لم يكن أحد يتوقع أن تتحول حلوى «نيردز» إلى واحدة من أكبر قصص النجاح في سوق الحلويات الأمريكية، بعدما بدأت مبيعاتها عند نحو 40 مليون دولار، قبل أن تقترب حاليًا من 900 مليون دولار.
ولم يأتِ هذا التحول نتيجة إطلاق منتج جديد فحسب، بل كان حصيلة إستراتيجية تسويقية مختلفة، وتوقيت مناسب. وانتشار واسع عبر منصات التواصل الاجتماعي، حتى أصبحت العلامة التجارية في صدارة سوق الحلوى السكرية بالولايات المتحدة.
وبحسب ما أوردته مجلة «فورتشن»، فإن قصة صعود العلامة التجارية بدأت تكتسب زخمًا بعد استحواذ شركة «فيريرو» الإيطالية على أعمال الحلويات الأمريكية التابعة لشركة «نستله» مقابل 2.8 مليار دولار عام 2018.
ورغم أن «نيردز» لم تكن صاحبة النصيب الأكبر من الاهتمام وقت إتمام الصفقة. فإنها تحولت لاحقًا إلى واحدة من أبرز قصص النجاح ضمن محفظة المنتجات التي انتقلت إلى الشركة الإيطالية.
منتج جديد يعيد رسم مسار العلامة التجارية
تعود إحدى المحطات المهمة في مسيرة العلامة التجارية إلى عام 2001، عندما أطلقت الشركة منتج «حبل نيردز»، الذي جمع بين الحلوى وقطعها الملونة، لكنه لم يحقق الانتشار المتوقع آنذاك. ومع مرور السنوات، استمرت محاولات تطوير المنتجات وتقديم خيارات جديدة قادرة على جذب المستهلكين، خصوصًا في ظل المنافسة القوية داخل سوق الحلويات.
وفي عام 2020، جاءت الخطوة التي غيرت مسار العلامة التجارية، مع إطلاق منتج «نيردز غامي كلاسترز»، الذي جمع بين الحلوى المطاطية وقطع «نيردز» المقرمشة. واستهدف المنتج تقديم تجربة مختلفة تجمع بين قوامين متباينين. بما يمنحه فرصة للتميز وسط المنتجات التقليدية الموجودة في الأسواق.
وعلى الرغم من تخصيص نحو 700 ألف دولار للتسويق عند إطلاق المنتج، فإن التجارب الأولية لم تحقق النتائج المرجوة. ولم يكن حجم الإقبال كافيًا لتحقيق الانتشار الذي تطمح إليه الشركة. ومع ذلك، لم تتوقف محاولات الترويج، لتظهر لاحقًا فرصة غير متوقعة ساهمت في تغيير مستقبل المنتج بالكامل.
كايلي جينر تشعل موجة الانتشار
شهد عام 2021 نقطة تحول رئيسة، بعدما نشرت كايلي جينر مقطعًا مصورًا عن الحلوى عبر حساباتها، أمام جمهور اقترب عدد متابعيه من 200 مليون شخص، دون مقابل إعلاني. ووصفت جينر المنتج بأنه «مستوى آخر». وهو ما منح الحلوى اهتمامًا واسعًا وأسهم في وصولها إلى شرائح جديدة من المستهلكين.
وعقب ذلك، انتشر المنتج بصورة كبيرة عبر منصة «تيك توك». حيث ساعدت مقاطع المستخدمين وتجاربهم في زيادة حضوره بين الجمهور. كما أصبحت قرمشة قطع الحلوى عنصرًا أساسيًا في مقاطع المحتوى الصوتي المرتبط بتجارب تناول الطعام، المعروفة باسم مقاطع الاستجابة الحسية الذاتية. وهو ما عزز جاذبية المنتج لدى مستخدمي المنصات الرقمية.
وبالتالي، لم يعد انتشار الحلوى معتمدًا على الحملات الإعلانية التقليدية وحدها، بل أصبح المستهلكون أنفسهم جزءًا من عملية الترويج. من خلال تصوير تجاربهم ومشاركة المقاطع التي تعرض شكل المنتج وطريقة تناوله. وأسهم هذا الانتشار في تحويل المنتج إلى ظاهرة استهلاكية تجاوزت حدود الحملات التسويقية التي صاحبت إطلاقه.
مبيعات تقترب من 900 مليون
انعكس هذا الاهتمام بصورة مباشرة على الأداء التجاري للمنتج؛ إذ بلغت مبيعات «نيردز غامي كلاسترز» نحو 8 ملايين دولار خلال عام إطلاقه، قبل أن تقفز إلى أكثر من 500 مليون دولار في عام 2024.
ومع استمرار الطلب واتساع قاعدة المستهلكين، اقتربت مبيعات العلامة التجارية إجمالًا من 900 مليون دولار حاليًا. مقارنة بنحو 40 مليون دولار في مرحلة سابقة من مسيرتها.
ولم يقتصر تأثير هذا النجاح على زيادة المبيعات، بل امتد إلى إعادة ترتيب المنافسة داخل سوق الحلويات الأمريكية. فقد تجاوزت «نيردز» منافستها «سكيتلز»، لتصبح الحلوى السكرية الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة. وهو تطور يعكس حجم التحول الذي شهدته العلامة التجارية خلال سنوات قليلة.
وفي المقابل، دفعت هذه المنافسة شركة «مارس» إلى طرح منتجات مطاطية تحمل علامتي «سكيتلز» و«ستاربرست». في محاولة لمواكبة التغيرات في تفضيلات المستهلكين والاستفادة من الإقبال المتزايد على هذا النوع من الحلوى.
