبه بالحرباء، إنهم يتحدون التصنيف والنمذجة البسيطين، ولن يروق لهم المسوقين الغارقين في التفكير التقليدي.
يجب أن تخضع العلامات التجارية، حسب وجهة نظره، لتحول في طريقة التفكير وأن تتعرف على الانهيار ما بعد الحداثي لمعظم العلامات الصارمة في الماضي، على سبيل المثال: يجب أن يدرك المسوقون أن العمر المدرك يفوق العمر الحقيقي، والانقسام بين البائعين والمشترين آخذ في الزوال.
يوجه مؤلف كتاب The New Chameleons المسوقين نحو فهم أكثر تعقيدًا وقابلية للتنفيذ لبناء الهوية وسلوكيات المستهلك في عالم يزداد، كل يوم تعقيدًا.
ثيمات كتاب The New Chameleons
ويرصد «رواد الأعمال» بعض ثيمات وأفكار كتاب The New Chameleons، وذلك على النحو التالي..
-
ما بعد التصنيفات الديموغرافية التقليدية
يتحدى المستهلكون اليوم العلامات التقليدية وتصنيفات التسويق.
يقول المؤلف:
«انقسام المجتمع ووسائل الإعلام يعرّضات المستهلك إلى المزيد من الذوات المحتملة، أو رؤى الهويات المحتملة التي لم يكن الوصول إليها متاحًا قبل بضعة عقود فقط».
مع زيادة تطور البيانات الضخمة تستهدف الشركات بشكل متزايد “أسواق واحدة”، باستخدام التكنولوجيا؛ لتوقع ما قد يشتريه فرد معين بعد ذلك.
اقرأ أيضًا: كتاب The Alchemy of Finance.. المرونة ومبدأ اللايقين
-
المستهلكون الجدد والصور النمطية
يصنف المسوقون العملاء تقليديًا عبر الاختلافات الديموغرافية مثل العمر والجنس والعرق. لكن الاعتماد على قطاعات السوق المألوفة هذه، حسب صاحب كتاب The New Chameleons، نادرًا ما يكون مفيدًا اليوم.
كيف ترى العملاء أقل أهمية؟ وكيف يرون أنفسهم أكثر أهمية؟ على سبيل المثال: “العمر المدرك” الآن يتجاوز العمر الفعلي. قد تصادف عملاء، على سبيل المثال، في الستينيات من العمر يتبعون المبدأ القائل “الستين هي الأربعين الجديدة”.
يقول المؤلف:
«بينما تمثل الفئات الديموغرافية -مثل العمر والعرق وما إلى ذلك- ما يراه المسوقون فإن المستهلكين الأفراد يتخلصون بشكل متزايد من هذه الفروق عندما يرون أنفسهم».
بالطبع ينتمي المستهلكون إلى أكثر من مجموعة عرقية واحدة. على سبيل المثال: تقدم ماركة مستحضرات التجميل Fenty Beauty التابعة لشركة Rihanna مجموعة واسعة من المنتجات للسيدات من لون البشرة بدءًا من “الأبيض الأبيض إلى الأسود الداكن”.
لم يعد المشترون يقصرون تعبيرهم عن أنفسهم على الملصقات التي يقدمها لهم المسوقون. ويجب على المسوقين إنشاء استراتيجيات تعكس هذا التحول.
اقرأ أيضًا: كتاب Executive Finance and Strategy.. المالية لغير الماليين
-
الخيارات وإرباك المستهلكين
يعيش المتسوقون اليوم على أجهزتهم الرقمية ويختبرون وابلًا من المعلومات بلا توقف. قرارات الشراء غير خطية وغير منهجية. وخيارات الشراء المفرطة تربك الناس، الذين قد يعتقدون أنهم يريدون المزيد من خيارات الشراء، لكن في الواقع يفضلون خيارات أقل وأفضل.
نادرًا ما يتخذ المستهلكون قرارات الشراء بناءً على البضائع التي يرونها على أرفف المتاجر أو على مواقع التجارة الإلكترونية. بدلًا من ذلك يبحثون عن الخيارات من خلال قراءة المراجعات والتوصيات الرقمية الموثوقة. يجب على المسوقين تلبية احتياجات “عقول خلية النحل” من الشباب، الذين يتجهون إلى المجتمعات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة المنتجات التي يوصى بها المؤثرون وأولئك الذين يثقون بهم.
يقول مؤلف كتاب The New Chameleons:
«ماذا يعني هذا الانهيار المعلوماتي لجهات التسويق؟ بكل بساطة يعتبر تنظيم المحتوى أمرًا مهمًا أو أكثر أهمية من إنشاء المحتوى».
نظرًا لأن حراس البوابة، كمجلة Vogue والنخب الثقافية على سبيل المثال، يوجهون المستهلكين نحو اتخاذ قرارات في الماضي، يبحث المتسوقون الرقميون اليوم عن أولئك الذين لديهم رؤية تنظيمية.
يجب أن يضطلع المسوقون بأدوار القيّمين والمؤثرين في النظام البيئي للسوق. والعديد من المنسقين عبر الإنترنت الذين يمنحون المصداقية هم في الواقع خوارزميات تستغل البيانات الشخصية للمتسوقين لإنشاء توصيات فردية.
اقرأ أيضًا:
كتاب Quantum Marketing.. مستقبل التسويق وتحولاته
كتاب It Takes What It Takes.. في مديح التفكير المحايد
كتاب The Wisdom of Finance.. الأبعاد الاجتماعية للمال والأسواق
كتاب The Manager’s Dilemma.. الموظفون ومشاكلهم
كتاب First Things First.. نهج جديد لإدارة الوقت
