ترجمة- سارة طارق
إذا كنت تعتقد كرائد أعمال، ومؤسس شركة ناشئة، أنك تتبع نهجًا جديدًا وفريدًا في بيع منتجاتك أو خدماتك، وأنه في غضون بضع سنوات سيكون لسوقك منافسون؛ فحينئذٍ عليك التأكد من تمييز نفسك، ليس الآن فقط، بل في المستقبل أيضًا، خاصة إذا كنت تبحث عن تمويل- سواء برأس مال مخاطر أو تمويل الديون- ما يتطلب منك وضع خطة عمل بملخص تنفيذي، يوضح بإيجاز عرض مبيعاتك الحصري (USP).
كذلك، إذا كنت تقوم بتعيين موظفين جدد أو شركاء محتملين أو مؤسسين مشاركين، فيجب أن يكون عرض مبيعاتك الحصري (USP) مقنعًا بما يكفي لأن يفكر غيرك في العمل معك.
وفي ظل نمو الأعمال التجارية، تمثل مشاركة الموظفين، مفتاح نمو عملك، كما ترتبط المشاركة والإنتاجية ارتباطًا وثيقًا بالإيمان بأخلاقيات الشركة؛ وهو ما يبدأ مع عرض مبيعاتك الحصري.
إذا كنت تعلم أنك تدخل سوقًا به منافسون؛ فذلك يساعدك على التفكير في أسئلة المشترين المحتملين: “لماذا أشتري ما تبيعه، بينما أستطيع الشراء من منافسيك؟”؛ فالإجابة قد تساعدك في تكوين عرض مبيعاتك الحصري (USP)، والتركيز على شخصية المشتري أو العميل شبه الوهمي المثالي الذي يمكنك البيع له.
كيف إذًا تميز أشكال عرض مبيعاتك الحصري؟ إنه ليس تمرينًا صعبًا، بل إنه السبب الرئيس لتأسيس عملك، فقبل صياغة عرض مبيعاتك الحصري (USP)، اسأل نفسك ما يلي:
1- ما الفوائد التي يحصل عليها العميل؟
يمكنك البيع في هذا السوق، والحفاظ على الربحية؛ إذ لم يكن بيع الرهون العقارية لأصحاب المنازل المحتملين- ذوي المزايا والدخل المنخفض- نموذجًا جيدًا للأعمال التجارية؛ إذ انتهى به المطاف إلى الانهيار المالي بين عامي 2007 و2008.
2- ما هو عرض المبيعات الحصري؟
ما الذي تبيعه، ومن الذي تبيع له، ولماذا تبيعه؟؛ ذلك أفضل تفسير لعرض مبيعاتك الحصري في جملة قصيرة، وبسيطة، ولكن غالبًا ما يكون التحديد صعبًا. وكمثال على ذلك، يقبل المقدمين على نيل الماجستير في إدارة الأعمال، لدراسة شركة خطوط “Southwest Airlines”؛ لنجاحها في تغيير صناعة الطيران، والتأثير على العديد من الشركات الأخرى التي تتابعها.
كثيرون يقلدون هذه الشركة- منخفضة التكلفة على مستوى العالم- بدرجات متفاوتة؛ مثل: Easyjet و AirAsia و RyanAir و Lion Air، وغيرها؛ إذ نشأ نموذج شركة الطيران منخفضة التكلفة من خلال رفع إنتاجية الموظفين، مع خفض التكاليف، فكان هذا التميز نجاحًا هائلًا، تحت شعار: “انخفاض الأسعار، لا يوجد شيء نخفيه، هذا تحول فريد”.
حدد هدف عميلك، والمشكلة المطلوب حلها، ففي حالة ” Southwest Airline”، كانت الفجوة في السوق “انخفاض التكلفة، دون رفاهية السفر الجوي”، ما الذي يميز منتجاتك أو خدماتك عن منافسيك؟؛ فتلك هي بداية إنشاء عرض مبيعاتك الحصري (USP)، والذي يجب أن تنشئه، مميزًا بفائدة محددة لعملائك الذين يرون أنه جذاب، ولا تستخدم المصطلحات الغامضة، فإنَّ مصطلحات مثل: CRM وPPC وCAC، لا تعني كثيرًا من العملاء.
يزيد عرض مبيعاتك الحصري (USP) قيمة العملاء على المدى البعيد (LTCV)، كما يساعد في استهداف السوق؛ لأنه من المحتمل تقديم منتجك أو خدماتك لفئة من العملاء، تحت شعار:” لا أحد يخدم الجميع بشكل جيد”.
تجزئة الأعمال التجارية
من السهل أن تنساق وراء عوامل التجزئة المعقدة، لكن من الصعب الحفاظ على تجزئة بسيطة قدر الإمكان، فتجزئة الأعمال التجارية (B2B) يمكن أن تتم بحسب حجم العمل والموقع والصناعة، وهو ما ينطبق أيضًا على العملاء المحليين، بينما قد تكون تجزئة (B2C) بحسب الجنس، والعمر، ومستوى التعليم، والدخل، والحالة الأسرية، والمصالح، لكن في النهاية، يمكن أن يتضمن نشاطك التجاري قطاعات متعددة، إلا أنه من الأفضل إبقاؤها قريبة من بعضها البعض قدر الإمكان.
مكونات (USP)
يتميز عرض المبيعات الحصري (USP) بما يلي:
1- فريد من نوعه:
لا يحتاج المنتج أو الخدمة، أن يكون فريدًا من نوعه، بينما الفوائد التي تعود على العميل يجب أن تكون كذلك.
2- البيع:
هل سيحصل العملاء على جزء من أموالهم مقابل عرضك؟ الموضوع ليس حول كونه أرخص؛ فعلى سبيل المثال: خدمات الاستقبال والإرشاد (concierge services) عبر الإنترنت تكون للعملاء الأغنياء الذين يفتقرون إلى الوقت.
3- حل مشكلة:
ما المشكلة التي يحلها عرضك؟ من الصعب التضييق عند التعامل مع سيكولوجية البيع، وكمثال على ذلك: تحذير صناعة الساعات السويسرية من الساعات الذكية والهواتف، في أوائل سبعينيات القرن العشرين عندما ظهرت ساعات الكوارتز اليابانية، التي قيل إنها أكثر دقة، وأرخص من الساعات الأوتوماتيكية.
لم يدرك أحد حينها، الاختبار الحقيقي للوقت الذي توفره ساعة اليد السويسرية عالية الجودة، وطول عمرها، وحرفية تصميمها؛ وهو ما أراه يتكرر الآن، ولكن هذه المرة مع الساعات الذكية، وعيوب تصميمها المتأصل؛ إذ لا يزال هناك سوق لساعات ميكانيكية عالية الجودة.
الخلاصة:
هناك أربعة عناصر جوهرية تخص عرض المبيعات الحصري (USP):
1- التعرُّف على الجمهور، وشخصية المشتري، والعميل المثالي، وما الذي يحفزهم، ولماذا.
2- حل مشكلة حقيقية: فهناك كثير من المشكلات تتطلب الحل؛ كون السوق دائم التغير، مقارنةً بمائة عام سابقة.
3- تقديم فوائد فريدة من نوعها.
4- الحصول على عملاء، حتى لو لزم الأمر، تكرار عرضك ليتناسب مع السوق وزيادة النمو.
ستيوارت فيثيان
