عندما تسمع مفاهيم الاتصالات، العلاقات العامة (PR)، والتسويق، قد تبدو لك متطابقة، أليس كذلك؟ هذا خطأ.
في حين أنها تشترك في بعض أوجه التشابه، إلا أن هذه الأدوات الثلاثة هي جميعها تروس مستقلة تعتمد على بعضها البعض. لتشغيل آلة الاتصالات التسويقية المتكاملة لعلامتك التجارية في قطاع الأعمال (B2B) بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والفعالية.
في عالم العلاقات العامة والتسويق، يتم تداول الكثير من المصطلحات المتخصصة واستخدامها بالتبادل. ما يربك العملاء والمستهلكين المحتملين. الخلط بين هذه المصطلحات ودورها في إستراتيجيتك التسويقية يمكن أن يمنحك شعورًا زائفًا بالأمان لعملك بينما قد تكون في الواقع بحاجة إلى المساعدة. وفقا لما ذكره”zenmedia”.
لمعرفة كيفية استخدام كل منها لصالح علامتك التجارية، يجب أن تفهم ما هي حقًا وأين يمكنك تطبيقها لتنمية عملك؟
قاعدة عامة يجب تذكرها دائمًا: التسويق ليس اتصالات، والاتصالات ليست تسويق. وإذا كنت غير متأكد من مكان العلاقات العامة في كل هذا، يمكننا مساعدتك أيضاً.
التعريفات: اتصالات الشركات مقابل العلاقات العامة (PR) مقابل التسويق
قبل أن نتعمق في كيفية عمل هذه الأدوات المختلفة معًا، من المهم أن نفهم كيف يساهم كل منها على حدة في جهودك التسويقية الشاملة.
اتصالات الشركات (Corporate Communications)
يشار إلى هذا المجال أحيانًا باسم الاتصالات الإستراتيجية، ويتضمن التواصل الداخلي والخارجي للشركة، بما في ذلك الموظفين والمستثمرين وأصحاب المصلحة والفريق التنفيذي. وأحيانًا متغيرات أخرى. يتعامل بشكل أساسي مع إدارة القضايا، وعمليات الاندماج والاستحواذ، والتقاضي، والتواصل بين الشركات والعملاء، وما إلى ذلك.
هذا يعني أن محترفي اتصالات الشركات لديهم نبض مستمر على جميع الأنشطة الجارية داخل الشركة للحفاظ على سير العمل بسلاسة.
قبل أن تتمكن من عرض علامتك التجارية للعالم، عليك التأكد من أن الجميع في فريقك على نفس الصفحة. يجب أن تكون مهمتك وقيم شركتك وأهدافها متأصلة في عملك وفي كل من هو جزء منه. هذا لأن اتصالات الشركات تركز على أخذ العلامة التجارية التي تم تطويرها في التسويق ومشاركتها بشكل استراتيجي داخلياً ومع العملاء لضمان الاتساق والوحدة.
في النهاية، التواصل الجيد يزيد من الروح المعنوية، ويحافظ على مصداقية شركتك، ويؤسس صورة علامتك التجارية، ويدعم العلاقات المجتمعية. ويبني جسورًا بين الإدارات، ويشجع الشفافية.
العلاقات العامة (Public Relations)
تركز العلاقات العامة على التعامل مع الجمهور العام من خلال وسائل الإعلام لتعزيز هوية العلامة التجارية وظهورها. هذا هو المكان الذي تلعب فيه الوسائط المكتسبة – البيانات الصحفية، التغطيات الصحفية، حملات العلاقات العامة، البودكاست، المقابلات، المقالات المميزة. وما إلى ذلك – دورًا مهمًا في جذب الانتباه، والمصداقية، وفي النهاية العملاء المحتملين والمبيعات لعملك.
بينما تتمحور اتصالات الشركات حول بناء العلامة التجارية، فإن العلاقات العامة الاستراتيجية تدور حول الصورة وكيفية الحفاظ عليها في نظر الجمهور. يمكن تعريف هذه الوظيفة على أنها محاولة متعمدة ومخطط لها ومستمرة لبناء وصيانة تفاهم متبادل بين الشركة والجمهور العام، والمعروفة عادة باسم العلاقات الإعلامية. يلعب انطباع الجمهور عن أي منظمة دوراً حاسماً في نجاحها. لذا فإن العثور على فريق علاقات عامة قادر على التحكم في الرواية التي يسمعها الجمهور أمر ضروري أيضاً.
يتحمل محترفو العلاقات العامة مسؤولية إدارة سمعة المنظمة ويجب أن يكونوا ماهرين في الحفاظ على علاقات جيدة مع مختلف المراسلين والمطبوعات لعملائهم المحددين. وهم مسؤولون أيضًا عن التحكم في الأضرار مع الجمهور إذا واجهت علامتك التجارية أزمة سمعة أو رد فعل عنيف قد يشوه صورة الشركة – وهذا أحد الأسباب التي تجعل من المهم جدًا أن تعرف أن لديك فريق علاقات عامة ممتازاً وذو مهارة في اتصالات الأزمات إلى جانبك.
التسويق (Marketing)
أخيرًا وليس آخرًا، يشمل التسويق B2B الاستراتيجيات والمبادرات التي تروج لمنتجات علامتك التجارية أو خدماتها لجمهور مستهدف – العملاء الحاليين. العملاء المحتملين، المستثمرين المحتملين، وغيرهم. وهو يوضح لماذا يجب على المستهلكين اللجوء إليك لتلبية احتياجاتهم (أي ما الذي يجعل منتجك أو خدمتك أفضل من البقية).
تتضمن إستراتيجية التسويق الناجحة، على سبيل المثال لا الحصر:
- تطوير العلامة التجارية
- وسائل التواصل الاجتماعي
- تسويق المحتوى
- الإعلانات المدفوعة (PPC)
- التسويق عبر البريد الإلكتروني
- تسويق الفعاليات
وتهدف جهود التسويق الرقمي هذه إلى تسليط الضوء على ما تقدمه منتجاتك أو خدماتك. تريد أن تظهر للعملاء الجدد والمخلصين فوائدك وميزاتك وعناصر التمايز لديك. بالإضافة إلى الإعلان عن الخصومات والعروض الترويجية التي تتناسب مع أهداف عملك، وقيادتهم عبر مسار المبيعات نحو إجراء عملية شراء.
الآن بعد أن غطينا تعريف كل منها، دعنا نفحص ما تشترك فيه.
كيف تعمل الاتصالات والعلاقات العامة والتسويق معًا؟
على الرغم من اختلافاتهم، يوجد تداخل في واجبات وأدوار كل مجال لعلامتك التجارية.
أكثر ما هو واضح هو أن الثلاثة جميعًا تتطلب القدرة على التواصل بفعالية – سواء شفهياً أو كتابياً – للتواصل والتفاعل مع قادة الصناعة الآخرين، والعلامات التجارية، والعملاء، ووسائل الإعلام، والمؤثرين، والمزيد.
ولكن أبعد من مجموعات المهارات المتشابهة، تلعب اتصالات الشركات والعلاقات العامة والتسويق جميعها أدوارًا مختلفة في تطوير العلامة التجارية. بشكل جماعي.
وتهدف هذه العناصر الثلاثة إلى تطوير، ومشاركة، وتنمية، وتدعيم، والحفاظ على، وتطوير العلامة التجارية؛ ما يتطلب التعاون في جميع الأوقات.
ولكن الحقيقة هي، بينما هذه الأدوار الثلاثة مترابطة، فإن اثنين منها مرتبطان بشكل مميز – وهذا هو الجزء الذي يخطئ فيه الكثير من الناس.
قيمة إستراتيجية العلاقات العامة للشركات
بينما يخلط الكثيرون بين العلاقات العامة والاتصالات؛ فإن الحقيقة هي أن العلاقات العامة للشركات يجب أن تكون جزءًا من إستراتيجيتك التسويقية.
وإليك السبب:
تدور الاتصالات حول مشاركة أخبار الشركة داخليًا ومع العملاء، وغالباً ما تكون البيانات الصحفية جزءًا من ذلك. هذا هو السبب في أن الكثيرين يعتقدون أن العلاقات العامة يجب أن تندرج تحت مظلة الاتصالات.
ولكن بالعودة إلى وصف العلاقات العامة الذي شاركناه أعلاه، من الواضح أنه مثل التسويق الرقمي. تركز العلاقات العامة على زيادة الوعي بالعلامة التجارية لدى الجمهور. وبناء مصداقية العلامة التجارية، ومشاركة قصتها، وتضخيم ما تقدمه.
وتتوافق هذه الأهداف بنسبة 100% مع التسويق، والحقيقة هي أن أفضل الحملات التسويقية تتشابك مع العلاقات العامة.
يغطي التسويق الوسائط المدفوعة، والمستأجرة، والمملوكة، بينما تميل العلاقات العامة إلى التركيز على الوسائط المكتسبة. يجب دمج كل نوع من أنواع الوسائط في إستراتيجية شاملة لتحقيق أكبر تأثير.
فهم الوسط الفوضوي
استخدمنا دراسة “جوجل” حول “الوسط الفوضوي” لمساعدتنا في رسم رحلة المشتري – وكما يوحي الاسم، إنها فوضوية. الطريقة الأكثر فعالية للعلامة التجارية للوصول إلى المشتري المستهدف وسط الفوضى هي المزيج الصحيح من الوسائط المدفوعة، والمستأجرة، والمكتسبة. والمملوكة – وهذا يعني أن التسويق والعلاقات العامة يعيشان تحت سقف واحد.
لكل من هذه المكونات مكانه وزمانه في رحلة المشتري، مع بعض المكونات التي لها عوائد قصيرة الأجل بينما تلعب البعض الآخر دوراً طويل الأجل. المفتاح هو معرفة متى يتم تنفيذ كل جزء من الإستراتيجية وكيف تتناسب جميعها معًا.
بينما يعمل التسويق والعلاقات العامة جنبًا إلى جنب، من المهم ملاحظة أنهما يتشاركان أيضاً مع فرق الاتصالات. للتأكد من أن العمل الشاق الذي يقومان به لجلب العملاء المحتملين والموظفين المحتملين إلى العلامة التجارية لا يتوقف عند التحويل.
تتولى فرق الاتصالات زمام الأمور حيث تتوقف مهام التسويق والعلاقات العامة. وتصبح بطلة داخلية للعلامة التجارية. لا يمكن لأحد أن يحل محل الآخر. يستهدف كل منهم مجالًا محددًا لتحقيق أقصى الفوائد لمؤسستك.
إضافة إستراتيجية العلاقات العامة للشركات إلى مزيجك
كما ناقشنا، تجمع العلاقات العامة للشركات بين عناصر من العلاقات العامة واتصالات الشركات ولكن مع تركيز خاص على إدارة العلاقات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين الذين يؤثرون بشكل مباشر على عمليات الأعمال. يركز هذا الشكل المتخصص من العلاقات العامة على بناء والحفاظ على صورة إيجابية، خاصة بين المستثمرين، وشركاء الأعمال، ومحللي الصناعة، والهيئات التنظيمية.
للقيام بذلك، تتضمن استراتيجيات العلاقات العامة للشركات عادةً:
- الاتصالات المالية وعلاقات المستثمرين
- إدارة الأزمات للقضايا على مستوى الشركات
- اتصالات المديرين التنفيذيين وقيادة الفكر
- مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)
- الشؤون التنظيمية والعلاقات الحكومية
ما يميز العلاقات العامة للشركات هو تركيزها على أصحاب المصلحة الرئيسيين الذين يؤثرون بشكل مباشر على عمليات الأعمال بدلاً من المستهلكين النهائيين. بينما قد تركز العلاقات العامة التي تواجه المستهلك على فوائد المنتج أو عناصر نمط الحياة، فإن العلاقات العامة للشركات تركز على أداء الأعمال والحوكمة والموقع في السوق.
العلاقات العامة بين الشركاتو للمستهلكين
يحتوي عالم العلاقات العامة على فرعين رئيسين يتطلبان نهجين مختلفين تماماً: العلاقات العامة بين الشركات (B2B) والعلاقات العامة للمستهلكين (B2C) (المعروفة أيضًا باسم العلاقات العامة للشركات والمستهلكين). فهم هذه الاختلافات أمر بالغ الأهمية لتطوير إستراتيجيات اتصال فعالة.
العلاقات العامة بين الشركات
تركز العلاقات العامة بين الشركات (B2B) على الوصول إلى صناع القرار والمهنيين داخل صناعات محددة. يركز هذا النهج على بناء المصداقية، وإظهار الخبرة، وعرض قيمة الأعمال. الهدف النهائي هو بناء الثقة بين الشركات الزميلة، والمؤثرين في الصناعة، وأصحاب المصلحة الرئيسيين.
تشمل الخصائص الرئيسية للعلاقات العامة بين الشركات ما يلي:
- محتوى يؤكد على عائد الاستثمار، والكفاءة، ونتائج الأعمال.
- دورات اتخاذ قرار أطول تتطلب بناء علاقات مستدامة.
- تواصل يستهدف أصحاب مصلحة متعددين داخل المنظمة.
- المنشورات والقنوات الخاصة بالصناعة كأهداف إعلامية رئيسية.
- قيادة الفكر كاستراتيجية أساسية.
- لغة تقنية تتحدث مباشرة إلى محترفي الصناعة.
يمكن أن يؤدي بناء استراتيجية قوية للعلاقات العامة بين الشركات إلى ارتفاع معدلات التحويل ودورات مبيعات أقصر مقارنة بالمنافسين الذين ليس لديهم برامج علاقات عامة استراتيجية.
العلاقات العامة للمستهلكين
على النقيض من ذلك، تستهدف العلاقات العامة للمستهلكين (B2C) المستهلكين الأفراد، مع التركيز على الارتباط العاطفي. والتعرف على العلامة التجارية، والعمل الفوري.
وتؤكد إستراتيجيات العلاقات العامة الفعالة في هذا النهج على فوائد نمط الحياة، والقيم الشخصية، وخلق تجارب علامة تجارية لا تُنسى.
تتميز العلاقات العامة للمستهلكين عادةً بما يلي:
- رسائل عاطفية رنانة تتصل بالقيم الشخصية.
- التركيز على فوائد نمط الحياة بدلاً من المواصفات الفنية.
- أهداف إعلامية أوسع بما في ذلك المطبوعات الرئيسية والمؤثرين.
- محتوى مرئي وقصصي مصمم لزيادة التفاعل.
- رسائل مبسطة يمكن الوصول إليها لعامة الجمهور.
- دعوات إلى اتخاذ إجراء تركز على استجابة المستهلك الفورية.
يمكن أن تساعد حملة العلاقات العامة للمستهلكين الفعالة في خلق سمعة إيجابية وزيادة استدعاء العلامة التجارية لجمهورك المستهدف.
الآثار الإستراتيجية لعملك
إن فهم ما إذا كانت مؤسستك بحاجة إلى حملة علاقات عامة للمستهلكين أو للشركات – أو ربما كليهما – يؤثر بشكل مباشر على استراتيجية الاتصال الخاصة بك. تعمل العديد من الشركات في بيئات مختلطة، مما يتطلب نهجاً مصمماً خصيصاً لجماهير مختلفة.
المفتاح هو إدراك أن هذه ليست مجرد قنوات مختلفة، بل فلسفات اتصال مختلفة بشكل أساسي. ستظهر استراتيجية العلاقات العامة للشركات المطبقة بالخطأ على جمهور المستهلكين في كثير من الأحيان معقدة للغاية وتفشل في التواصل عاطفيًا. بينما قد تبدو نهج العلاقات العامة للمستهلكين في بيئات B2B سطحية وتفتقر إلى المضمون.
بالنسبة للمنظمات التي تتنقل في كلا العالمين، من الضروري إنشاء إستراتيجيات علاقات عامة مميزة تتوافق مع توقعات كل جمهور وعملية اتخاذ القرار لديهم. قد يعني هذا تطوير مسارات محتوى منفصلة. وعلاقات إعلامية، وإستراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي. ومقاييس نجاح لكل شريحة من الجمهور.
