نتناول في هذا المقال، آخر أربعة مقاييس تسويقية، بعد أن نشرنا في المقالين السابقين ثمانية مقاييس؛ وذلك لمساعدة رواد الأعمال على إنجاح مشروعاتهم، سواء كانت متاجر صغيرة، أو مجموعة متاجر في مناطق أو مدن أو دول مختلفة.

1.   الوقت المتوقع لتغطية تكلفة كسب عملاء جدد

بعد أن تعرفت على تكلفة كسب عميلك الجديد، يجب أن تتساءل: كم من الوقت أحتاج لتغطية تكلفة كسب عملاء جدد؟؛ وذلك لمعرفة متى يتم تحقيق أرباح من خلالهم، فكلما قلت مدة تغطية التكاليف، استطعت تحقيق أرباح بشكل أسرع.

وبشكل عام، تسعى معظم المشروعات إلى تحقيق أرباح من العملاء الجدد خلال سنة واحدة، وما زاد عن ذلك، يُعد استثمارًا غير جيد.

مقياس الوقت المتوقع لتغطية تكلفة كسب عملاء جدد، يحسب عدد الشهور المطلوبة لذلك؛ من خلال هذه المعادلة:

– إذا كانت قيمة المقياس 1؛ أي إنك تحتاج شهرًا واحدًا لتغطية التكاليف.

– إذا كانت القيمة أقل من 1؛ فهذا يعني تغطية التكاليف في أقل من شهر.

– كلما زادت قيمة المقياس، زاد عدد الشهور المطلوبة.

يمكنك الحصول على البيانات المطلوبة لحساب الوقت المتوقع لتغطية تكلفة كسب عملاء جدد من خلال برامج إدارة علاقات العملاء، وبرامج نقاط البيع، وقواعد بيانات تاريخ العملاء الشرائي، وإدارة المحاسبة.

مثال:

في هذا المثال، يغطي المتجر تكاليف كسب العملاء الجدد للأحذية والملابس الرياضية في أقل من شهر؛ أي إن العملاء الجدد سيكونون مربحين في غضون شهر؛ وهذا شيء رائع. في المقابل، يستغرق المتجر سنة وشهرين تقريبًا لتغطية تكاليف كسب العملاء الجدد للإكسسوارات؛ أي لا يمكن تحقيق أرباح من عملاء الإكسسوارات إلا بعد هذه المدة.

إذا كان الوقت المتوقع لتغطية تكاليف العملاء الجدد طويلًا، فتوقف عن الصرف على الفعاليات التسويقية التي تجذب العملاء الجدد، وزود الإنفاق على الفعاليات التسويقية التي تستهدف العملاء الحاليين.

تساعدك هذه الاستراتيجيات والأدوات التسويقية على تقليل وقت تغطية تكاليف كسب العملاء الجدد: برامج ولاء العميل، الحملات الترويجية الوقتية، استراتيجية البيع المتقاطع (البيع العابر، البيع المتبادل)، تحليل سلة السوق، واستراتيجية رفع البيع (ترقية المنتج، زيادة الكمية).

المقاييس التسويقية لإدارة الربحية

2.   هامش الربح

إذا كان من المهم معرفة ما إذا كنت تربح من بيع كل منتج، فإن الأهم هو معرفة هامش الربح؛ إذ يساعدك على تطوير وتحسين استراتيجياتك الربحية لكل منتج على حدة، وللمشروع ككل.

الجدول التالي، يبين أن تخفيض هامش الربح من 50% إلى 40% يزيد عدد الطلبات (من 500 حبة إلى 650 حبة)؛ وبالتالي يرفع إجمالي الربح إلى 1300 ريال:

هنا عدة طرق لعرض هامش الربح على مستوى المنتج، أشهرها عرض الهامش كمقدار مالي أو نسبة مئوية. تتميز النسبة المئوية بسهولة الفهم وبساطة الشرح للمدراء التنفيذيين؛ إذ تبين نسبة الربح بالمائة؛ ما يتيح معرفة مدى إمكانية زيادة التكاليف التسويقية لزيادة المبيعات والربح.

المعادلة التالية تساعدك على حساب هامش الربح:

• الحد الأدنى لهامش الربح 0%؛ يعني انعدام الربح من بيع المنتج.
• ليس هناك حد أعلى للمؤشر؛ إذ يمكن الحصول على هامش ربح يعادل أضعاف التكلفة.
• يمكنك الحصول على البيانات المطلوبة لحساب هامش الربح من قسم المحاسبة.

تساعد هذه الاستراتيجيات والأدوات التسويقية في زيادة هامش الربح:

رفع الأسعار عندما لا توجد مرونة للطلب (يتطلب دراسة تأثير رفع الأسعار على الطلب)، تقليل التكاليف (مثال: الشراء من المورد بكميات أكبر)، وإضافة خدمات جديدة.

3.   هامش الربح الإجمالي

بعد معرفة هامش ربح كل منتج، يجب معرفة إجمالي أرباح المشروع؛ وذلك من خلال المعادلة التالية:

• الحد الأدنى لهامش الربح الإجمالي هو -100%؛ أي خسارة كاملة واستثمار سيء.
• هامش الربح 0%؛ يعني أن قيمة التكاليف تساوي قيمة المبيعات فلا أرباح ولا خسائر.
• القيم السالبة لهامش الربح الإجمالي تعني خسارة، بينما القيم الموجبة تعني الربح.

تساهم هذه الاستراتيجيات والأدوات التسويقية في زيادة هامش الربح الإجمالي:

تخفيض الأسعار عندما تكون مرونة الطلب عالية (يتطلب دراسة تأثير تخفيض الأسعار على الطلب)، تقليل التكاليف (مثال: استخدام التقنية لتقنين المصروفات كالماء والكهرباء، تحسين الكفاءة التسويقية، تحسين استراتيجية التخزين والتوريد)، وإضافة خدمات جديدة.

4.   هامش ربح العائدات الاستثمارية

من خلال خبرتي في مجال التسويق، وجدت أن بعض رواد الأعمال يبحثون عن إجابة السؤال التالي: “ما هو العائد على كل ريال استثمره في التسويق أو المخزون أو الموظفين؟”. من أهم المعلومات التسويقية التي يجب على أي رائد أعمال معرفتها؛ هي جودة الاستثمار، سواءً في المخزون أو التسويق أو الدعايات أو الموقع التجاري.

يعاني كثير من رواد الأعمال من صعوبة التعرف على الجدوى من الاستثمار في التسويق والمخزون على وجه الخصوص؛ فمعرفة العائد من الاستثمارات يساعدهم على إعادة تخصيص الميزانية؛ للتركيز أكثر على الاستثمارات المربحة، والابتعاد عن الاستثمارات الأقل ربحية أو المكلفة.

هامش الربح من العائدات الاستثمارية، مقياس تسويقي يستخدم لتحليل الربحية من الاستثمارات في العمل التجاري.

تساعدك المعادلة التالية على حساب هامش الربح من العائدات الاستثمارية:

ناتج المعادلة هو المبلغ المالي العائد من كل ريال تم استثماره في التسويق أو المخزون أو الموظفين أو الموقع التجاري. القيم السلبية للهامش تعني الخسارة، بينما القيم الموجبة تعني الربح. القيمة 0 تعني لا يوجد ربح من الاستثمار.

على سبيل المثال، تخيل معي أن المبيعات السنوية لأحد تجار الأغذية هي 100 ألف ريال، وهامش الربح الإجمالي هو 10%، بينما متوسط التكاليف التسويقية (شاملًا الحملات الترويجية والدعايات) هو 10 آلاف ريال، فكم يربح كل ريال استثمر في التسويق؟ الإجابة كما هو موضح في المعادلة التالية هي 0 ريال؛ أي إن الاستثمار غير مربح:

الآن، تخيل معي أن المبيعات السنوية لتاجر أحذية هي 100 ألف ريال، وهامش الربح الإجمالي هو 20%، بينما متوسط تكاليف التسويق هو 5000 ريال ، فما حجم الربح من كل ريال استثمر في التسويق؟ الإجابة 3 ريالات، كما تشير هذه المعادلة؛ أي إنه استثمار مربح.

التطبيق الأمثل

للاستفادة من هذا المقياس التسويقي، قارن بين هوامش ربح عدة استثمارات كاستثمارك في المنتجات، أو في أقسام العمل التجاري، او في التسويق في مختلف القنوات. الجدول التالي يوضح كيفية استخدام هامش الربح من العائدات الاستثمار للمقارنة والتفضيل بين استثماراتك.

السؤال المطروح : كم ربحك لكل ريال استثمرته على التسويق عبر المطبوعات والمنشورات ومختلف وسائل التواصل الاجتماعي؟

الجدول التالي يوضح كيفية الاستفادة من هامش الربح من العائدات الاستثمارية عبر المقارنة:

ربما تعتقد أن إنتاج اللافتات والمنشورات أعلى مبيعات سنوية، ولكنها استثمار سيء؛ لخسارة 6 هللات عن كل ريال صُرف عليها. أما وسائل التواصل الاجتماعي فستجد أن المبيعات من خلال إنستجرام وفيس بوك أعلى من تويتر، ولكن الاستثمار في تويتر هو الأكثر ربحية؛ وبالتالي فإن تويتر هو أفضل قناة تسويقية للاستثمار التسويقي في هذا الجدول.

خاتمة

إذا كنت مهتمًا بنجاح مشروعك ففكر جديًا في الاستفادة من هذه المقاييس التسويقية، مع اختيار الأكثر قابلية منها للتطبيق في مشروعك والبدء في تطبيقها.