كيف للتكنولوجيا أن تخدعك بالمزيد من التحولات

نير ايال

كاتب أمريكي ، يمتلك موقع  www.NirAndFar.com  ، مستشار ، مدير سابق لشركة AdNectar  ، و مدير سابق لشركة ” Sunshine ” لتطوير الأعمال ، خبير في ريادة الأعمال ، لديه مجموعة من المعلقات حول ” كيفية بناء المنتجات المؤدية للإدمان”، المؤلف الأكثر مبيعا للمعلقات ( الأشياء التي تجذب الناس )

كيف للتكنولوجيا أن تخدعك  بالمزيد من التحولات

حملتني سيارة التاكسي إلى الفندق، أخرجت بطاقة الائتمان الخاصة بي و استعديت لدفع الأجرة، كانت رحلة سعيدة بما فيه الكفاية ولكن لم أفعل شيئا يذكر،  أعرف أنني على وشك الخداع النفسي المصمم لجعلي أدفع المزيد مقابل التوصيلة ، فالصدف تجعلك تدفع أكثر ، و نظم الدفع الالكتروني تستخدم تكتيكات متقنة، لزيادة البقشيش على المبلغ المدفوع، وعلى الرغم من أنه شئ جيد بالتأكيد بالنسبة لعمال الخدمة الكادحين، ولكن قد لا يكون جيد جدا لمحفظتك.

اكتشف تقرير جديد لشركة أبحاث تكنولوجية لاستشارات البرامج أن النهايات الرقمية لنقطة المبيعات مثل ما في شاحنتي تزيد من التكرار و مبلغ البقشيش المتروك بواسطة العملاء،، فما هو السر وراء الحصول على هذه الآلات الاستغلالية  التي تجعلنا ندفع الثمن ؟

قوة الافتراضات

دراسة حديثة عن ولاية أيوا تستشهد بشركة الدفع بواسطة الهاتف النقال والتي  تعطي “إشارات تنبيه للعملاء” بدفع البقشيش، ولقد كتب مؤلف الدراسة كام ليونغ يونغ، أنه ” عند تمرير كروت الائتمان الخاصة بهم أو بطاقة الخصم، فإن العملاء يحتاجون إذا للاختيار من بين … مبالغ البقشيش و التي حملت من قبل ، المبالغ التي حملت مسبقا ونقطة النهاية (على سبيل المثال 15 % 20 %، أو 25%)،  أو أن يختاروا الدخول إلى مبلغ تحويل مخصص، أو يقرروا أن لا تحويل على الإطلاق ، و سطح الدخول البسيط هذا ” يزيد من نسبة الرسوم المخصومة بنسبة 38 %  ” .. فكيف ازدادت الرسوم بهذه النسبة الكبيرة ؟ .. من الواضح أن الخدمة لم تكن أفضل لكي تكون نسبة  38 %، ، باترونس لم يصبح أكثر سخاء فجأة ،  وبدلا من ذلك، يفسّر زيادة الرسوم المرتفعة تكون نتيجة لمجموعة قليلة من قرارات التصميم المثيرة للاهتمام بواسطة معالج عملية الدفع ، و بالنسبة لأحد الواجهات الرقمية تجعل من السهل ترجيح الرسوم ( البقشيش )  كما لو أنها  ليست بقشيش – بتغير ملحوظ عن الطريقة التي كنا نستخدمها  للدفع في الماضي.

عندما كانت النقدية هي الأساس، كان أي شخص لا يريد أن يدفع بقشيش ( رسوم خدمة) يمكن بسهولة أن لا يدفعها و يندفع إلى خارج  المكان،، و لكن مع نظام الدفع الرقمي فإن عملية  الصرف لا تكتمل حتي يضغط المشترى على اختيار الرسوم ( البقشيش ) و إذا قمت بالضغط على زر ““No Tip  فإنها تتخذ قرارها الخاص فجأة . و هذه الخطوة الإضافية تجعل جميع الفروق على أولئك الذين تجنبوا في السابق الاهتمام  بالبرنامج ( الخادم ) الخاص بهم . والتأكد من أن العملاء لا ينسوا بالتأكيد أن الرسوم ( البقشيش )  هي بالتأكيد شيء جيد. ولكن هناك إشارة خفية  تجعل هؤلاء الذين يعتزمون الضغط على ” tip ”  ليعطوا أكثر مما كان من الممكن أن يعطوه على خلاف ذلك.

اتفاقيات تحويل الرسوم تذكر بأن المبلغ المناسب لرسوم قيادة تاكسي تتراوح بين 10 % إلى 18 % ، حيث أن الاختيارات  الافتراضية تضخ رسوم ( بقشيش ) بنسبة 15 % ، و 20 % أو 25 % بطريقتين ، الطريقة الأولى : أن المستخدمين يميلون إلى اتخاذ الطريق الأسهل،  يفعلون كل ما يتطلب أقل قدر من الجهد البدني والمعرفي… وفي هذه الحالة، فأنت أقل عرضة لتخصيص ( الرسوم ) لأن ذلك يتطلب المزيد من التفكير والنقر أكثر . اختيار مبلغ  تم تحميله من قبل هو ببساطة أسهل من تغيير مبلغ ( الرسوم )  حتى لو كنت تعلم أنك تجاوزت الرسوم ثانيا ، حيث تقديم ثلاثة خيارات تستخدم تأثير ” إعادة التعامل ”  لدفع الناس إلى الاختيار للبقشيش ” tip ”  الأوسط ، حيث أن البائع يعلم أنك على الأرجح لن تختار المبلغ الأعلى و لكن أقل قدر من التكلفة ، وبرغم ذلك فإن 15 % بشكل مباشر هي  فى المستوي العادي  من خلال جعلها الخيار الأول، وكنت  من الأرجح أن تختار 20 % . إن الاختيار الأوسط يتماشى مع صورتك الذاتية لكونك لست بخيلا ، ولذلك، فأنت تدفع ( بقشيش ) أكثر و لست وحدك الذي تفعل ذلك.

ولقد ذكرت لجنة سيارات الأجرة والليموزين في مدينة نيويورك نصائح رفعت من شأن البقشيش من نسبة 10 % إلى 22 % في المتوسط عندما قامت بتشغيل شاشات الدفع الجديدة

تقليل ألم الدفع

 هذه الأنظمة تجعل من السهل على العملاء أيضا ترك جزء من أموالهم، وبمعنى آخر، فهي تقضي على ما أسماه الدوق البروفيسور دان أريلي بألم الدفع ، حيث صرح أريلي :  بأن ” ألم الفراق لأموالنا له علاقة برؤية أموالنا وهي تذهب بعيدا عنا أمام أعيننا ” وبعبارة أخرى، الشعور الأقل بالمال الحقيقي، أقل إيلاما من أن تنفقه و بالتالي فإننا  ننفق أكثر من ذلك.

 معالجات عملية الدفع سارت على خطي صناعة أخرى ، حيث قللت بشكل مؤثر من ألم الدفع – و هي صناعة القمار . خطوة إلى أي كازينو في لاس فيغاس، وسوف تلاحظ ماكينات القمار على العموم لم تعد تأخذ النقدية، ولتأخذ دور على آلة القمار اليوم، يجب أولا أن يتم تحميل المال على بطاقة ولاء، وبمجرد وضع البطاقة في الجهاز، فإنه يتحول إلى نقط…فلماذا نثرت الكازينوهات النقدية من ماكينات القمار الخاصة بهم؟ ,, الإجابة بسيطة.. فهم يعرفون أن المقامرين ينفقون أكثر عندما لا يشعرون بدفع  أموالهم ، وبالمثل، حين تخرج البقشيش نقدا مرة واحدة يعني شعورا جسديا بالمال كما لو كان يغادر محفظتك، ولكن نظم المدفوعات الرقمية تعتم إجراء الدفع إلى شئ أقل في الاحساس به ، و مع أنظمة الدفع الرقمية، فإن العملاء بمجرد الضغط على بضعة أزرار بإصبعهم يذهب المال – مثلما هو الحال في الكازينو.

يونغ، مؤلف دراسة ولاية أيوا، دعا إلى اتخاذ إجراءات حكومية لحماية المستهلكين من التعرض للاستغلال من قبل هذه الأنظمة، قائلا  “انه يجب على صانعي السياسة استكشاف المزيد من واجهات الدفع البديلة التي يمكن أن تحقق التوازن بين الراحة في الدفع والتأثير المقابل للانفاق المنتظم” ، و المسألة التي أثارها  يونغ لهذه الأنظمة هي أنها تجعل الناس يدفعون أكثر دون أن يدركوا ذلك.

بالتأكيد، أن نظم المدفوعات الرقمية ليست كلها سيئة. واحد من ايجابيتها أنها تحسن خبرة العملاء من خلال جعل المعاملات أسهل وأسرع، والقضاء على النظم القديمة  والتوقيع بالقلم  مازال موجودا و يستخدم من قبل معظم تجار التجزئة اليوم. كما أنها تعطي إشارات سيئة للأشياء التي عليها بقشيش والتي ليس عليها – لترجيح كافة اختيار ” tip ” بوضوح، .. ويستحق عمال الخدمات أن يكون لهم بقشيش لحسن أدائهم ، ومع ذلك، يعد عملهم بالنسبة للشخص العادي مجرد محاولة لفعل الشيء الصحيح، وهذه الأجهزة يمكن أن تعني المئات إن لم يكن الآلاف التي تنفق من الدولارات عن غير قصد. وإننا إذ ندفع بسرعة حين الخروج من سيارة أجرة، على سبيل المثال، فإن معظمنا ليس لديه وقت أو نطاق للتفكير في كيفية تأثير الطريقة التي يدفع بها و ما مقدار ما ندفعه خلال هذه الأوقات، وتعمل عقولنا على ما جرت عليه العادة ، و نتصرف بسرعة بدون تفكير واع ، و لا نزال نجهل كيفية عمل هذه الواجهات للنفاذ بداخل أنفسنا لتغيير سلوكنا حسب التصميم.