عندما نشرت شركة التحليل الاجتماعي المستقلة Engagement Labs تقريرها حول نشاط الفنادق على منصّات التواصل الاجتماعي في أوّل الشهر السابق، احتلّ فندق الريتز- كارلتون المرتبة الأولى في هذا الترتيب بفارق 25 نقطة عن أي شركة فندقية أخرى. وقد ارتكز هذا الترتيب على أداة تحليل “إيفاليو” eValue، التي تستخدمها مختبرات الأبحاث Engagement Labs. وشكّلت هذه الدراسة التقييم الثاني لهذه السنة، الذي يمنح المركز الأّوّل للريتز- كارلتون بعد الدراسة التي أجرتها وكالة المعلومات “شاريبلي” Shareablee. وكشفت تلك الدراسة أن الريتز- كارلتون تتميّز بمعدّل انخراط اجتماعي أكبر بأربع مرّات من أي سلسلة فنادق أخرى على شبكات التواصل الاجتماعي “فيسبوك” و”تويتر” و”انستقرام”.
فقد خطت شركة فنادق الريتز- كارلتون خطوتها الأولى على طريق التواصل الاجتماعي في أبريل 2009م، من خلال إطلاق صفحة على “فيسبوك” وقناة على “تويتر”. ومنذ البداية، اختارت التركيز على بناء قاعدة جماهيرية من المتحمسين للعلامة التجارية، والراغبين في السفر، وعشّاق الرفاهية وأسلوب الحياة الراقي، أي الأشخاص الذي يمكن أن تتفاعل معهم شركة الفنادق في محادثات يوميّة مفيدة.
ويقول مسؤول قسم المبيعات والتسويق إد فرينش: “تمنحنا وسائل التواصل الاجتماعي الفرصة للتفاعل مع مجتمعنا بشكل هادف، فنطوّر بالتالي علاقات أعمق مع أفراده ونتحادث معهم دون أن يكونوا ضيوفاً في فنادقنا، لذلك يعتبر هذا التفاعل الذي يمتد على 12 قناة تواصل اجتماعي تابعة لنا امتداداً طبيعياً للطريقة التي نتفاعل فيها مع ضيوفنا. فنحن نبحث عن إغناء تجربة وسائل التواصل الاجتماعي وأن نصبح مصدراً أساسياً لمعلومات السفر الموثوقة والنصائح الداخلية للمعجبين بنا ومتابعينا. وتزداد أهمية كل من قنواتنا على الإنترنت مع ازدياد الوقت الذي يمضيه ضيوفنا في عيش حياتهم في العالم الرقمي”.
وتعمل كل من قنوات الريتز- كارلتون على التواصل مع الضيوف الحاليين والسابقين وحتى المحتملين. وتتعمّد العلامة تفادي العروضات والتقديمات الترويجية والمسابقات التي تجذب متابعين لمدّة قصيرة، التي تثير الاهتمام لفترة مؤقتة فحسب. فتقول نائب المدير للعلاقات العامة العالمية أليسون سيتش: “نعلم أن ذكريات ضيوفنا في الريتز- كارلتون غالية عليهم، سواء أكانت في سان فرانسيسكو أم سنغافورة. لذلك نصمّم كل قناة ومحتوى ننشره (20-40 في اليوم) لإغناء التجربة التي يعيشها الضيوف مع هذه العلامة التجارية. فنقدّم النصائح التي يعرفها البوّاب على تطبيق فورسكوير على هاتف الضيوف.
أمّا على “تويتر”، فنقدّم مصدر وحي واحدا من محفظتنا ونجمع الذكريات من حول العالم ضمن هاشتاق #RCMemories. ونطرح فكر القيادة الذي يتحلى به كبار مسؤولينا عبر “لينكد إن” LinkedIn. ويتركّز عملنا على “فيسبوك” وانستقرام” على التواصل مع الضيوف حول حياتهم اليومية وتقديم محتويات مقتضبة نتصل من خلالها معاً عندما يخططون لرحلاتهم معنا أو يتذكرونها. ونختبر الآن أيضاً بعض الأفكار الجديدة المهمّة على ويتشات WeChat وسينا ويبو SinaWeibo في الصين، لندخل علامة الريتز- كارلتون إلى حياة ضيوفنا الذين يتعرفون إلينا للمرّة الأولى. فخياراتنا مدروسة، وترتكز على كيفية استقبال متابعينا للمحتوى وتوقيته ومكان استقبالهم له، وقد قادتنا طريقة التفكير هذه إلى موقع الريتز كارلتون Ritz-Carlton Reserve على “تمبلر” Tumblr، وهي شبكة تسمح لنا أن نضفي الحياة على محتويات طويلة ونشرح بالتفصيل طبيعة التجربة الفريدة للنزول في الريتز- كارلتون ريزيرف”.
إضافة إلى ذلك، تكرّس شركة فنادق الريتز- كارلتون الكثير من الوقت لفهم العملاء وتحضير المحتوى المناسب لهم. فتنفرد كلّ شبكة تواصل اجتماعي بمجموعة من المقاييس التي نستخدمها للحصول على نظرة تحليلية للمحتويات الأكثر شهرة. وتضيف سيتش: “إذا لم يحظَ شيء ما بالاهتمام الذي كنّا نتوقّعه، نعمل بسرعة لمراجعته وتعديل المقاربة المعتمدة. فليس هدفنا تحقيق أعداد كبيرة من المتابعين. فالإعجابات والتغريدات لا تعني بالضرورة اكتساب متابعين مهتمين ومتجاوبين. وعندما ننظر إلى العمل ككل، نقيس نجاحنا بالنظر إلى قدرتنا على التواصل مع الضيوف بطريقة تهمّهم. وقد يعني ذلك توجيه أسئلة حول الخدمات أثناء فترة الإقامة، أو حثّ أحد الضيوف باستكشاف تجربة جديدة بالسفر إلى مكان جديد.
وقال نائب المدير لخدمات العملاء إيد غازاريان في شركة “باندميك لابز” Pandemic Labs، وهي وكالة إدارة وسائل التواصل الاجتماعي التي تعمل مع الريتز- كارلتون، “تشكّل البيانات الكبيرة التي تقدّمها وسائل التواصل الاجتماعي عاملاً مفيداً عندما نحاول أن نفهم العملاء. لكن إذا تفاعلنا معها بسرعة كبيرة، يمكن أن تضللنا. ويضيف غازاريان: “يعتبر كلّ تواصل مع أي ضيف تفاعلاً مميّزاً. فكل نقطة نحققها على إحدى وسائل التواصل الاجتماعي تشكّل فرصة لبناء علاقة قويّة ومتينة مع علامة الريتز- كارلتون “.
وقد حقّقت شركة فنادق الريتز- كارلتون سجلاً حافلاً في مجال استخدام منصّات التواصل الاجتماعي لترسيخ العلامة التجارية وتعزيزها وتقريب الأفراد إلى بعضهم بعضا في المكان أو الحدث نفسه. فقد استخدم “تويتر” بنجاح للإضاءة على دوره المحوري في الفعاليات العالمية كمهرجان تورونتو العالمي للأفلام، وسوق السفر الفاخر العالمية، وسوق السفر العربية، وآيمكس أمريكا. وتابع جهوده بإيصال رسائل علامته التجارية ونشرها على صعيد واسع، وعلى جذب متفرجين فعليين إلى أماكن عقد الفعاليات من خلال التواصل مع حضور آخرين.
وأدّى نشاط الريتز- كارلتون على وسائل التواصل الاجتماعي إلى زيادات سنوية له على جميع منصّات التواصل الاجتماعي، ومنها “فيسبوك” حيث بلغت الزيادة 30% من المعجبين أي أنها بلغت 1.2 مليون معجب على صفحة العلامة التجارية وعلى 65 صفحة لفنادقها. إضافة إلى ذلك تتخطى صفحة العلامة التجارية على “فيسبوك” معايير “فيسبوك” نفسه بأكثر من مرّتين في معدلات التفاعل.
ويستطرد فرينش قائلاً: “بنيت فلسفة الريتز- كارلتون على مفهوم تقديم تجارب فريدة من نوعها لضيوفنا وذكريات لا تنسى بعد زيارتهم إلى أحد فنادقنا. ونرى هذا العمل بارزاً أمامنا على الإنترنت اليوم في ظلّ تنامي تأثير وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك من المهم جداً بالنسبة إلينا أن نبقى مرتبطين مع العملاء، ونعتمد مقاربة استراتيجية دقيقة حيال الطريقة التي ندخل بها إلى هذا المجال”.
