لا يتم الحديث عادة عن التسويق التجاري من دون الحديث عن التسويق الاجتماعي؛ ذلك لأن الأول لا يستبين إلا بمفهوم المخالفة؛ فـ “الضد يُظهر حسنه الضد”، هذا من جهة، ولأن التسويق الاجتماعي، من جهة ثانية، هو التجلي المعاكس تمامًا للتسويق التجاري.
وعلى ذلك فليس ممكنًا أن نفهم أحدهما من دون الفهم التام للآخر، بل يمكننا القول إن فهم أي منهما سيؤدي بالضرورة إلى فهم الآخر، فالتسويق التجاري هو التسويق الاجتماعي معكوسًا والعكس.
ومن ثم فليس في وسع «رواد الأعمال» شرح أو بيان معنى التسويق التجاري من دون إقامة مقارنة بينه وبين التسويق الاجتماعي، وذلك ما سنحاول القيام به في العرض التالي.
اقرأ أيضًا: التسويق الفيروسي.. أداة واسعة الانتشار
ما هو التسويق التجاري؟
هو عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي تنفذها مؤسسة تجارية بعينها؛ للتأثير في الآخرين للتصرف بطرق من شأنها زيادة القيمة إلى أقصى حد لأصحاب المشروع على المدى الطويل.
لكن أليس هذا هو التسويق في معناه وتعريفه العام؟! هو كذلك حقًا، فالتسويق التجاري يندرج، في نهاية المطاف، تحت مظلة التسويق العام، كما أن الهدفين اللذين يسعى إليهما التسويق العام (استدامة الربح والعملاء) هما أهدافه أيضًا، لكن في الأمر تفصيلات وفروقات سوف تستبين في حينه.
وثمة من يعرف التسويق التجاري بأنه علمية ترويج البضائع للشركات والأفراد، والهدف منه هو تطوير علاقة بين العميل والمنتج، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنشاء هوية العلامة التجارية التي يمكن للمستهلك أن يرتبط بها.
اقرأ أيضًا: مهارات البيع المهمة.. النجاح في مهنة شاقة
التسويق التجاري والتسويق الاجتماعي
لم يتضح حتى الآن المقصود بالتسويق التجاري، أليس كذلك؟ هذا أمر متوقع؛ فما سقناه في تعريف هذا النوع، لا يمكن أن يفي بالغرض؛ ذلك لأنه من المحتم فهمه من خلال نقيضه؛ أي التسويق الاجتماعي.
ويوضح Alan Andreasen ؛ مؤلف كتاب “الأخلاق في التسويق الاجتماعي”، أن التسويق التجاري هو نقيض التسويق الاجتماعي؛ فبينما يسعى إلى تنوير الفرد بالفوائد التي سيحصل عليها شخصيًا من استهلاك منتج ما، فإن التسويق الاجتماعي له دوافع غير ربحية ويسعى إلى تثقيف المستهلكين حول القضايا المجتمعية الجماعية.
إذًا التسويق التجاري ذو طابعي نفعي، ربحي في المقام، وكل مرتكزاته عملية؛ حيث يركز على معدل المبيعات ومستوى الربح، وهو، أيضًا، لا يعنى بمسألة إحداث تغيير على الصعيد الاجتماعي على المدي البعيد.
وتلك مسألة جد شائكة، ومجال القول فيها مهيع متسع؛ فالمسوقون يغيرون وعي الناس، ومن ثم العالم، لكن التسويق التجاري لا يهتم سوى بالنتائج الآنية، ولكن هذا لا ينفي كونه يساهم في عملية إحداث التغيير العام وإن كان ذلك بشكل غير مباشر.
وبعيدًا عن هذا وذاك، يمكن القول إن التسويق التجاري يدور حول احتياجات العملاء، فيما يدور التسويق الاجتماعي حول سلوكيات العملاء.
ويختلف التجاري والاجتماعي اختلافًا جوهريًا في غرضهما؛ حيث يسعى المسوقون التجاريون إلى التأثير في قرارات الشراء _في أغلب الأحيان لتحقيق مكاسب مالية_ بينما يسعى المسوقون الاجتماعيون إلى التأثير في السلوك عادة لصالح المجتمع.
ويختلف أيضًا في الطريقة التي يتعاملون بها مع جمهورهم؛ إذ يستهدف المسوقون التجاريون المستهلكين (أي من يُحتمل شراؤهم المنتج) بينما يركز المسوقون الاجتماعيون على الأشخاص الذين يُحتمل أن يقوموا بتغيير السلوك أو التأثير فيه أو تشجيعه.
المسوقون التجاريون والاجتماعيون لديهم أيضًا أولويات مختلفة؛ حيث يعطي المسوقون التجاريون الأولوية للكفاءة ووقت التأثير الذي يتم قياسه من خلال العملاء المتوقعين أو المبيعات أو تكلفة الاكتساب، في حين يجب أن يأخذ المسوقون الاجتماعيون في الحسبان الوتيرة الأبطأ في كثير من الأحيان؛ لتغيير السلوك والتخطيط الاجتماعي ككل.
ومن جهة التمويل ثمة فرق جوهري آخر؛ إذ إن التسويق التجاري يتم تمويله من قِبل جهات القطاع الخاص؛ من أجل إحداث نقلات نوعية على صعيد نشر المنتج ورفع معدلات الإنتاج.
أما التسويق الاجتماعي، وبما أن الهدف منه إحداث تغيير على صعيد النسق الاجتماعي ككل، فإنه يتم تمويله من قِبل جهات القطاع العام ومؤسسات المجتمع المدني وغيرها.
اقرأ أيضًا:
5 طرق جديدة لتسويق الشركات الناشئة
نموذج التسويق الرباعي.. عوامل مهمة للنجاح
