لطالما كانت وسائل التواصل الاجتماعي قليلة الموارد مقارنة بتأثيرها. ويعود ذلك إلى حد كبير إلى أنه لم يكن من السهل دائمًا ربطها بالإيرادات. ولكن عندما يمكنك أن تقول: ”أثرت هذه الحملة على 500 ألف دولار في خط الأنابيب“، فإن ذلك يغير المحادثة. وتصبح وسائل التواصل الاجتماعي رافعة للإيرادات. وليس مجرد لعبة للعلامة التجارية.
وبما أن وسائل التواصل الاجتماعي تعزز دورها عبر رحلة العميل، تحتاج العلامات التجارية إلى تطوير البنية التحتية لإعداد التقارير لفهم إمكانات عائد الاستثمار بشكل كامل.
ما المقصود بنمذجة وسائل التواصل الاجتماعي؟
هي عملية تحديد وإسناد الفضل إلى نقاط التواصل الاجتماعي التي تؤثر على رحلة العميل. بدءا من الوعي إلى التحويل وما بعده. وهي تساعد العلامات التجارية في معرفة ما هي المنصات الاجتماعية التي تقود معظم التحويلات أو المبيعات؟ وما أنواع المحتوى التي تدفع العملاء إلى اتخاذ إجراءات؟ وكيف تؤدي حملات المؤثرين مقارنةً بالمحتوى المدفوع أو العضوي للعلامة التجارية؟
أما على الصعيد العملي، يربط الإسناد بين النشاط الاجتماعي ونتائج الأعمال، مما قد يعني إرسال عميل محتمل أو تنزيل تطبيق أو تأثيرات أبعد من ذلك. مثل الإيرادات أو الاحتفاظ بالعملاء.
أهمية الإسناد إلى منصات التواصل الاجتماعي
تعد نمذجة الإسناد أمرًا ضروريًا لفهم كيفية مساهمة استراتيجيتك الاجتماعية في نتائج الأعمال. بينما يركز العائد على الاستثمار على العائد المالي. حيث يقيس الإسناد تأثير كل نقطة اتصال عبر رحلة العميل. يوفر ذلك صورة أوضح لما يحفز الأداء وأين يجب الاستثمار.
في سياق وسائل التواصل الاجتماعي، تتجاوز نماذج الإسناد مجرد إسناد الفضل إلى القناة. فهي تساعدك على تحديد المنصة ونوع المحتوى. وعدد نقاط الاتصال التي أثرت على التحويل. حيث يساعد هذا المستوى في تحديد ما ينجح وما لا ينجح وأين سيكون للتحسينات أكبر تأثير.
ضمن مسار التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. حيث تخصص نماذج الإسناد قيمة لمرحلتي الوعي والتفكير اللتين تساهمان في التحويل. ما يوفر رؤية أكثر وضوحًا للرحلة الكاملة. وليس فقط النقرة النهائية.
نماذج الإسناد التسويقية المختلفة
هناك ثلاثة أنواع رئيسية من نماذج الإسناد التسويقية: اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة واللمسة المتعددة.
ذلك ضمن اللمسات المتعددة. هناك العديد من الاختلافات التي تخصص مستويات مختلفة من الائتمان لكل تفاعل في رحلة المشتري.ةلتوضيح كيفية عمل كل نموذج، دعنا نستعرض رحلة عميل مبسطة:
السيناريو: تتسوق نينا لشراء حذاء جديد.
في يوم الاثنين، تشارك صديقتها منشورًا على فيسبوك مع رابط لصفحة منتجات إحدى العلامات التجارية للأحذية. تنقر نينا على الصفحة وتتصفحها.
وفي يوم الثلاثاء، تبدأ في مشاهدة إعلانات إنستجرام من نفس العلامة التجارية. تنقر وتشترك في النشرة الإخبارية، ولكنها لا تشتري.
في يوم الخميس، تتلقى رسالة بريد إلكتروني تحتوي على رمز خصم، تنقر عليها وتكمل عملية الشراء.
نموذج الإسناد باللمسة الأولى
يمنح نموذج الإسناد باللمسة الأولى 100% من الرصيد للتفاعل الأولي للعميل. في حالة نينا، سيكون هذا هو المنشور على فيسبوك.
كما يتميز هذا النموذج بسهولة التنفيذ ويساعد في تقييم ما الذي يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك، فإنه يتجاهل تأثير كل نقطة اتصال لاحقة ساعدت في دفع العميل نحو التحويل.
نموذج الإسناد باللمسة الأخيرة
يعين نموذج الإسناد باللمسة الأخيرة رصيدًا كاملاً للتفاعل النهائي قبل التحويل. في هذه الحالة، البريد الإلكتروني مع القسيمة. ومثل اللمسة الأولى، من السهل قياسها مباشرةً وغالبًا ما تستخدم كإجراء افتراضي في العديد من أدوات التحليل. ولكنه يتجاهل أيضًا التأثير الأولي للوعي والمشاركة.
نموذج الإسناد متعدد اللمسات
يحسب الإسناد متعدد اللمسات جميع نقاط الاتصال عبر رحلة العميل، مما يوفر رؤية أكثر شمولية لما يؤثر على التحويل. هناك العديد من نماذج الإسناد متعدد اللمسات الشائعة.
يخصص النموذج الخطي متعدد اللمسات رصيدًا متساويًا لكل تفاعل. حيث يحصل كل من منشور فيسبوك وزيارة الموقع الإلكتروني وإعلان إنستجرام والبريد الإلكتروني على نسبة 25%.
في حين أن هذا النموذج يضمن عدم تجاهل أي نقطة اتصال، إلا أنه يفترض أن كل نقطة اتصال كانت متساوية في التأثير.
ينسب النموذج على شكل حرف U 40% من الفضل إلى التفاعل الأول، و40% إلى التفاعل الأخير، ويوزع ال 20% المتبقية على التفاعلات الوسطى. في حالة نينا، سيذهب معظم الفضل إلى المنشور على فيسبوك والبريد الإلكتروني، مع تخصيص بعض الفضل لإنستاغرام وزيارة الموقع.
يستخدم النموذج الخوارزمي التعلم الآلي أو التحليلات المتقدمة لتعيين الرصيد بناءً على الأداء التاريخي. إذا أظهرت البيانات السابقة أن إعلانات إنستاجرام تميل إلى جذب إشارات نوايا أقوى من البريد الإلكتروني في سيناريوهات مماثلة.
فقد يعطي النموذج نقطة الاتصال هذه أهمية أكبر. على الرغم من أن هذا النهج هو الأكثر دقة، إلا أنه يتطلب عادةً أدوات أكثر تقدمًا أو دعمًا من فريق البيانات.
إن نمذجة وسائل التواصل الاجتماعي تتطلب استثمارًا مستمرًا. وهذا يعني تحديثات منتظمة وحالات استخدام جديدة وصيانة مع تطور استراتيجيتك وحملاتك. يساعد وجود راع تنفيذي قوي على تأمين الموارد اللازمة لبناء نموذج يتسع نطاقه.
المقال الأصلي: من هنـا
