يعتمد قدر كبير من نجاح الحدث الذي تنظمه على استراتيجيته التسويقية، ويمكن أن يساعدك التسويق بالأحداث على إشراك عملائك ومتابعة علامتك التجارية؛ حيث يواجه المستهلك عددًا لا يحصى من العروض والإعلانات يوميًا، لذلك عندما يتعلق الأمر بإدارة حدث، تحتاج إلى لفت انتباه المشتري.
ما هو التسويق بالأحداث؟
يتعامل التسويق بالأحداث مع تخطيط الحدث وتنفيذه للترويج لمنتج أو علامة تجارية أو خدمة معينة. وعلى الرغم من أن الأحداث الشخصية كانت هي القاعدة، إلا أن “كوفيد – 19” أدخل عصرًا جديدًا من الأحداث عبر الإنترنت والبث المباشر؛ لجذب أكبر عدد من الحاضرين المحتملين في جميع أنحاء العالم.
وتحتاج لجذب معظم الحاضرين في الحدث، إلى خطة تسويق للحدث؛ بما في ذلك ميزانية التسويق، وحملة التسويق، والاستخدام الفعال لأدوات وموارد تسويق الأحداث.
ويمكن أن يتخذ الطريق إلى تسويق الأحداث الناجح العديد من المسارات، ولكنها جميعًا تؤدي إلى نفس النتيجة.
لا يمنحك تسويق الأحداث قنوات وطرقًا جديدة للتواصل مع العملاء المستقبليين والعائدين فحسب؛ بل يمكن أن تسمح لك بيانات العملاء التي تجمعها من مصادر أخرى بالتعرف عليهم قبل الحدث، حتى يمكن معاملتهم كأفراد وعملاء محتملين.
يتطلب التنقل في المشهد التسويقي للأحداث من المنظمين إعادة التفكير في كيفية تعاملهم مع جمهورهم، فعند تنفيذ ذلك بشكل صحيح، يمكن أن يساعد تسويق الأحداث المنظمات على زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتوليد الإيرادات من خلال الأحداث.
أنواع التسويق بالأحداث
في الماضي القريب، كان الخط الفاصل بين أحداث التسويق الميداني والأحداث الافتراضية غير واضح، ولإنشاء برنامج شامل لتسويق الأحداث، تأكد من تضمين كل من الأحداث غير المتصلة بالإنترنت للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين، لذا نقدم في هذا المقال أنواع تسويق الأحداث التي ستساعدك على تطوير استراتيجيتك، كالآتي:
1. المؤتمرات
المؤتمرات هي أحداث حية تتمحور حول صناعة أو موضوع معين بحضور العديد من الضيوف، وعادة ما تستضيفها هيئة صناعية أو شركة أحداث، وغالبًا ما تكون المؤتمرات أحداثًا تسويقية خاصة بالشركة تجمع الحضور لغرض تقديم المعلومات.
تعزز مؤتمرات الصناعة الحوار، وتُقدم رؤى حول الاتجاهات والفرص الجديدة، وتسهل تبادل الأفكار الجديدة بين المتخصصين في هذا المجال، فهي فرصة جيدة للتواصل. وبحسب مجلة “هارفرد” للأعمال، فإن 40 % من الشركات تعتقد أن المؤتمرات هي أكثر أنواع الأحداث تأثيرًا على أهداف أعمالهم.
2. المعارض التجارية
هي أحداث واسعة النطاق تركز على الصناعة؛ حيث يعرض المشاركون أو العارضون عروضهم للعملاء، وهي فرصة مثالية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد عملاء جدد.
يمكن وصف المعارض التجارية بأنها تجمعات مادية للأفراد والشركات من صناعات ومهن معينة أو مجموعة من الصناعات والمهن، وتتميز هذه الأحداث بوجود أكشاك ومساحات للمناسبات تتعلق بالمنتجات والخدمات.
3. ورش العمل
تُعرف بأنها أحداث تعليمية مخصصة لموضوع معين، ولكنها أصغر بكثير من المؤتمرات والمعارض التجارية؛ حيث تقدم هذه الورش نهجًا عمليًا للتدريب، مع نقل مهارات جديدة أيضًا للحاضرين في الحدث.
4. ندوات عبر الإنترنت
أحداث كثيفة المحتوى تم تكييفها للمشاركة عبر الإنترنت، وخلال السنوات القليلة الماضية، أصبحت الندوات عبر الإنترنت الحدث الافتراضي المُفضل للشركات لتقديم علامتها التجارية.
تدور الندوات عبر الإنترنت حول العروض التقديمية أو المناقشات أو ورش العمل، وعادة ما تستمر من 30 إلى 60 دقيقة، وهي أقل تكلفة من الأحداث الشخصية وتساعدك على الوصول بسهولة إلى أكبر شريحة من العملاء.
5. الأحداث الافتراضية
تُمكن الأحداث الافتراضية الأفراد في مواقع مختلفة من المشاركة في بيئة افتراضية أكثر واقعية؛ فإلى جانب الميزات التفاعلية، فإنها غالبًا ما تجمع بين التواصل والجلسات التعليمية.
6. أحداث البث المباشر
هذه الأحداث يتم بثها مباشرة إلى المشاهدين، ويمكنك إجراء ذلك باستخدام “كاميرا ويب” بسيطة أو توظيف طاقم إنتاج كامل للبث بجودة أعلى.
تقدم تطبيقات مثل Livestream وUstream وGoogle Meet خدمة مباشرة تسمح لك ببث جمهورك وتسجيله وإشراكه باستخدام الدردشة ووظائف وسائل التواصل الاجتماعي.
7. الأحداث الجسدية
تتطلب الأحداث غير المتصلة بالإنترنت الحضور الجسدي، فعلى الرغم من أن هذه الأحداث تحتاج إلى استثمار مادي أكثر من الافتراضية، إلا أن الفعاليات غير المتصلة بالإنترنت تسمح ببناء العلاقات وجهًا لوجه.
8. التسويق المؤثر
يُعزز المؤثرون مصداقيتك بين متابعيهم، وللاستفادة من التسويق المؤثر للأحداث، فإن المؤثرين الصغار هم دائمًا خيارًا أفضل، ويمكنك الاستفادة من خبرتهم ومتابعيهم؛ ما يؤدي إلى الوصول والمشاركة بشكل أفضل.
9. الترويج على وسائل التواصل الاجتماعي
الشبكات الاجتماعية لديها جمهور هائل، والترويج لحدثك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي فرصة مغرية؛ حيث توفر وسائل التواصل الاجتماعي الكثير من الأدوات لتسويق الحدث الخاص بك، من إنشاء صفحات خاصة على فيسبوك إلى شراء الإعلانات الدعائية على المدونات.
إذا كنت لا ترغب في الترويج لحدثك فحسب، بل ترغب أيضًا في الحفاظ على جذب الجمهور لفترة طويلة، ففكر في استخدام روبوتات الدردشة.
10. التسويق عبر البريد الإلكتروني
لا يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني، أحد أكثر قنوات التوزيع والدعاية فاعلية، إنه يساعد الشركات على إبقاء جماهيرها محدثة طوال دورة حياة الحدث. سواء كان إعلانًا جديدًا للمتحدث أو خصومات وعروض موسمية أو طلبات التعليقات أو أحدث مشاركة للمحتوى، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني يسمح لك بتنفيذ كل شيء في مكان واحد.
خطوات التخطيط لبرنامج تسويق الأحداث
بمجرد تحديد أهدافك ونوع التسويق الذي ستعتمد عليه، يمكنك بدء عملية التخطيط لتطوير حدث إشراك جمهورك، وإطلاق العروض الترويجية، وتوليد المبيعات، وهو ما يمكنك تنفيذه خلال مجموعة من الخطوات، كالتالي:
الخطوة 1:
ضع أهدافًا واقعية ومستهدفة في المقدمة: يجب أن تخطط لعائد الاستثمار منذ البداية وتستمر في قياسه بعد الحدث، إذا كنت تريد صورة دقيقة عما إذا كان الحدث الخاص بك قد حقق نجاحًا ماليًا.
وضع في اعتبارك أن أهدافك لا ينبغي أن تقتصر على نماذج التسجيل والحضور فقط، فكلما كانت أهدافك أوضح كلما حصلت على أفضل المبيعات والإيرادات.
الخطوة 2:
دمج موضوع قوي بشكل مُبدع سواء شخصيًا أو عبر الإنترنت: فكر في استخدام الألعاب أو الأدوات التفاعلية كوسيلة لإثارة اهتمام الحاضرين، فعلى سبيل المثال تعد هدايا Swag طريقة رائعة لإغراء شخص ما بزيارة متجرك الصغير في موقع الحدث.
الخطوة 3:
قم بتقسيم وإنشاء لمسات متعددة في عرضك الترويجي: بغض النظر عن نوع الترويج الذي تستخدمه، فإن التجزئة أمر حيوي لتسجيل الحضور المناسب لحدثك، لذا عليك التأكد من جودة البيانات؛ لضمان إمكانية إعادة استخدام القوائم في المستقبل.
أن تكون نشطًا على الشبكات الاجتماعية قبل وأثناء وبعد الحدث الخاص بك أمر بالغ الأهمية للنجاح، لذا عليك التواصل مع الحاضرين من خلال “تويتر” و”فيسبوك” و”لينكد إن”، وما إلى ذلك لتوليد بعض الضجة للأحداث المستقبلية.
الخطوة 4:
تأكد من أن لديك تقنية الحدث المناسبة في مكانها: تتيح منصات الأحداث الافتراضية تجمعًا تفاعليًا على شبكة الإنترنت؛ ما يسمح للمشاركين بأن يكونوا جزءًا من معرض تجاري أو اجتماع أو مؤتمر أو أي حدث آخر دون مغادرة مكتبهم.
عندما يتعلق الأمر بالندوات عبر الإنترنت، فإن كل منصة لها قيمتها الخاصة. حدد ما هو الأكثر أهمية بالنسبة لك من حيث السعر وسهولة الاستخدام وخدمة العملاء.
الخطوة 5:
القياس الأساسي حول عائد الاستثمار: هناك ثلاثة مقاييس لقياس عائد الاستثمار في تسويق الأحداث، وهي:
– قياس التقدم الأساسي: من خلال قياس حالات تقدم الحاضرين، ويمكنك تحديد مقاييس مثل المدعوين والمسجلين والحضور وعدم الحضور.
– الفئة: يُستخدم هذا المقياس عندما يكون العملاء المحتملون في دورة الإيرادات وفئة العملاء المحتملين، أو بعبارة أخرى، العملاء المتوقعين الأكثر قيمة للمتابعة.
– قياسات خطوط الأنابيب: يتتبع هذا المقياس عدد الفرص التي تم إنشاؤها، ومقدار خط الأنابيب المُنشأ، وعدد الفرص التي أُغلقت أو الفوز بها، والحجوزات، وتكلفة الفرصة الواحدة (CPO).
فوائد تسويق الأحداث
يساعد تسويق الأحداث العلامات التجارية والمسوقين، من زيادة الوعي بالعلامة التجارية، والتفاعل مع جمهورهم المستهدف، وتوليد الإيرادات، ومن أهم تلك الفوائد:
1. بناء مصداقية العلامة التجارية
يشتري العملاء من العلامات التجارية التي يثقون بها، فمن منظور المصداقية، تظهر الأحداث خبرة مجالك من خلال جلسات المحتوى وورش العمل.
يمكن للمؤثرين في الصناعة الذين يحضرون أو يتحدثون في مناسبتك أيضًا أن يكونوا بمثابة تصويت غير مباشر على الثقة لدفع مبيعات التذاكر في المستقبل والعمل كركيزة لتكتيكات التسويق الرقمي لحدثك.
2. زيادة إلمام العلامة التجارية
في كثير من الأحيان، لا تحقق جهود التسويق عبر الإنترنت النتائج المرجوة، رغم الحملات الترويجية التي تم إطلاقها؛ حيث يكون الجمهور مترددًا أو غير مهتم لأنهم لا يعرفون علامتك التجارية جيدًا.
يمنحك تسويق الأحداث الفرصة لجعل نفسك مرئيًا من خلال الرعاية والمعارض والخطب، لذا التفاعل الشخصي يبني تلك الألفة ويساعدك على إقامة علاقة عبر الإنترنت لاحقًا.
3. توليد العملاء المحتملين
الأحداث هي جزء ممتاز من استراتيجية الترويج التسويقي، وتسمح لك بالوصول إلى المجموعة الأكثر صلة من جمهورك المستهدف، مثل صانع القرار أو الشخص الذي يؤثر على صانع القرار. وبالتالي يتيح لك وجود شخص واحد معهم توليد عملاء محتملين مؤهلين.
4. تحسين عائد الاستثمار التسويقي
تسمح لك الأحداث بالتواصل مع العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين، وفي الوقت نفسه، يمكنك بيع المنتجات التكميلية أو الإضافية للعملاء الحاليين.
5. اجمع ملاحظات العملاء
يمكنك التحدث مع عملائك وفهم كيفية استخدامهم لمنتجك، والميزات التي يتوقعونها، والتحديات التي يواجهونها مع المنتج، فإلى جانب استطلاعات المتابعة التقليدية، يمنحك جمع هذه التعليقات غير المنظمة لمحة أفضل في أذهان عملائك ويساعدك على تحسين عروضك.
أخطاء تسويق الأحداث
يجب أن يمتزج تخطيط الأحداث وتسويقها معًا، فمن دون جانب واحد من المعادلة، قد يتعثر الجانب الآخر. عندما تبدأ في التخطيط لاستراتيجية تسويق الأحداث الخاصة بك، تأكد من تجنب هذه الأخطاء الخمسة الشائعة في تسويق الأحداث، وهي: الفشل في تبني أحدث الاتجاهات، تجاهل جمهورك المستهدف، تنفيذ نهج واحد يناسب الجميع، ترك الاتصالات بعد الحدث، الغرور.
اقرأ أيضًا من رواد الأعمال:
تسويق المشاريع الناشئة.. الآليات والاستراتيجيات
التسويق العقاري.. فن يجذب المستثمرين ويُحقق أقصى عائد
الخطط التسويقية.. ملجأ آمن للشركات
