تتلخص غاية التسويق في أن الناس لا يريدون ما تبيعه؛ بل كيف يجعل منتجك يشعرون في النهاية.
يفكر ملاك الكلاب هكذا: يجب أن يتحسن طعام الكلاب، ويصير مغذيًا أكثر، وبطبيعة الحال، يكون لذيذًا.
أنفق أمريكيون أكثر من 24 مليار دولار على طعام الكلاب، خلال عام 2017 وحده. لقد ارتفع متوسط السعر كثيرًا، وتغيرت طبيعة المكونات، مثل البطاطا الحلوة، والأيائل، والبيسون وخلافه.
مع ذلك، لم أر كلبًا يشتري طعامًا للكلاب. قد يصبح طعام الكلاب لذيذًا أكثر كلما أصبح زادت تكلفته، لكن في الواقع ليس لدينا أي فكرة عما إذا كانت الكلاب تستمتع به أكثر، لأننا لسنا كلابًا.
يمكننا التأكد من أن أصحاب الكلاب يحبونها أكثر؛ لأن طعام الكلاب مخصص لأصحاب الكلاب. إنها الطريقة التي تجعلهم يشعرون بها، والرضا عن رعاية حيوان يستجيب بالولاء والمودة.
يرغب بعض أصحاب الكلاب في إنفاق المزيد على طعام الكلاب الذي يشترونه. يريد منهم طعامًا خاليًا من الغلوتين، مملوءًا بأدوية وهمية ذات قيمة عالية.
دعونا لا نخلط بشأن ماهية كل هذا الابتكار، إنها ليست للكلاب، بالنسبة لنا.
قد يقرر أحد المسوقين لشركة أغذية الكلاب أن سر زيادة مبيعات أغذية الكلاب هو صنع طعام ذو مذاق أفضل. لكن هذا يتطلب فهم كيفية تفكير الكلب، وهو أمر صعب للغاية.
اتضح أن الصيغة الصحيحة من جهة التسويق هي صنع طعام للكلاب يرغب أصحاب الكلاب في شرائه.
الغرض من هذا المثال، ليس المساعدة في تسويق طعام الكلاب على نحو أفضل.
يجب أن نفهم أنه يوجد دائمًا انفصال بين الأداء والجاذبية، نادرًا ما يكون الجمع بين السعر والأداء الأفضل هو اختيار السوق.
هناك صوتان في رؤوسنا، صوت الكلب، الذي لا يملك الكلمات، لكنه يعرف ما يريد.
وهناك صوت المالك الدقيق والمتناقض والمعقد. إنه يتعامل مع عدد لا يحصى من المدخلات، ويمكن تشتيت انتباهه بسهولة.
كما هو الحال مع مالك الكلب الذي يختار على أساس 100 عامل (لكن ليس بينها المذاق)، فإن الأشخاص الذين يسعى المسوقون إلى خدمتهم يهتمون بمجموعة من المدخلات والعواطف، وليس مجرد التنافس على ما هو أرخص.
قال ثيودور ليفيت؛ أستاذ التسويق في جامعة هارفارد، عبارته الشهيرة:
«لا يرغب الناس في شراء أداة لحفر ثقب في الحائط بمقدار ربع بوصة، إنهم يريدون الثقب ذاته».
والدرس المستفاد هو أن أداة الحفر هي مجرد ميزة، ووسيلة لتحقيق غاية، لكن ما يريده الناس حقًا هو الثقب الذي تحدثه.
هذا لا يذهب بنا بعيدًا بما فيه الكفاية. لا أحد يريد حفرة، ما يريده الناس هو الرف الذي سيوضع على الحائط بمجرد حفر الثقب.
في الواقع، ما يريدونه هو ما سيشعرون به عندما يرون مدى ترتيب كل شيء، عندما يضعون أغراضهم على الرف الذي تم تعليقه على الحائط، بعد أن أصبح هناك ثقب ربع بوصة.
لكن مهلًا إنهم يريدون أيضًا الشعور بالرضا عندما يعلمون أنهم فعلوا ذلك بأنفسهم، أو ربما الزيادة في المكانة التي جراء هذا بالعمل، أو راحة البال التي تأتي من معرفة أن غرفة النوم ليست في حالة فوضى، وأنها تشعرهم بالأمان والنظافة.
بقلم/ سيث غودين
المقال الأصلي (هنــــــــــــا).
