يتمثل الهدف الأساسي لأي استراتيجية تسويقية في السيطرة/ الاستحواذ على انتباه أكبر قدر من المستهلكين، ومن هذه الفكرة تأتي فكرة التسويق الطنان، والذي يمكن اعتباره تمديدًا لاستراتيجيات تسويقية أخرى؛ منها على سبيل المثال لا الحصر: التسويق الفيروسي وWord-of-Mouth.
أضف إلى ذلك أن التسويق الطنان Buzz Marketing هو محاولة تسويقية جديدة للاستفادة من الإنترنت وانفتاحاته المختلفة، وأن هذا النوع من التسويق يمكن أن يعمل خارج وسائط الإنترنت؛ أي يمكن أن يحدث وجهًا لوجه، ولكن التواجد الأكثر كثافة له هو ذاك الموجود في الإنترنت.
وعلى أي حال فإن الفكرة الأساسية في التسويق الطنان أنه محاولة لصنع ضجة حول منتج أو خدمة ما؛ على أمل جذب انتباه أكبر عدد من العملاء المحتملين بشأنها، وهو ما قد ينعكس على معدلات المبيعات فيما بعد.
اقرأ أيضًا: ما هو “Growth Marketing” وكيف يعمل؟
جودة المنتج وتسويقه
وقبل أن نعرض بعض التعريفات لهذا التسويق الطنان يتوجب علينا الإشارة إلى أنه يستلزم حيلة ما من أجل إحداث هذه الضجة حول المنتج أو الخدمة التي يراد التسويق لها.
وثمة جدل كبير حول ماهية هذه الحيلة ذاتها، ومدى أخلاقيات الحيل في التسويق الطنان، وهي مسألة سنعود إليها لاحقًا، خاصة أنها قد تؤثر سلبًا في معدلات المبيعات ومستوى الانتشار، وتأتي بنتائج غير مرجوة.
وعلى ذكر النتائج المرجوة هذه من المهم تأكيد أن التسويق الطنان لا يؤدي إلى المطلوب منه _زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتاليًا زيادة معدلات المبيعات_ من دون وجود منتج جيد في الأساس.
من الممكن إذًا أن تنجح حملة التسويق الطنان بشكل مرحلي ما لم يجرب الناس المنتج، ولكن إن اكتشف العملاء أن المنتج ليس بالجودة المطلوبة أو التي تم إخبارهم بها ففي هذه الحالة لن تنفعك ولا منتجك أي ضجة، ولا جدوى وقتها من التسويق الطنان في الأساس.
إن الفكرة الأساسية التي نبغي التشديد عليها في هذا الصدد أن المنتج؛ من حيث الجودة والسعر.. إلخ، أسبق على كل حملات تسويقه، وبشكل أكثر تحديدًا نقول: إن جودة المنتج أهم من التسويق الطنان، ومن أي استراتيجية أخرى.
لا نعني بهذا أن جودة المنتج تغني عن التسويق؛ فمن الثابت في الأدبيات التسويقية أن هذا محال، ولكننا نقصد أن المنتج يحل في المرتبة الأولى ثم يأتي التسويق له، وإلا فكيف نسوق منتجًا ضعيف الجودة إلا إذا كنا نمارس الغش ونخدع الناس؟!
اقرأ أيضًا: 3 عوامل سحرية لنجاح تسويق المحتوى عبر الإنترنت
التسويق الطنان Buzz Marketing
وعلى الرغم من كل التحديدات والتمهيدات سالفة الذكر إلا أننا لم نقدم تعريفًا شافيًا لهذا التسويق الطنان Buzz Marketing، ومن ثم سنحاول فعل ذلك خلال السطور القليلة القادمة.
يُعد التسويق الطنان Buzz Marketing أسلوبًا تسويقيًا فيروسيًا، يركز على تعظيم إمكانات الكلام الشفهي لخدمة أو منتج معين، سواء كان ذلك من خلال المحادثات بين أسر المستهلكين وأصدقائهم، أو المناقشات على نطاق واسع عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي.
يعتمد التسويق الطنان/ الصاخب على قوة الرسائل الشخصية الفردية أكثر من الرسائل الإذاعية، ويفترض أن الكلمات الشفوية لها وزن أكبر لدى المستهلكين؛ حيث يُنظر إليها على أنها غير منحازة، وتأتي من أشخاص يثقون بهم وليس فقط من الشركة مباشرة.
وعلاوة على ما فات فإن التسويق الطنان Buzz Marketing هو أحد أشكال Word-of-Mouth، القوة الأساسية فيه للكلمات، لذيوع الرأي بين الناس.
وهو وإن كان يقوم على علاقات شخصية إلى حد كبير؛ أصدقاء يوصون أصدقاءهم ومعارفهم بمنتج أو خدمة معينة، أو حتى مؤثر يتحدث إلى متابعيه على وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة عن منتج أو خدمة ما، إلا أنه يعمد إلى الانطلاق/ إحداث ضجة واسعة النطاق من خلال هذه العلاقات الشخصية ذاتها.
ومما يلتحق بما فات أن التسويق الطنان Buzz Marketing لا يعمل إلا ببطء؛ فليس من السهل السيطرة على انتباه الناس وجعلهم يتحدثون عن المنتج أو الخدمة التي يراد التسويق لها.
اقرأ أيضًا: 3 نصائح تساعد محترف المبيعات في إرضاء العملاء
المحتوى المسؤول والنتائج العسكية
وبما إننا نتحدث عن التسويق الطنان/ الصاخب فلا بد أن تكون هناك ضجة ما يجري استخدامها _صناعتها بشكل متعمد وممنهج_ من أجل جذب انتباه الجمهور.
هذا يدفعنا إلى مدى أخلاقية هذه الضجة المتعمدة، والتي يجب أن تكون شيئًا شيقًا وجذابًا، لكن ماذا لو كانت شيئًا خادعًا، في هذه الحالة لن تكون الضجة غير أخلاقية فحسب، بل سيكون التسويق الطنان برمته كذلك. ومن ثم ستكون النتائج المترتبة عليه عكسية تمامًا؛ فبدلًا من أن يأتي الناس إليك سينفرون منك.
لا أحد يمانع في أن يعمل المسوقون على الاستحواذ على انتباه الناس ووعيهم، لكن المشكلة تكمن في خداع هؤلاء الناس. من الواجب على المسوقين، خروجًا من هذه المعضلة، تقديم معلومات صحيحة/ دقيقة (ولا مانع من تقديمها في قوالب جذابة) وترك الناس يختارون بأنفسهم في النهاية.
اقرأ أيضًا:
بيع مزايا المنتجات.. خطوة مهمة قبل استهداف العملاء
الفرق بين التسويق الإلكتروني وتسويق المؤثرين
دراسة وتحليل السوق.. خطوات إنجاز مهمة شاقة
