التسويق نشاط اجتماعي اقتصادي ونظام متكامل يشمل مجموعة من الوظائف

التسويق نشاط اجتماعي اقتصادي ونظام متكامل يشمل مجموعة من الوظائف

المشكلة في عالم اليوم لم تعد إنتاج السلعة، ولكن أصبحت كيفية القدرة على تسويقها

التسويق وظيفة مهمة من وظائف الإدارة

شهد العالم مجموعة من التحولات الاجتماعية والثقافية والاقتصادية أسهمت بشكل كبير في تغيير نمط وأساليب الحياة في العديد من المجتمعات، سواء في دول العالم المتقدمة أو دول العالم الثالث. وقد مثل التسويق أحد أهم التحولات في التجارة العالمية، فقد استفادت العديد من الشركات من مزاياه المتعددة فضخمت من أعمالها وحققت أرباحا طائلة وأفادت المستهلكين بطرق مختلفة.

يخلط البعض بين مفهوم التسويق بجميع أشكاله وبين البيع، لكن الفصل بين المفهومين أمر في غاية الأهمية ومن الأخطاء الشائعة عملية النظر إلي التسويق والبيع على أنهما شيء واحد لأن عملية البيع جزء من التسويق غير أن التسويق يشمل أشياء اكبر وأعمق وابعد أثرا من عملية البيع.

يعتبر التسويق وظيفة مهمة من وظائف الإدارة لما يلعبه من دور كبير في كافة العمليات والسياسات والخطط والبرامج التي تضعها أية منظمة لتحقيق أهدافها. وقد ازدادت أهمية التسويق في العصر الحالي؛ بسبب زيادة المنافسة وحدوث مجموعة من التغيرات البيئية والاقتصادية.

ومن هذا المنطلق فإن مفهوم التسويق ينطوي على مجموعة من الإشارات والمتغيرات؛ ولهذا جاء تعريف التسويق عند العلماء من جوانب مختلفة. وفيما يلي استعراض بعض التعاريف لمفهوم التسويق من مدارس مختلفة:

 هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.

عرف البعض التسويق لغويا على أنه طلب السوق للبضائع والخدمات، والسوق اسم مكان للتسويق ويعني موضع بيع وشراء البضائع، وأما الفعل سوّق البضائع فمعناه صدرها أي طلب لها سوقاً. والتسويق هو وسيلة لزيادة العوائد التي يتم الحصول عليها من عمل تجاري.

إن تحديد مفهوم التسويق اصطلاحا شمل عدة تعريفات ووجهات نظر تناولها كل طرف من جانب أو عدة جوانب، وفيما يلي عدة تعريفات تبدو أقرب إلى المفهوم الحديث للتسويق.

 يعد التعريف الذي قدمته جمعية التسويق الأمريكية في عام 1985م أكثر التعاريف قبولاً من قبل الكثير من الكتاب المهتمين بميدان التسوق وهو بمثابة تعريف رسمي صدر عن جهة رسمية. ويعتبر هذا التعريف التسويق على أنه:

 عملية تخطيط وتنفيذ للتصور، والتسعير، والترويج، والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات؛ وذلك لإتمام عمليات التبادل التي تشبع أهداف كل الأفراد والمنظمات.

وبالنظر إلى النشاط التسويقي وفقاً للمدخل الحديث الذي يرى أن النشاط التسويقي هو نشاط يهدف إلى إقامة علاقة دائمة ومريحة بين طرفي التبادل، والذي أطلق عليه مصطلح تسويق العلاقات فإنه وفقاً لهذا المدخل يمكن تعريف النشاط التسويقي على أنه نشاط يهدف إلى إقامة علاقة مستمرة ومريحة مع المستهلكين وعدة أطراف أخرى، وكذلك الحفاظ عليها وتدعيمها بشكل يؤدي إلى تحقيق كل الأطراف لأهدافهم. ويتم تحقيق هذه العلاقة من خلال القيام بعمليات المبادلة التي تراعي مصالح الطرفين والوفاء بالوعود التي يقطعها كل الأطراف على أنفسهم، ويعرف فيليب كوتلر التسويق بأنه مجموعة من المفاهيم الأساسية والسلع والخدمات الإنتاجية، إضافة إلى ما تتطلبه من عمليات مبادلة وتعامل وأسواق.

 أما نبيل النجار فيعرف التسويق في كتابه (الأصول العلمية للتسويق والبيع والإعلان) بأنه النشاط الذي يدار وفقاً لخطة موضوعية تأخذ في الاعتبار مجموعة العناصر الأساسية المتمثلة في تسعير المنتجات المراد تسويقها، وكيفية ترويجها وخلق الأفكار الجديدة وأساليب توزيعها بغية تحقيق أهداف المستهلكين والمنظمات، أما عمر عقيلي وآخرون فقد عرفوا التسويق على أنه مجموعة من الأنشطة والأعمال المتكاملة التي تقوم بها إدارة متخصصة في المنظمة، تسعى من خلالها إلى توفير السلعة أو الخدمة أو الفكرة للمستهلك الحالي والمرتقب بالكمية والمواصفات والجودة المناسبة والمطلوبة وفي المكان والزمان المناسبين، وبما يتماشي مع ذوقه، وبأقل تكلفة ممكنة وأسهل وأيسر الطرق والسبل؛ وذلك بالتعاون والتنسيق مع إدارة الإنتاج. وهذا ينطوي على دراسة المستهلك وطلباته، ومن ثم تخطيط إنتاج السلعة أو الخدمة أو الفكرة بما يتوافق مع هذه الطلبات وتحديد سعرها المناسب وترويجها وتوزيعها وإيصالها إليه. وهذا كله يهدف إلى إشباع حاجات ورغبات المستهلك الحالية والمستقبلية وإيجاد مركز تنافسي المنظمة في السوق يساعدها في تحقيق أرباح مناسبة لها.

ويمثل الدور الذي يقوم به التسويق في المنظمات أو الشركات الربحية وغير الربحية أهمية كبرى إذا ما قورن بما كان عليه في الماضي، فقد مر التسويق بمراحل تطور مختلفة بدأت بمرحلة التركيز على الإنتاج وهو ما سمي اصطلاحا بالمفهوم الإنتاجي، وقبل هذه المرحلة كان النشاط التسويقي عبارة عن تجارة في شكل مقايضة سلعة بأخرى، أما في ظل المفهوم الإنتاجي فإن هدف المنشأة الأساسي هو زيادة الإنتاج وتخفيض كلفته من خلال التحسينات العلمية، وكان هذا المفهوم يقوم على أساسين المستهلكين سوف يفضلون المنتجات التي تتوفر بشكل اكبروبأقل تكلفة حيث ينصب التركيز في هذه المرحلة على الطاقة الإنتاجية من حيث الإنتاج وتكاليفه؛ ولهذا كانت الإدارة والمؤسسات ذات التوجه الإنتاجي تركز على تحقيق الفاعلية بالإنتاج الوافر والتغطية الواسعة للتوزيع.

ثم جاءت المرحلة الثانية التي اعتمدت على المفهوم البيعي الذي ركز على فكرة أن المستهلكين إذا تركوا وحدهم فلن يقوموا بشراء الكمية الكافية من منتجات الشركة؛ ولهذا يجب عليها تبني بيع هجومي وجهود ترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلكين بشكل فعال لشراء السلعة أو المنتج.

أما المرحلة الثالثة فيؤرخ لها بعد نهاية الحرب العالمية الثانية وفيها تحولت الإدارات من المفهوم البيعي إلي المفهوم التسويقي، وبدلا من العمل على بيع ما تنتجه المصانع حاولت الإدارات –لأول مرة– أن تركز على أعلى أنواع تنتج سواء أن تستمر في إنتاج السلع القديمة أو تطويرها وتحسينها، أو تقديم سلع جديدة تضمن أن يطلبها ويقبل عليها المستهلكون وتبلور هذا الاتجاه في جوانب دراسة السلعة ودراسة المستهلك، كما بدأت المنشآت في إنشاء إدارات التسويق؛ كي تتولى الدفاع عن المفهوم الجديد للتسويق، وبذلك أصبح التسويق الوظيفة الأساسية للإدارة.

وأخيرا جاء المفهوم أو التوجه الاجتماعي للتسويق الذي يتلخص قي القضايا المعاصرة مثل الحفاظ على حق الإنسان من خلال ما يقدم من منتجات باعتبار أن المؤسسة أو المنظمة أو الشركة عضو في المجتمع، وبالتالي فهي تسعى لتقديم ما يخدم هذا المجتمع وما يفيده، أي أنها مسؤولة تجاه المجتمع أخلاقيا واجتماعيا بالمشاركة في فلسفة إدارة التسويق.

وظائف التسويق:

الوظيفة التسويقية عبارة عن نشاط متخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أدؤاها قبل وأثناء عملية تفريغ السلع وتحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك.

تتمثل الوظائف التي يؤديها التسويق في البيع، الشراء، النقل، التخزين، التمويل، تحمل المخاطر وتأمين المعلومات التسويقية، ويختلف أداء هذه الوظائف من منظمة أو شركة إلى أخرى تبعا لخصائصها وأهدافها.

ويمكن إجمال هذه الوظائف في الآتي:

1. تعتبر عملية تخطيطية منظمة للتعريف بالمنتج أو الخدمة المقدمة للزبائن أو العملاء.
2. الوظيفة التبادلية التي تشتمل على عملية الشراء والتأكد من المنتجات وبيعها وذلك من خلال وسائل الترويج.
3. وظيفة التوزيع المادي المتمثلة في نقل المنتجات من نقطة إنتاجها إلى موقع مناسب لاستهلاكها أو تخزينها.
4. الوظيفة التسهيلية، تسهيلات البيع لأجل الزبائن والمستهلكين والتأكد من أن المنتج سوف يحافظ على مستوى من النوعية وهذا بالمراقبة.
5. الوظيفة الاتصالية، وتشمل كل الأنشطة التي تستهدف البحث عن مشتركين وبائعين للسلع والمنتجات.

وهنالك من يضيف وظيفة جمع المعلومات عن المستهلكين والمنافسين وقنوات التوزيع لاستخدامها في صناعة القــرار التسويـقي.

أهمية التسويق: للتسويق أهميته في كل المجتمعات التي تمارس أي أنشطة اقتصادية وتتباين هذه الأهمية طبقا للمستوى الذي تتم فيه عملية التسويق وعلى سبيل المثال:

أ/ على مستوى المنظمة: تطور المنظمة وبقاؤها يعتمد بدرجة على مستوى عملياتها التسويقية.

ب/ على مستوى الاقتصاد القومي: فالتسويق يلعب دوراً مهماً في تسيير عجلة الاقتصاد لأي دولة أو أي مجتمع.

ج/ على مستوى المجتمع: إذ إن تنمية المجتمع ورفاهيته والارتقاء بجودة الحياة فيه تتم من خلال التنافس في خدمة المستهلك؛ وذلك بتعريفه بخدمات إضافية من حقه أن يطالب بها ويحصل عليها.

د/ أما على مستوى المستهلك فإن التسويق مهم لأنه:

1. يركز على إشباع حاجاته ورغباته الحالية المستقبلية.
2. يعمل على تحقيق المنافع الزمانية والمكانية وحتى النفسية للمستهلك.
3. يزود المستهلك بالمعلومات التي يحتاج إليها عن المنتج (المادي، الخدمي) من خلال وسائل الترويج المعروفة بما يحقق رضا المستهلك.
4. يتناول جميع ما يحيط بالإنسان في حياته ويقدمها له بما يتناسب وإمكاناته وحسب قدرة المنظمة.

مراحل الارتباط الوظيفي بالنشاط التسويقي

يعد التسويق بمعناه الحالي حديثا لنشأته نسبيا، لأن الإدارة في المؤسسات الاقتصادية لم تعرف مفهوم التسويق، إلا في الخمسينيات، إذ كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع، كما أشرنا سابقا، وتتبع مراحل ظهوره الارتباطات الأولى للنشاط التسويقي أمر صعب؛ لكون بعض أوجه التسويق قد رافقت حياة البشرية منذ بدايتها الأولى. وفكرة التسويق على وجه العموم ضمن الأبعاد الإنسانية والاجتماعية، لا بد من دراستها ضمن جميع الأنشطة البشرية اقتصادية كانت أم اجتماعية أم فكرية؛ لأنها تكتسب في حقيقة الأمر بعدا تسويقيا. فإذا كانت فكرة التسويق تقوم على أساس التأثير في مواقف الطرف الثاني أثناء عملية تبادل المنافع فإن العلاقات الاجتماعية والإنسانية إنما تتأثر بأساليب ومداخل تحقيق تبادل المنافع بين البشر وعلى كافة المستويات.

يمكن تقسيم أوجه ارتباط مفهوم النشاط التسويقي بالعمليات الاقتصادية بالآتي:
أولا– مفهوم الإنتاج للتسويق:

وهو من أقدم المفاهيم التي استخدمت من قبل البائعين الذي يعني أن المستهلكين سوف يفضلون المنتجات التي تتوافر بشكل أكبر وأقل تكلفة، وتركز الإدارات في الشركات ذات التوجه الإنتاجي على تحقيق فاعلية الإنتاج الكبير والتغطية التوزيعية الواسعة. أي أن هذا التوجه يقوم على تحقيق فاعلية الإنتاج الكبير لجذب المستهلكين. وقد كان لهذا التوجه مبرراته حيث كان من خصائص هذه المرحلة:

• إن التركيز كان منصبا على الطاقة الإنتاجية.
• إن كل ما ينتج يباع الآن.
• الطلب كان أكبر من العرض.
  لم تكن السوق سوقا منافسة.
• السيطرة كانت للإدارة الهندسية إدارة التصميم والإنتاج.
• كانت مصلحة المؤسسة تفوق كل المصالح.
• إن نشاط البيع لم يكن له أهمية.
• لم يكن هناك حاجة لوسائل الترويج.
• – مفهوم (التوجه) السلعي

يقوم هذا المفهوم على افتراض أن المستهلك يفضل المنتجات ذات الجودة المرتفعة؛ لذلك فإن على المؤسسات أن تقوم بإنتاج منتجات ذات جودة عالية.
وقد كانت خصائص هذه المرحلة:

• زيادة حدة المنافسة وتحرك المنافسين من المفهوم الإنتاجي إلى المفهوم السلعي (المنتج).

• التركيز على السلعة (المنتج) أكثر من التركيز على حاجات المستهلكين ومحاولة إشباعها.
• المؤسسة تعمل بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية منتجاتها باستمرار من خلال التركيز على: التصميم الجذاب، السعر المناسب، نوعية التغليف واختيار قنوات توزيع مناسبة.

ثالثا: مفهوم (التوجه) البيعي:

بعد تطبيق مبادئ الإدارة العلمية التي جاء بها تيلر والدارسون الآخرون للإدارة تم التغلب على مشكلة زيادة الإنتاج، وأصبح الإنتاج وفيرا. فتحول هم الإدارات عندئذ إلى التركيز على إيجاد الطرق المناسبة لبيع ما يتم إنتاجه من خلال الإعلان بمختلف الوسائل. وخصائص هذه المرحلة:

• إن المؤسسة تركز على عنصري التوزيع والترويج (الدعاية والإعلان)
• تقوم إدارة التصميم والإنتاج بإنتاج كميات كبيرة من السلع

• ضمن هذا التوجه كان لرجال البيع أهمية كبيرة
• ظهور الحاجة إلى منافذ جديدة للتوزيع لزيادة حجم المبيعات
• كانت مصلحة المؤسسة مقدمة على المصالح الأخرى

رابعا- مفهوم(التوجه) التسويقي

هذه الفترة ظهرت أساسا عقب الحرب العالمية الثانية وفي بداية الخمسينيات وبعد أن وضعت الحرب أوزارها، وشهدت الأسواق العالمية استقرارا، وزاد عدد المنافسين في السوق وتنوعت السلع والخدمات وأصبح المفهوم منصبا حول توجيه المستهلك كوان المنظمات تدرك ما هي حاجات المستهلك ورغباته وتقدم منتجاتها وفق هذا المفهوم. فلم يقتصر التسويق على النطاق القطري، بل تعدت ذلك إلى النطاق الدولي ولم تعد السلع والمنتجات مقتصرة على دولة معينة أو شركات محددة وإنما تنوعت المصادر وتباينت الشركات.

أهداف التسويق

 تتعدد أهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي والمستوى التكنولوجي، ولكن باختلاف دور منظمة الأعمال على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظمة من الناحية الأخرى. وعلى الرغم من تعدد أهداف التسويق إلّا أن هنالك أهداف معينة يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أية منظمة من المنظمات ومن ذلك:

1. تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة.
2. تحقيق رقم معين من الأرباح الناجمة عن عملية البيع.
3. التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام بالأنشطة اللازمة لتحقيق أو إشباع هذه الحاجات سواء كانت مرتبطة بسلعة أو خدمة معينة.
4. تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين أو العملاء.
5. المحافظة على المركز التنافسي للمنظمة وتنميته.

لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة، ولكن أصبحت المشكلة “كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها”؟

فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه، وكانت المشكلة فيما مضى إنتاجية، أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك وتوفيرها له بالمواصفات المطلوبة، وفي الزمان والمكان المناسبين وبالسعر الذي يستطيع تحمله.

المصدر رسائل علمية من السودان والجزائر