تسويق المحتوى في المؤسسات بالغة التنظيم

لاتعاني معظم الشركات من صعوبة تسويق المحتوى فحسب ،بل أيضًا مما يستهلكه من وقت وجهد  لتحقيق نتائج إيجابية، كلما زادت القيود على التسويق، كلما ازداد الأمر تعقيدًا لدرجة قد تدفعك إلى التخلي عن الموضوع برمته.

وتزداد صعوبة التسويق في الصناعات بالغة التنظيم؛ مثل الرعاية الصحية والخدمات الدوائية والمالية؛ لكونها تواجه تحديات خاصة ينبغي مواجهتها، كتلك المتعلقة بالحذر مما قد يؤدي إلى تسويق يتسم بالتقليدية.

ولاعجب، عندما تعرف أنّ مسوّقي مواد الرعاية الصحية لايزالون يعتمدون على الطباعة أكثر من أي صناعة أخرى، بينما يتسم استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي بالضعف غالبًا. ولاتصبح هذه القيود مشكلة، إلا عندما تركز على ما لا يمكن القيام به بدلًا من التركيز على ما يمكن القيام به. فهل حان الوقت لننظر خارج الصندوق؟.

حليب الأطفال

نضرب مثالًا على ذلك؛ تعمل وزارة الصحة الأسترالية بقانون تنظيمي للسلوك لتسويق حليب الأطفال MAIF كرد فعل لقانون منظمة الصحة العالمية لعام 1981، الذي يحظّر الترويج لحليب الأطفال والدعاية له، لكن تسويق المحتوى ليس إعلانيًا؛ لأنه لا يروج للمنتج بحملات ترويجية مكثف، فهل يعتبر تسويق المحتوى هنا هو الحل؟.والإجابة: لا؛ لأن الاتفاقية تنص على أنّ أي محتوى إعلامي، وتعليمي يجب أن يتضمن معلومات واضحة للنقاط التالية:

1. فوائد الرضاعة الطبيعية.
2. تغذية الأم والتحضير للرضاعة الطبيعية.
3. التأثير السلبي على الرضاعة الطبيعية بإدخال رضاعة جزئية عن طريق زجاجة الحليب.

 لقد التقيت من قبل مع مسوّقين تابعين لهذه الصناعة؛ حيث تصرّ الأقسام القانونية على تجنب أية اختراقات، لدرجة أنّه لايمكن إجراء تحديثات لموقع الفيسبوك إلا بعد موافقتهم عليه؛ ما يعتبر تضييقًا على أي إبداع، والخوف من الخوض في أفكار لم تخضع للتجربة.

انسَ المنتج

إن تسويق المحتوى لا يتعلق بالمنتج، ولا حتى بالعلامة التجارية ، بل بمصلحة الجمهور المستهدف واحتياجاته، فإن كان هناك تشريعات تتعلق بمنتجك، فقم بحذفها من المعادلة، حيث إن:

• دليل “مشلين” ليس عن الإطارات، بل عن الوجهات.
• مشروع الحرية للمسؤولية المتبادلة ليس عن التأمين، بل عن كل شيء بدءًا من الإسعافات الأولية للعائلة ،وحتى إعداد المنزل تحسبًا لموسم العواصف.

إن المنتج هو مجرد خطوة أولية في مسيرة رحلة أطول بكثير، وبرجوعك خطوة إلى الوراء ترى الصورة أكبر؛ وبالتالي يمكنك تحديد مجال الموضوع ذي الصلة الذي يتيح لك بناء جمهور، مع محتوى يجنبك الوقوع في ثغرات التشريع.

وبالنسبة للعلامة التجارية الخاصة بحليب الأطفال، فيمكن للمحتوى المتضمن لتغذية الطفل أو رعايته أن يصل صداه إلى الجمهو المستهدف، دون الحاجة إلى الحليب المذكور على الإطلاق، فالمستهلكون أذكياء بما يكفي للعمل لصالح أنفسهم بمجرد أن تكسب ثقتهم، أو تتماشى مع قيمهم الخاصة.

صحافة العلامة التجارية

وكمثال آخر على تسويق المحتوى، توفير خدمة الأخبار القيّمة، ففي الولايات المتحدة، جعلوا مستشفى أطفال جزءًا من استراتيجيتهم؛ حيث تقوم غرفة الأخبار بتوفير أصول المحتوى من كل الأنواع، إلى وسائل الإعلام والصحفيين لتضمينها في قصصهم الخبرية.

ويوجد صحائف الوقائع وأشرطة فيديو، ومخطط معلومات بياني، ودراسات البحث- والعديد من المحتويات القيّمة التي تعرض معلومات أساسية، و رؤى تفصيلية ضمن مواضيع هامة التي لربما تسترعي بطريقة ما اهتمام وسائل الإعلام.

وقد أسفر عن هذه الاستراتيجية محتوى نشر على شكل قصة لصحيفة وول ستريت، وبرنامج اليوم، و صحيفة تايمز نيويورك، وهوفينجتون بوست، وغيرها. إنها استراتيجية مماثلة لتلك التي يستخدمها مصرف جيسك في الدانمارك، والذي توسع نطاقه ليحوز جائزة من الأخبار والرؤى في تشكيلة متنوعة من الموضوعات يتزامن محتواها مع العديد من الوسائط الإعلامية في أوروبا.

منذ عقد مضى، كان “جيسك” يحتل الترتيب الخامس، ليصبح الآن الأول بعد أن اتبع الاستراتيجية الجديدة؛ وذلك لنزاهة محتوياته وتوازنها، و خلوها من أية إيحاءات تروِّج للمنتج.

في كلتا الحالتين، يعرض المحتوى العلامة التجارية كمرجع موثوق، مع تجنب التعرض لأي شيء مبتذل، كالإعلانات أو الترويج للمنتج؛ لأن الاستراتيجية تبني الوعي، وتقدم قيمًا للعلامة التجارية، وتجري محادثات حول الموضوعات ذات الصلة التي يهتم بها الجمهور.

لذلك، قد يكمن السر في إنتاج محتوى رائع في صناعة بالغة التنظيم في التفكير أكثر كالناشر وأقل كالمسوّق.