يسعى تجار التجزئة حول العالم إلى إيجاد حلول للنهوض بالعلامات التجارية والتغلب على حالة عد استقرار الأوضاع الاقتصادية وارتفاع التكاليف بالتزامن مع تطور التكنولوجيا والتسوق عبر الإنترنت. ولكن هل نجحوا في ذلك وكيف؟
إن إجابة هذا لسؤال تكمن بوضوح في تقرير جديد صادر عن Google وKantar بعنوان ”أرباح التمايز“. وهو عبارة عن ورقة بحثية جديدة من Google وKantar. لطرح هذه الأسئلة وتوصل إلى نتيجة مهمة: إن الاختلاف بين العلامات التجارية هو أهم محرك لنجاح المبيعات على المدى الطويل؛ حيث يمثل 57 % من النمو المستقبلي.
العلاقة بين تمايز العلامات التجارية وتحديد الأسعار
ويتم تعريف ”تمايز العلامة التجارية“ على أنه قدرة العلامة التجارية على تحديد الاتجاهات؛ حيث إن هذا العامل هو المحرك الرئيس لقوة التسعير. أي القدرة على فرض أسعار أعلى بناء على تصورات المستهلكين. ذلك وفقا لأبحاث Kantar وGoogle
وأوضح ما يقرب من ثلاثة أرباع المتسوقين البريطانيين (69%) في دراستنا إنهم يفضلون الآن السعر على أسماء العلامات التجارية – بزيادة 4 % عن نظرائهم العالميين. كما وافق 28% فقط على أنه من الأفضل شراء العلامات التجارية المشهورة من أجل الجودة.
لذلك؛ أصبح تبديل العلامات التجارية أمرًا شائعًا؛ حيث يقوم 50% من المتسوقين الآن بتجربة بائع تجزئة جديد. ولكسب هؤلاء العملاء؛ حيث قام العديد من تجار التجزئة بتخفيض الأسعار. لكن التنافس على السعر هي خطة لها تكاليفها الخاصة.
وعلى سبيل المثال؛ فخلال العامين الماضيين، فشل 62% من تجار التجزئة في المملكة المتحدة في إضافة عوامل تميز. بينما تضاءل التمايز فعليًا بالنسبة لـ 38% من تجار التجزئة في المملكة المتحدة.
أيضًا انخفض إجمالي قيمة العلامة التجارية لأكبر 10 تجار تجزئة في المملكة المتحدة بنسبة 20 % في عام واحد فقط. ويرجع ذلك جزئيًا إلى الخصومات. حيث إن التجانس يضر بالعلامات التجارية للبيع بالتجزئة، لكن هذا الاتجاه ليس ضروريًا.
ثلاثة ركائز للنهوض بالعلامات التجارية
وتسلط الورقة البحثية الضوء على ثلاث طرق يمكن من خلالها إطلاق العنان لعائد التمايز لعكس اتجاه تراجع العلامة التجارية.
التوازن بين القيمة والسعر
ويعاني ثلث تجار التجزئة في المملكة المتحدة حاليًا من عدم توافق أسعارهم مع الأسعار. إما أنهم يفرضون أسعارًا مبالغ فيها أو غير كافية مقابل ما يقدمونه؛ حيث يبدأ التمايز بفهم القيمة الحقيقية لعلامتك التجارية.
لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى تحليل الأسعار بالنسبة للمنافسين وتصورات العملاء صباحذلك بهدف إنشاء عرض قيمة واضح يبرر نقطة السعر ويميز علامتك التجارية.
على الرغم من ذلك، لا يتعلق الأمر كله بالتكلفة. حيث يوضح مالكولم بينكرتون، الرئيس العالمي لرؤى البيع بالتجزئة في البحث عن القيمة يتجاوز السعر والعروض الترويجية. حيث يرغب المستهلكون في الحصول على قيمة مدى الحياة من خلال الراحة والتجارب والشعور بالهدف والمواءمة مع قيمهم الشخصية.“
وبمجرد أن تتفق على عرض القيمة الخاصة بك، قم بتوصيلها لإشراك العملاء عبر جميع نقاط الاتصال ذات الصلة، سواءً على الإنترنت أو خارج الإنترنت.
الإستغناء عن الربح مقابل الظهور
إن أهم محرك للمبيعات على المدى القصير ليس السعر؛ بل الظهور. ووجد البحث أن كونك بارزًا وملحوظًا وذا صلة باهتمامات المتسوقين يمثل معظم النمو على المدى القصير، 48%، بينما يمكن أن يؤدي البروز أيضًا إلى بناء قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل.
وقال مالكولم بينكرتون، الرئيس العالمي لرؤى البيع بالتجزئة في Kantar ” ”البحث عن القيمة يتجاوز الأسعار والعروض الترويجية.“
وقال 71 % من المتسوقين في المملكة المتحدة إن جذب انتباه المستهلكين من خلال إمكانية اكتشافهم والوصول إليهم على المنصات الرقمية أمر في غاية الأهمية.
كما يمكن للإعلانات المحسنة بالذكاء الاصطناعي أن تزيد أو تنقص من عرض الإعلانات لتلبية طلب العملاء المتوقع. بينما يمكن لبيانات العملاء من الطرف الأول أن تساعد بائع التجزئة على إعادة التواصل مع العملاء ذوي القيمة العالية.ذلك في حالة عدم القدرة على التنبؤ بطلب المستهلكين. وتعقيد مسارات الشراء أكثر من أي وقت سابق.
تصدر قوائم المبيعات
هناك رابط واضح بين قوة العلامة التجارية وقوة التسعير، حيث تفرض العلامات التجارية القوية أسعارًا تصل إلى ضعف أسعار العلامات التجارية الأضعف.
وقد أفادت الدراسة أن أفضل الممارسات من العلامات التجارية الرائدة في المملكة المتحدة، وحددت المكونات الخمسة للتمييز:
التميز
تشكيل هوية ذات شكل ومظهر متميز، سواء في الإعلانات أو المنتجات أو الخدمات.
كن فريدًا:
قدم شيئًا مختلفًا حقًا – ربما مكانة متخصصة أو حصرية.
السبق:
استخدم التكنولوجيا والبيانات لتعزيز تجربة العملاء.
الإبداع:
تحدي الوضع الراهن من خلال تقديم أساليب ونماذج جديدة.
تحديد الهدف:
دافع عن شيء أكبر من الربح.
وباختصار قم بتقييم ما يميز علامتك التجارية باستخدام هذه العدسات الخمس. وكما يقول مالكولم بينكرتون من Kantar: ”يتطلب الحفاظ على الصلة بالموضوع تنسيق كل نقطة اتصال لتحويل الطلب الذي تم إنشاؤه في أي نقطة على طول مسار الشراء على الفور“.
المقال الأصلي: من هنـا
