يطرح Seth Godin؛ مؤلف كتاب All Marketers Are Liars، في هذا الكتاب قضيتين مختلفتين، إحداهما ضرورة قيام الشركة بسرد القصص عن منتجاتها وخدماتها، فطالما أن الشركة تؤمن بما تقدم فلزامًا عليها أن تسرد قصصًا عما تقدمه.
أما القضية الأخرى، وهي القضية الأهم من وجهة نظرنا، أن المؤلف أراد أن يناقش في كتاب All Marketers Are Liars الجانب الأخلاقي للمسوقين؛ فلكي تكون مسوقًا ماهرًا _حسب جودين_ يجب أن تكون حكاءً، لكن هذا لا يبرر لك الكذب.
والمؤلف هنا يقدم نمذجة أو تفرقة عجيبة بين الكذب والاحتيال، فالكذب مثلًا أن تخبر زوجتك أنك تأخرت لأنك كنت في اجتماع ما بينما كنت منخرطًا في اختيار هدية لها، وهذا النوع من الكذب يقبله جودين من المسوقين؛ فلا مانع من استخدام بعض هذه الطرائق مع العملاء.
أما الاحتيال فهو أمر آخر، ويسوق صاحب كتاب All Marketers Are Liars على ذلك مثلًا بحكاية المسؤولين في شركة “فولكس فاجن” حين كذبوا حول كمية ثاني أكسيد الكربون المنبعثة من السيارات، وهو الأمر الذي سبب للشركة أضرارًا فادحة. وهذا النوع من الكذب لا يقبله المؤلف ولا ينصح به.
اقرأ أيضًا: كتاب The 22 Immutable Laws of Marketing.. دستور المسوقين
ثيمات كتاب All Marketers Are Liars
-
الوعي وقيمة المنتجات
ومن ضمن القضايا التي يطرحها سيث جودين في كتاب All Marketers Are Liars هو أن الناس يؤمنون بما يريدون أن يؤمنوا به، وبما يريدون أن يصدقوه، وهو يرى أن تلك خاصية ثابتة في الوعي البشري، وأن المسوقين أحيانًا يحسنون استخدامها وأحيانًا أخرى يسيئون استخدامها.
لكن الأهم من ذلك أن مؤلف كتاب All Marketers Are Liars يتحدث تقريبًا عن سمة أو مكون رئيسي من مكونات منظومة الوعي البشري، وهو كونه غير منطقي؛ فنحن مقتنعين أن آيفون أفضل جهاز مثلًا لأننا نريد ذلك.
ونحن نشتري أحذية Nike ونقنع أنفسنا بأنها من أكثر الأحذية المريحة على الإطلاق، في حين أنه لا يقودنا إلى ذلك سوى السمعة القوية لهذه العلامة التجارية.
هنا تتنزل خطورة ما يطرحه كتاب All Marketers Are Liars؛ فلو أن المسوق أدرك هذه الحقائق عن وعينا البشري _والتسويق ذو صلة وثيقة بعلم النفس على أي حال_ وحاول استخدامها فربما يسيء هذا الاستخدام، وبالتالي يكون قد أسقط الجانب الأخلاقي في العملية التسويقية ككل.
اقرأ أيضًا: كتاب The Founder’s Dilemmas.. ريادة الأعمال التي لا نعرفها
-
سرد القصص في التسويق
يشدد سيث جودين؛ مؤلف كتاب All Marketers Are Liars، على أهمية سرد القصص في التسويق؛ فللقصة قدرتها الإقناعية والتشويقية أيضًا، وهو يقول في هذا الصدد:
«كل المسوقين رواة قصص، فقط الخاسرون هم كذابون».
يتعلق التسويق برواية القصص التي يريد الناس أن يؤمنوا بها، ومن المهم أن نؤمن بقصة ما قبل أن نقدم على سردها للناس، فتلك هي الطريقة التي تعمل بها أدمغتنا.
وعندما يقدم المسوق على سرد القصص فينبغي عليه أن يحكي القصص التي يريد الناس أن يصدقونها؛ فالناس يشترون ما يريدون، وليس ما يحتاجون إليه بالضرورة، وبالتالي يجب أن يكون هذا هو المدخل إلى السرد القصصي.
فمعظمنا مثلًا اشترى سلعة من علامة تجارية معينة ليس بسبب الجودة _على الرغم من أننا نواصل تأكيد ذلك_ ولكن بسبب الطريقة التي تعكس بها معتقداتنا ونظرتنا إلى هذه العلامة التجارية ذاتها.
اقرأ أيضًا:
- كتاب Getting to Yes.. اقتراحات لتفاوض مثالي
- كتاب The Franchisee Handbook.. لمَ لا تبدأ مشروعك كبيرًا؟
- كتاب The One Thing.. سردية الخفة والاختصار
- كتاب Grit.. لا تستسلم أبدًا
- كتاب Simple Habits for Complex Times.. القيادة في عالم مضطرب
