أفضل كتب التسويق.. كيف تتقن ممارسة صعبة؟

يبدو الحديث عن أفضل كتب التسويق منطويًا على ضرب من التحيز؛ فما الذي فضّل كتابًا على آخر؟ هناك معايير معينة حكمتنا عند وضع هذه القائمة. بطبيعة الحال الأذواق ووجهات النظر تختلف، لكن المؤكد أن هذه الكتب تطرح أفكارًا حريّة بالتأمل والنظر.

ليس هدفنا هنا دفعك إلى تبني نظريات أو ممارسة استراتيجيات تسويقية بعينها، وإنما، على العكس من ذلك، أن نلفت نظرك إلى شيء فريد ومسألة قد تكون غابت عن بالك. بمعنى آخر: إن هدفنا إلقاء حجر في بركة ماء راكدة.

كنا في «رواد الأعمال» تناولنا على مدار سنوات العديد من الكتب؛ لذا انتقينا منها أفضل كتب التسويق في مكان واحد؛ لتكون أيسر في التناول وأسهل في الفهم.

• كتاب Positioning

لم يؤد أحد، حسب ظننا، عملًا أفضل من Al Ries وJack Trout في كتاب Positioning. بالطبع الكتاب له نكهة تاريخية بعض الشيء؛ إذ إن معظم الأمثلة التجارية التي تم الاستشهاد بها تعود إلى السبعينيات والثمانينيات.

يعتمد مؤلفا كتاب Positioning -وهو أحد أفضل كتب التسويق- الطريقة التسويقية الكلاسيكية الشهيرة، والتي يتم تبجيلها لتسليط الضوء على استراتيجية تحديد المواقع المنتشرة في كل مكان الآن. إذا كنت تمارس نشاطًا تجاريًا فمن المحتمل أن تكون لديك على الأقل فكرة غامضة عما يعنيه هذا المصطلح؛ لذلك عليك إمعان النظر في هذا الكتاب وفهم محتواه، فقد يقدم لك خدمة جليلة في هذا الصدد.

“التموضع” هو أول نظام فكري يتعامل مع مشاكل التواصل في مجتمع مفرط التواصل. يسيء الناس فهم دور الاتصال في الأعمال والسياسة اليوم. وفي ذلك المجتمع يحدث القليل جدًا من الاتصالات في الواقع.

بدلًا من ذلك يجب على الشركة، وفقًا لأطروحات كتاب Positioning، إنشاء “موضع” في ذهن العميل المحتمل لا يأخذ في الاعتبار نقاط القوة والضعف الخاصة بالشركة فحسب ولكن أيضًا نقاط القوة والضعف لدى منافسيها.

أفضل طريقة يمكن اتباعها بمجتمعنا المفرط في التواصل هي الرسالة المبسطة. في الاتصالات، كما في الهندسة المعمارية، الأقل هو الأكثر. عليك أن تشحذ رسالتك لتتعمق داخل العقل. عليك التخلص من الغموض، وتبسيط الرسالة، ثم تبسيطها أكثر إذا كنت تريد ترك انطباع طويل الأمد.

اقرأ أيضًا: 5 معلومات ضرورية عن التسويق

• كتاب All Marketers Are Liars

يطرح Seth Godin؛ مؤلف كتاب All Marketers Are Liars، وهو أحد أفضل كتب التسويق، قضيتين مختلفتين، إحداهما ضرورة سرد الشركة للقصص عن منتجاتها وخدماتها، فما دامت الشركة تؤمن بما تقدم فلزامًا عليها أن تسرد قصصًا عنه.

أما القضية الأخرى، وهي القضية الأهم من وجهة نظرنا، فهي أن المؤلف أراد في كتاب All Marketers Are Liars مناقشة الجانب الأخلاقي للمسوقين؛ فلكي تكون مسوقًا ماهرًا -حسب جودين- يجب أن تكون حكاءً، لكن هذا لا يبرر لك الكذب.

والمؤلف هنا يقدم نمذجة أو تفرقة عجيبة بين الكذب والاحتيال، فالكذب مثلًا أن تخبر زوجتك بأنك تأخرت بسبب اجتماع ما بينما كنت منخرطًا في اختيار هدية لها، وهذا النوع من الكذب يقبله جودين من المسوقين؛ فلا مانع من استخدام بعض هذه الطرائق مع العملاء.

ومن ضمن القضايا التي يطرحها سيث جودين في كتاب All Marketers Are Liars -باعتباره أحد أفضل كتب التسويق- هو أن الناس يؤمنون بما يريدون أن يؤمنوا به ويصدقوه، وهو يرى أن تلك خاصية ثابتة في الوعي البشري، وأن المسوقين أحيانًا يحسنون استخدامها وأحيانًا أخرى يسيئون استخدامها.

لكن الأهم من ذلك أن مؤلف كتاب All Marketers Are Liars يتحدث تقريبًا عن سمة أو مكون رئيسي من مكونات منظومة الوعي البشري، وهو كونه غير منطقي؛ فنحن مقتنعين بأن آيفون أفضل جهاز مثلًا لأننا نريد ذلك.

اقرأ أيضًا: دليل رواد الأعمال إلى التسويق الناجح

• كتاب Blue Ocean Strategy

يرتكز كتاب Blue Ocean Strategy، لمؤلفيه البروفيسور دبليو تشان كيم وزميلته رينيه موبورني؛ على أكثر من صعيد، فهو أولًا: إحدى أبرز استراتيجيات التسويق الحديثة، والتي تُعد فتحًا ثوريًا في هذا المجال، وثانيًا: يعمل الكتاب على محاولة اجتراح الطرق والآليات التي تساعد رواد الأعمال وأصحاب المشاريع الناشئة في تخطي ما يعترضهم من عقبات وأزمات.

وثالثًا، وتلك نقطة على قدر كبير من الأهمية، يجسّر كتاب Blue Ocean Strategy -الذي عددناه أحد أفضل كتب التسويق- العلاقة بين التسويق والابتكار؛ فالمؤلفان يتحدثان ببساطة، كما سنشرح ذلك بعد قليل، عن إمكانية وكيفية صنع أسواق جديدة، والمؤكد أن عملية كهذه لن يكون عمادها شيء آخر أكثر من الإبداع والابتكار.

إن كتابًا مثل Blue Ocean Strategy بمثابة تحدٍ كبيرٍ للمسوقين -تخيل أن مسوقًا ما يتبع استراتيجية هذا الكتاب سيكون أشبه بمن يجدف في تيار ماء عال أو يرتاد جادة غير مطروقة أصلًا- كما أنه تحد أكبر لكل المنظرين التسويقيين الذي يتعاملون مع التسويق على أنه مجموعة من القواعد والنظريات الجامدة التي لا تقبل تعديلًا ولا تطويرًا. إن كتاب Blue Ocean Strategy آية على أن كل هذا خطأ، وأن التسويق عملية إبداعية في المقام الأول، والتطوير هنا أمر لازم ولا مناص منه.

لكي نفهم الفكرة الأساسية في كتاب Blue Ocean Strategy علينا أولًا أن نقف على التصنيف الذي قدمه المؤلفان لماهية الأسواق؛ إذ يريان أن هناك نوعين من الأسواق، الأول: عاج بالمنافسين خالٍ من الفرص وهي تلك النوعية من الأسواق التي يسمونها (المحيطات الحمراء)؛ لما تنطوي عليه من حدة في المنافسة، إنهما يتصوران الأمر كأنه معركة وهناك دماءً كثيرة تسيل في الميدان، والحق أن ميدان المنافسة في أغلب الأسواق اليوم كذلك.

أما النوع الثاني من الأسواق، حسب تصنيف مؤلفي كتاب Blue Ocean Strategy، فهو ذاك النوع الخالي من المنافسين ولكنه مليء بالفرص، وهو ذاك النوع الذي يسمونه (المحيطات الزرقاء)؛ فهي أسواق هادئة لا شدة فيها ولا منافسة.

وتلك الأسواق تنطوي على عملاء محتملين لديهم احتياجات ورغبات لم يتم تلبيتها حتى الآن، أو لم تتم تلبيتها على النحو الأمثل والأنسب لأصحابها.

اقرأ أيضًا: أفكار تسويقية‎ للشركات الناشئة.. حيل لتجنب الخسارة

• كتاب The One Week Marketing Plan

يتناول كتاب The One Week Marketing Plan، لخبير التسويق مارك ساترفيلد؛ كيف يمكنك تخطيط وتنفيذ التسويق الأكثر فاعلية في أسبوع واحد فقط؟

بطبيعة الحال بعد نجاحك في الأسبوع الأول قد تضطر إلى تكرار أسبوع واحد من الأنشطة مرارًا وتكرارًا؛ لاكتساب جمهور أكبر بشكل متزايد، ولكن ما يهم هو بساطة نهج ساترفيلد ومباشرته.

يشرح المؤلف بالتفصيل كيفية إعداد وتنفيذ برنامجه، وإنشاء تدفق مستمر من العملاء المحتملين المهتمين وتحويلهم إلى عملاء يمكنك الاحتفاظ بهم. ويغطي كتاب The One Week Marketing Plan، الذي هو بلا شك أحد أفضل كتب التسويق، بالضبط ما يجب فعله؟ وكيفيةتحقيق ذلك؟ ومتى؟ ولماذا؟

وفي النهاية يشدد مؤلف كتاب The One Week Marketing Plan على أنه لا يجب أن يكلف التسويق الكثير أو يستغرق وقتًا كبيرًا. ونظرًا لأن التسويق يعتمد على بناء العلاقات والبيع يركز هذا البرنامج على إقامة العلاقات.

اقرأ أيضًا: المصداقية في التسويق.. أهميتها وكيفية بنائها

• كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing

يتصل كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing، وهو آخر كتاب في قائمة أفضل كتب التسويق، بعدة قضايا؛ أبرزها: هل التسويق علم أم فن؟ وواضح طبعًا أن المؤلفين يجنحان إلى الاختيار الأول؛ فطالما أن هناك قواعد وقوانين ثابتة فيه فهذا يعني أنه علم قائم على أسس منهجية راسخة.

وثانيًا: هل التسويق ثابت حتى يمكننا الحديث عن قواعد ثابتة؟ والحق أن ما من شيء ثابت في هذه الحياة الدنيا، ومن هنا فإن المحك الذي يتعرض له كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing هو: هل القواعد التي طرحها مؤلفاه ما زالت مجدية إلى الآن؟ أو هل يمكن الوثوق بها؟ أو بمعنى أدق: هل هذه القوانين قادرة على تفسير واستيعاب كل الوقائع الحالية رغم اختلاف الظروف؟ ذلك ما قد نراه فيما بعد.

وبعيدًا عن القضايا التي يتضمنها كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing فثمة أمر آخر جوهري في هذا الكتاب، مفاده أن الخطأ أمر ثابت، فمؤلفاه يريان أنه حتى أفضل وألمع المسوقين في أكبر الشركات يرتكبون أخطاء تسويقية ضخمة، كما ترتكب الشركات الكبرى العديد من الأخطاء مثلها في ذلك مثل الشركات الصغيرة؛ لأن نفس العوامل تسبب أخطاء مكلفة في كليهما: الافتراضات السيئة، وقلة الفهم والحاجة إلى مزيد من البحث.

وهما يقترحان الالتزام بالقوانين التي انطوى عليها كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing كيما نعفي أنفسنا من هذه الأخطاء.

يشير مؤلفا كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing إلى أن أقوى مفهوم في التسويق هو امتلاك كلمة في ذهن العميل المحتمل، وبالتالي فأنت مدعو إلى التركيز على منتجك من خلال تعريفه بصورة قوية، عليك إذًا أن تبحث عن كلمة أو إجراء واحد يصف منتجك، فقد ربطت شركة Federal Express اسمها، مثلًا، بالتسليم العاجل والسريع.

اقرأ أيضًا:

التسويق العصبي.. فتح علمي أم معضلة أخلاقية؟

ما هو التسويق الطنان؟

بيع مزايا المنتجات.. خطوة مهمة قبل استهداف العملاء

الفرق بين التسويق الإلكتروني وتسويق المؤثرين

دراسة وتحليل السوق.. خطوات إنجاز مهمة شاقة