التجارة ذات بابٍ عريض يتسع لكل من يرغب في البيع والشراء، بغض النظر عن خلفيته التعليمية وخبراته المهنية، لكن للتجارة علوم لا يعرفها الجميع؛ أبرزها التسويق، الذي يجب على أي رائد أعمال أو تاجر – صغيرًا كان أم كبيرًا – الإحاطة به وتطبيقه، ولاسيَّما التسويق الإحصائي؛ لذلك نتناول12 مقياسًا تسويقيًا يُمكن لرواد الأعمال والتجار تطبيقها في مشروعاتهم الصغيرة والمتوسطة.
الهدف من هذا المقال؛ هو تزويد أصحاب متاجر التجزئة التقليدية بأهم المقاييس التسويقية التي تساعدهم على نجاح العمل التجاري، سواء كان متجرًا صغيرًا، أو مجموعة متاجر في أرجاء المعمورة.
نتناول الـ 12 مقياسًا من خلال تقسيمها إلى 4 أقسام، وفق هدف كل منها، كما هو موضح في الجدول أدناه؛ وذلك بعرض ومناقشة كلٍ منها على حدة، مع تقديم أمثلة لتساعدك على التطبيق، علاوة على عرض استراتيجيات وأدوات تسويقية، تساعدك على فهم ما يمكنك عمله لتحسين عملك التجاري، بناءً على مخرجات المقياس التسويقي.
| المقاييس التسويقية لـ … | |||
| 1. إدارة المبيعات | 2. أداء المتجر | 3. إدارة التكاليف التسويقية | 4. إدارة الربحية |
| 1. متوسط قيمة الشراء
2. معدل عبور السلع 3. مؤشر دوران المخزون |
4. حركة المشاة
5. معدل الدخول 6. معدل التحول |
7. معدل الحفاظ على العملاء
8. تكلفة كسب عميل جديد 9. الوقت المتوقع لتغطية تكلفة كسب عميل جديد
|
10. هامش الربح
11. هامش الربح الإجمالي 12. هامش الربح من العائدات الاستثمارية |
المقاييس التسويقية لإدارة المبيعات
1. متوسط قيمة الشراء (أسبوعي/شهري/سنوي)
من أكثر الأسئلة شيوعًا لدى رواد الأعمال: كيف يمكن زيادة المبيعات إلى أقصى حد؟ وقبل الإجابة عن هذا السؤال، ينبغي أولًا الإجابة عن ثلاثة أسئلة مهمة:
- كم ينفق العميل في المتجر؟
- ما أسباب انخفاض/ارتفاع إنفاق العميل؟
- هل يمكن زيادة إنفاق العميل عند كل عملية شرائية؟
تستوجب الإجابة عن هذه التساؤلات، النظر إلى متوسط قيمة الشراء للعملاء، الذي يُعد من أهم المقاييس التسويقية التي تقدم فكرةً عامة حول إنفاق العميل في المتجر، فقراءته بشكل دوري تساعد على فهم تأثير الأسعار على إنفاق العملاء، وتأثير الحملات الترويجية على القيمة الشرائية للعميل. وتشير المتوسطات المنخفضة لقيمة الشراء، إلى أن الإنفاق المالي لكل عميل منخفض؛ وذلك قد يكون بسبب ارتفاع الأسعار، بينما تشير المتوسطات العالية لقيمة الشراء، إلى أن نموذج العمل جيد جدًا؛ ما ينعكس ايجابيًا على العائدات السنوية.
ويشير متوسط قيمة الشراء إلى متوسط القيمة المالية لعمليات الشراء في فترة زمنية محددة؛ إذ يمكنك استخدام المعادلة التالية:
لحساب متوسط قيمة الشراء بشكل دوري (أسبوعي/شهري/سنوي)، مع اعتبار الحد الأدنى للمؤشر صفر ريال؛ أي لا توجد عمليات شرائية خلال الفترة المحددة، كما لا يوجد حد أعلى للمؤشر. يمكنك الحصول على البيانات المطلوبة لحساب متوسط قيمة الشراء عبر بيانات شراء العملاء (نقاط البيع).
من المهم، الإشارة إلى أنَّ رفع متوسط قيمة الشراء يعتمد على زيادة الإنفاق في كل عملية شرائية، وليس على زيادة عدد عمليات الشراء. ولتوضيح ذلك أكثر، انظر إلى مثال أحمد ومحمد في هذا الجدول:
| اسم العميل | عدد عمليات الشراء | المبيعات | متوسط قيمة الشراء |
| أحمد | 5 | 1000 ريال | 200 ريال |
| محمد | 100 | 1000 ريال | 10 ريالات |
بالنظر إلى المثال، نجد أن متوسط قيمة الشراء لأحمد أعلى بكثير من محمد، على الرغم من أن قيام محمد بالشراء أكثر من أحمد بـ 95 عملية شرائية.
لذلك، تجد أن الاستراتيجيات التسويقية المطورة لتحسين متوسط قيمة الشراء تستهدف سلوكيات العميل عند كل عملية شرائية، بدلًا من جذب العميل للشراء مرة أخرى.
وهناك استراتيجيات وأدوات تسويقية تساهم في رفع متوسط قيمة الشراء، تشمل:
- استراتيجية البيع المتقاطع (البيع العابر، البيع المتبادل).
- تحليل سلة السوق.
- استراتيجية رفع البيع.
- ترقية المنتج.
- العروض الترويجية لزيادة الكمية المباعة.
- تنويع خيارات الدفع.
- وضع المنتجات ذات الأهمية الوقتية وغير المخطط لشرائها (مثل: مظلات المطر، اللبان، الصحف والمجلات، المشروبات الباردة) بجانب الكاشير.
- التوصيل المجاني للمنتجات غير المتوفرة.
2. معدل عبور السلع
من أهم الأسئلة التي يجب على رائد الأعمال طرحها على نفسه: هل استراتيجيتي لإدارة المخزون مربحة؟؛ إذ تزيد تكلفة السلع كلما زاد وقت وجودها في المخزون؛ لذا يهتم رواد الأعمال بالسلع التي تُباع بسرعة، ولا تستغرق وقتًا أطول في المخزون حتى تنفد، خصوصًا إذا كانت ذات صلاحيات انتهاء قصيرة؛ كالمواد الغذائية، أو السلع كبيرة الحجم.
المشكلة تكمن في أنَّ السلع بطيئة البيع، تشغل مساحة من المستودع قد يتم الاستفادة منها وشغلها بسلع أخرى ذات طلب أعلى وبيع أسرع، فمعدل عبور السلعة من أهم المقاييس التسويقية التي تساعدك على تقييم ما إذا كان استراتيجية إدارة المخزون مربحة؛ إذ يتيح لك هذا المعدل التعرف على أداء المنتجات وسرعة بيعها وذلك لما يلي:
- اكتشاف المنتجات الأسرع مبيعًا والاستثمار بها.
- التخطيط الجيد للمشتريات وإدارة المخزون.
- التفاوض مع المورد والموزعين.
معدل عبور السلع هو نسبة السلع التي يتم بيعها لتغادر من المخزون إلى العميل، والذي يمكنك الاستعانة بهذه المعادلة لحسابه:
الحد الأدنى للمعدل هو 0%؛ أي لم يتم بيع السلعة وأنها لا تزال في المخزون.
الحد الأعلى للمعدل هو 100%؛ أي تم بيع السلعة ونفدت من المخزون.
وتعكس النسب المنخفضة للمعدل، بطء بيع المنتج؛ إما بسبب وجود عدد كبير جدًا من وحدات المنتج في المخزون، أو لارتفاع أسعار المنتج، فيما النسب العالية للمعدل، سرعة نفاد المنتج من المخزون.
لهذا يجب أن يكون رفع معدل عبور السلع أحد أهدافك التسويقية؛ إذ بإمكانك الحصول على البيانات المطلوبة؛ لحسابه من بيانات نقاط البيع أو برامج إدارة المخزون.
على سبيل المثال، تاجر عطارة اشترى من المورد 15 كيلو بهارات و15 كيلو قهوة عربية. وفي خلال سنة، باع التاجر 4 كيلو بهارات و13 كيلو قهوة عربية، فيكون معدل عبور السلع (بهارات) هو 27%؛ أي إنه معدل منخفض بالنظر إلى المدة (سنة).
هنا بإمكان رائد الأعمال تخفيض كمية البهارات المشتراة من المورد، أو التفاوض مع المورد لتخفيض سعر الجملة. بالمقابل، معدل عبور السلع (قهوة) هو 87%؛ أي إن القهوة تباع بسرعة أكبر؛ ما يعني أن بإمكان رائد الأعمال إيجاد مساحة أكبر في المخزون للقهوة بدلًا من البهارات.
عندما يكون معدل عبور السلع مرتفعًا، فتأكد من وفرة المنتج في المخزون، أما إذا كان منخفضًا؛ فتبع الاستراتيجيات والأدوات التسويقية التالية:
- الحملات الترويجية للمنتج (غالبًا ما تكون مقدمة من المصنع/المورد/الموزع)
- تخفيض الأسعار.
- شراء المنتج بكميات أقل.
- إعادة المنتج للمورد، والاستغناء عن بيعه في المتجر.
3. مؤشر دوران المخزون
قد تتساءل: كم عدد المرات في السنة التي نفد فيها مخزون سلعة معينة؟، إنه تساؤل طبيعي إذا كان هدفك هو تحسين كفاءة تخزين وبيع سلعة معينة؛ إذ تعكس السلع التي تنفد من المخزون أكثر من مرة في السنة مستوى جيدًا لكفاءة التخزين والبيع.
مؤشر دوران المخزون هو مقياس تسويقي يستخدم لمعرفة عدد المرات التي تم فيها بيع ونفاد السلعة من المخزون، خلال فترة زمنية معينة (غالبًا بشكل سنوي)، فمعرفة عدد المرات التي نفد فيها مخزون السلعة، يساعد على تحديد المستوى الأمثل لتخزينها.
بإمكانك الاستعانة بالمعادلة التالية لحساب دوران المخزون:
الحد الأدنى لمؤشر دوران المخزون هو 1؛ ما يعني بيع جميع المخزون مرة واحدة فقط خلال الفترة المحددة.
الحد الأعلى للمؤشر يساوي إجمالي تكلفة مبيعات المنتج المحدد؛ أي أن المنتج ينفد مباشرةً من المخزون.
العدد القليل للمؤشر يعكس عدم نفاد المنتج من المخزون بشكل متكرر، بينما تعكس الأعداد الكبيرة للمؤشر، بيع كثير من السلعة بدون الحاجة إلى تخزين الكثير منها في المخزون.
لحساب متوسط تكلفة تخزين السلع:
على الرغم من أنَّ نفاد المخزون شيء جيد للتاجر؛ لأنه يعني بيع جميع ما في المخزون، لكنه في الوقت نفسه يعني عدم توفر المنتج، فإذا حدث ذلك بشكل متكرر، فإنه ينفر العميل؛ وذلك من أكثر العوامل التي تجعلك تخسر عميلك، الذي يريد الحصول على المنتج أو الخدمة بسعر مناسب وفي المكان المناسب والوقت المناسب؛ إذ لن ينتظر حتى تتوفر السلعة المطلوبة، بل سيذهب لأقرب منافس؛ لذا ينبغي الحرص على توفر المخزون.
المقاييس التسويقية لأداء المتجر
4. حركة المشاة
مقياس حركة المشاة من أسهل وأهم المقاييس التسويقية التي تساعدك على فهم قيمة موقعك التجاري، الذي ترتفع قيمته كلما زادت حركة المشاة؛ لذا ترتفع أسعار تأجير المحلات التجارية بالطرقات الرئيسة، وفي الأماكن الآهلة بالسكان، عن غيرها.
يقوم مقياس حركة المشاة بإحصاء عدد المشاة الذين يمرون بجوار المحل التجاري في فترة زمنية معينة؛ وذلك من خلال العديد من الأجهزة؛ مثل Prodco, TCS-BI, KINEXON, Traf-Sys، والتي يمكنك الحصول عليها من المتاجر الإلكترونية كـ Ali Baba و Amazon.
بعد جمع البيانات، يمكنك التعرف على إجمالي عدد المارة بجوار المتجر، وأوقات الازدحام بالساعة واليوم والشهر؛ الأمر الذي يساعدك على:
- معرفة قيمة الموقع التجاري؛ وبالتالي تسهيل عملية التفاوض مع المستثمر.
- التخطيط السليم؛ وذلك من خلال: زيادة عدد الموظفين في أوقات الذروة، والحملات الترويجية في أوقات معينة، وتحديد ساعات العمل.
في الجزء الثاني نستكمل المقاييس الأربعة التالية…
