لا شك في أن اتخاذ قرار بزيادة الأسعار أو تخفيضها من الأمور الصعبة ذات العواقب الكثيرة على نشاطك. ولكن قرار تغيير الأسعار أو الإبقاء عليها دون تغيير، ليس بأهمية قرار كيفية إجراء هذا التغيير. وبصياغة أخرى، قد تحصل شركتان قامتا بتغيير أسعار المنتجات نفسها بالمقدار نفسه على نتائج مختلفة تمامًا بناءً على كيفية تطبيقهما للسياسة الجديدة بشأن الأسعار.
وينبغي مراعاة التوقيت بدقة قبل قرار زيادة الأسعار أو خفضها، وكذلك معرفة كيفية التأثير على إدراك عملائك للقيمة المتأصلة فيما تبيع، مع دراسة ردود أفعال منافسيك والتنبؤ بها بدقة.
حجم التغيير في الأسعار
تعلن بعض الشركات أحيانًا عن زيادات كبيرة في الأسعار تصل إلى حد مضاعفتها، بحجة أن زيادة الأسعار بشكل كبير دفعة واحدة ستنهي المشكلة سريعًا. كذلك، قد تعلن بعض الشركات عن زيادة كبيرة في الأسعار عندما تواجه ارتفاعًا كبيرًا في أسعار أحد عناصر المكونات الرئيسة التي تعتمد عليها أو أحد عناصر التكلفة. وقد تلجأ شركة- أرهقت بحجم مبيعات منتج راج رواجًا غير متوقع- إلى رفع سعره للحد من حجم الطلب؛ ليصل إلى مستوى تستطيع التعامل معه. وتتم معظم زيادات الأسعار على مراحل بناء على النظرية القائلة إن العملاء سيعتادون على زيادة السعر بمرور الوقت وسيكونون على استعداد لتقبلها، بينما ينمو ولاؤهم لمنتجك.
وقد تمر سلسلة من الزيادات البسيطة، دون أن يلحظها عملاؤك الذين قد يعزفون بشدة عن تقبل زيادة كبيرة تتم دفعة واحدة. وإذا كان لديك أكثر من منتج واحد، فادرس زيادة أسعار بعض المنتجات، بينما تبقي غيرها على أسعارها نفسها أو حتى تخفضها، مع ملاحظة أن لدى بعض العملاء حساسية تجاه أقل زيادة في أسعار منتج بعينه، بينما يتجاهلون في معظم الأحيان زيادات على منتجات أخرى. ويستغل تجار السيارات هذه الحقيقة لمصلحتهم بخفض أسعار السيارات إلى أقل مستوى ممكن ومحاولة تحقيق معظم أرباحهم من الكماليات؛ مثل الدهانات الفخمة التي يكون العملاء أقل حساسية تجاه أسعارها.
التوقيت السليم
إذا أردت زيادة أسعارك أو تخفيضها، فاختر الوقت المناسب، فعند تخفيض الأسعار، اختر الوقت الذي سيكون للتغيير فيه أقصى تأثير، وإذا كنت بصدد زيادتها، فاختر الوقت الذي ستواجه فيه أقل مقاومة للزيادة. واعلم أن موسم نشاطك وأي مرحلة من مراحل النمو التي يمر بها عملك، ودورة المبيعات، جميعها لها تأثير في اختيارك.
إن معظم تجار التجزئة، على سبيل المثال، يرفعون أسعارهم موسميًا عادة في فصل الخريف عندما يقترب موسم عيد الميلاد وحين يكون المتسوقون أقل التفاتًا إلى الأسعار. وقد يؤجل متجر جديد في أولى مراحل نموه رفع أسعاره في محاولة لاكتساب حصة من السوق، بينما يتجاهل متجر للحواسيب- يقدم خدماته للشركات- موسم الإجازات ويؤقت لتغيير أسعاره وفقًا لنزول طرازات جديدة إلى السوق التي هي الأكثر أهمية بالنسبة إلى دورة مبيعاته.
وقد يكون الأمر مغريًا أن تؤجل زيادة الأسعار حتى انتهاء موسم رواج، فعلى كل حال، قد يعوض حجم مبيعات أكبر، الدخل الناتج عن قلة السعر للوحدة. ولا ينبغي أن يكون التلاعب جزءًا من استراتيجيتك لرفع الأسعار، لكن الوقت المناسب لرفع الأسعار هو عندما يكون هناك طلب على منتجك أو الخدمة التي تقدمها.
تغيير القيمة والسعر
إن الأسعار لا تنشأ من فراغ، فالسعر يدعم القيمة التي يدركها العميل للمنتج أو الخدمة المسعرة. إن التفكير في السعر والقيمة بهذه الطريقة يوضح أن مشكلة التسعير ثنائية الأبعاد؛ أي بإمكانك تغيير السعر والإبقاء على القيمة دون تغيير، أو أن تغير القيمة وتترك السعر دون تغيير.
كذلك، يمكنك أن تغير كلًا من القيمة والسعر معًا، أو تتركهما دون تغيير؛ إذ يمكن تكييف ذلك بأن يكون له التأثير نفسه في محصلتك النهائية، على الأقل بالنسبة للوحدة من المنتج، ولكن قد تختلف تأثيراتها تمامًا بعضها عن بعض من وجهة نظر العملاء.
وكمثال على تغيير السعر دون تغيير القيمة، عندما يمنح محل بقالة تنزيلات على سلعة استهلاكية رائجة، فصندوق من علب الكوكاكولا سلعة رائجة جدًا، ولدى المتسوقين فكرة واضحة عن سعر كارتونة من علب الكوكاكولا، فإذا قام تاجر التجزئة بعرض سعر أقل من ذلك، فسيجتذب المتسوقين. وفي ظل العوامل نفسها، إذا ما قمت بزيادة السعر فستصد المتسوقين عن الشراء.
تغير الكثير من الشركات القيمة دون تغيير السعر، كأن تقلص حجم علب البن المطحون ببطء من نصف كيلو جرام إلى 370 جرامًا؛ ما سمح لمصنعي البن بأن يحافظوا على تصور أنهم يعملون على ثبات الأسعار، بل تخفيضها، بينما هم في واقع الأمر يزيدون سعر كل جرام من البن المطحون. وقد يتسبب ذلك في سخط المتسوقين الذين يلحظون مثل ذلك الخداع. ولكن إذا ما قام أحد المنافسين بتغيير قيمة إحدى السلع، فقد يشعر الكثير من الشركات بضرورة أن تحذو حذوه حتى لا تبدو أسعارها عالية.
ويمكنك أن تعقد الوضع بتغيير كل من القيمة والسعر معًا، كأن يرفع البقال أسعار الكوكاكولا ولكن يعرض معها حاملاً للعلب عازلاً للحرارة مجاناً عند شراء صندوقين أو أكثر.
إن تغيير القيمة والسعر في آن واحد قد يربك العميل؛ لذا من الأفضل أن تفكر في أي العنصرين أهم: قيمة حامل العلب أو الزيادة في أسعار علب الكوكاكولا في هذا المثال، وتؤكد عليه في الترويج لعروضك في السوق.
ويحصل كثيرٌ من الشركات على أفضل النتائج طويلة المدى عبر زيادة السعر والقيمة، وتجد شركات أخرى أن بإمكانها تقليل التكلفة مع زيادة القيمة، فتقدم بذلك عرضًا يصعب على العملاء مقاومته.
ولكن الدرس الرئيس المستفاد من موضوع القيمة والسعر، هو أن هذين العنصرين يمكن تعديلهما لتحريك الطلب وزيادة المبيعات، دون تغيير تكلفتك الفعلية في تصنيع المنتج.
إن الانتباه الدقيق لنتائج تحريك السعر والقيمة يمكن أن يفتح لك الطريق لنمو مربح وبلا متاعب.
