عند الحديث عن الحماية الاقتصادية لـ “الشركات الناشئة”، تبرز مقولة وارن بافيت؛ المستثمر ذائع الصيت: “في عالم الأعمال، أبحث عن قلاع اقتصادية محمية بخنادق لا يمكن اختراقها”.
كذلك عندما تفكر في “الخندق” أو الحماية الاقتصادية، فسوف تتخيل قلعة منيعة محاطة بخندق عميق من المياه. وهذا الخندق يجعل من الصعب للغاية مهاجمة القلعة بنجاح.
وفي عالم الأعمال، ينطبق نفس المبدأ على الشركة الناشئة، فمن خلال إنشاء “خندق” حول العمل، يمكنك حمايته من الشركات والتهديدات الأخرى.
كما يعود هذا المبدأ إلى والد الرأسمالية نفسه، آدم سميث. والذي كتب في كتابه “لعبة المال”: “إن الشركة التي لديها شيء فريد من نوعه لديها شيء لا يمكن للمنافسة التمسك به على الفور. أي شيء فريد من نوعه هو جدار زجاجي حول هوامش الربح هذه”.
لقد أطلق عليه سميث “جدارًا زجاجيًا”، لكننا نطلق عليه اليوم “خندق الأعمال” أو “الخندق الاقتصادي”. ولكن أيًا كان الاسم الذي تود أن تطلقه على الأمر، فإن المبدأ واحد: إذا كنت تريد بناء الشركة الناشئة أو أي عمل تجاري قادر على النمو والازدهار، فسوف تدافع عن نفسك من خلال امتلاك شيء مختلف.
ما الخندق الاقتصادي؟
كما هو الحال مع كثير من الأعمال التجارية، فإن الاستراتيجية العسكرية تترجم جيدًا. إن فكرة المحيط الدفاعي ــ مثل خنادق القلاع في العصور الوسطى ــ ذات صلة بالأعمال التجارية من جميع الأحجام، من الشركات الناشئة إلى الشركات العالمية.
كذلك عند امتلاك نوع ما من الأصول الدفاعية المحيطة بالأعمال التجارية، فإن الشركة الناشئة تمتلك شيئًا من شأنه أن يحمي الأعمال الأساسية وأصولها.
وهذا مهم، لأنه بمجرد بدء الأعمال التجارية في إحداث موجات بالسوق، فإن القوى الأكبر حجمًا من الشركات القائمة والشركات ستبدأ في اختبار هذه الدفاعات.
وأيضًا، الشركات الناشئة على وجه الخصوص، من غير المرجح أن يكون لديها خندق منذ اليوم الأول. ومع ذلك، يجب أن يكون هذا شيئًا يفكر فيه المؤسسون. لأن المستثمرين بالتأكيد سوف يرغبون في معرفة كيف ستحمي الشركة الناشئة أفكارها القيمة والمبتكرة.
في كثير من الأحيان، تكون الشركات الناشئة التي لا تتمكن من حفر هذا الخندق في وقت مبكر هي تلك التي يتم الاستحواذ عليها أو ببساطة سحقها من قبل منافسيها الأكبر حجمًا والأكثر رسوخًا أو الأقوياء.
أنواع الخنادق الاقتصادية
إن “الخندق التجاري” فكرة مجردة وليس خندقًا ماديًا، وهناك عدد من الأشكال المختلفة التي يمكن أن يتخذها:
1) براءات الاختراع وحقوق التأليف والنشر
عندما تمتلك ملكية قانونية لمفهوم ما، فإنك تمتلك خندقًا قويًا للغاية يصعب توسيع نطاقه. كذلك عندما نجحت “أمازون” في تسجيل براءة اختراع للدفع بنقرة واحدة عام 1999، أنشأت على الفور خندقًا عميقًا للغاية. إن الراحة المطلقة للدفع بنقرة واحدة تتحدث عن جوهر التجارة الإلكترونية.
على سبيل المثال، تدفع شركة “أبل” إلى “أمازون” ما نفترض جميعًا أنه يجب أن يكون ثروة مقابل هذا المفهوم التكنولوجي.
كما يجب أن تفعل هذا، لأنه بخلاف ذلك لن يعمل متجر التطبيقات ببساطة. وستنتهي صلاحية براءة اختراع “أمازون” في النهاية. ولكن ليس قبل أن تستخدم “أمازون” خندقها لبناء الأعمال التي تقف وراءها على نطاق يكاد يكون مستحيلًا.
إن حقوق الملكية الفكرية مقنعة مثل براءات الاختراع. إليك مثال غريب: أنشأت شركة يابانية تسمى “كريبتون” بنكًا صوتيًا رقميًا يسمح للمستخدمين بإدخال الكلمات، وسيقوم الصوت “بغنائها”، ويسمح للمستخدم بإنشاء موسيقى صوتية كاملة دون الحاجة إلى مغني. إنها ليست تقنية فريدة. ولا براءة اختراع. في الواقع، رخصت شركة “كريبتون” التكنولوجيا الأساسية من شركة “ياماها”.
لكن ما فعلته “كريبتون” هو أنها توصلت إلى فكرة إبداعية لتصميم شخصية لتمثيل هذا البرنامج بصريًا.
كما أصبح هذا الأصل الفني المحمي بحقوق الطبع والنشر شائعًا للغاية، حتى أنها تؤدي دور “الهولوغرام” في الحفلات الحية في جميع أنحاء العالم؛ ما أعطى “كريبتون” القدرة على التوسع إلى عمل عالمي فريد حقًا.
2) العلامة التجارية
يصبح المستهلكون مرتبطين بشدة بعلاماتهم التجارية المفضلة، ومن الصعب تقويض هذا الولاء. إليك مثال بسيط للغاية: تفتقر شركة “نينتندو”، شركة ألعاب الفيديو، إلى الحجم الهائل لمنافسيها المباشرين (والتي تشمل مايكروسوفت وآبل وسوني).
وتميل تكنولوجيتها إلى أن تكون أقل قوة من تلك الشركات. وما يميز “نينتندو” – والسبب الذي يجعلها تتفوق بانتظام على منافسيها في مجالها – هو الولاء المطلق للعلامة التجارية. بعد كل شيء، تفوقت تميمة الشركة “ماريو” على “ميكي ماوس” باعتباره الشخصية الأكثر شهرة في العالم.
إن الشركات الناشئة التي تستطيع زرع ولاء شديد لدى عملائها تستطيع أن تعتمد على دعمهم المستمر كخندق اقتصادي لها.
3) تكاليف التحول
كذلك أصدرت شركة “أبل” برنامج “آي تيونز” في نفس الوقت الذي أصدرت فيه أول “آي بود”. وقبل سنوات من طرح أول “آيفون” في السوق.
بدا الأمر في البداية بريئًا بما فيه الكفاية. ولم تكن بحاجة إلى “آي بود” لاستخدام “آي تيونز”. الذي كان في ذلك الوقت وسيلة قانونية ومريحة لشراء الموسيقى عبر الإنترنت. ولكن مع توسع “آي تيونز” ليشمل التلفزيون والأفلام ومع ظهور التطبيقات في “آيفون”، أدرك الناس شيئًا أنه: سيكون من الصعب حقًا الانتقال إلى منصة “أندرويد” الأحدث والمنافسة.
كما أن هذا يعني أنهم سيفقدون القدرة على الوصول إلى كل وسائل الترفيه والتطبيقات التي لا تتوافق مع “أندرويد”.
كذلك من الأمثلة الشائعة الأخرى، شركات الاتصالات والتأمين والبنوك. وفي كل هذه الحالات. لا تقتصر تكلفة التحول على تثبيط عزيمة العملاء عن القيام بذلك. بل أيضًا الجهد والوقت والتكاليف النفسية المترتبة على التحول. وهذه القدرة على الاحتفاظ بالعملاء على أساس قائم تشكل تأثيرًا قويًا.
إن الشركات الناشئة تحتاج إلى السير على خط رفيع للغاية هنا. لأن “الاحتكار” وتكاليف التحول المرتفعة هي أمور ينظر إليها المستهلكون نظرة سلبية للغاية.
ومع ذلك، يظل من الصحيح أنه إذا كان هناك إزعاج أو تكلفة مرتبطة بالانتقال من التكنولوجيا أو الخدمة التي تقدمها، فإنك تتمتع بخندق تجاري.
4) تأثير الشبكة
ويزعم كثيرون أن تأثير الشبكة (يُختصر غالبًا إلى “nfx”) هو الخندق الأكثر فاعلية، وخاصة في مجال التكنولوجيا. كما تشير البحوث إلى أن ما يصل إلى 70% من كل القيمة في التكنولوجيا يتم إنشاؤها من خلال nfx.
بعبارات بسيطة، فإن تأثير الشبكة هو تأثير الحجم: كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون منتجًا أو خدمة، كان ذلك أفضل. كذلك يمكن أن يحدث هذا بعدة طرق.
على سبيل المثال، كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون شيئًا ما، فإنهم يميلون إلى المساهمة فيه؛ ما يجعله أكثر قيمة لاستخدام الآخرين.
في هذا المثال، تعد Yelp شركة ناجحة للغاية. لأن العديد من الأشخاص يسهمون في مراجعاتها. هذا خندق تنافسي لشركة Yelp، لأن منافسيها ليس لديهم نفس محتوى المحتوى الذي يمكن أن يجذب المزيد من الأشخاص إلى المنصة.
كما أن هناك مثال آخر شائع لتأثير الشبكة: كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون منتجًا أو خدمة، أصبحت المزيد من الشركات ذات الصلة “شريكة” لهذا المنتج أو الخدمة الأساسية.
إن المثال الأكثر وضوحًا على هذا هو “فيزا” و”ماستركارد”. هاتان الشركتان تهيمنان على المدفوعات العالمية، والسبب في ذلك بسيط: حاول استخدام بطاقة “داينر كلوب” في المتاجر. ما لم تكن إحدى المطاعم (التي يتناقص عددها)، فقد يكون الأمر صعبًا. الآن، حاول استخدام بطاقة “فيزا”. هناك فائدة من تأثير الشبكة.
إن أي عمل تجاري جديد يريد الدخول في صناعة المدفوعات لابد أن يتعامل مع حقيقة مفادها أن معظم الناس في هذه المرحلة سعداء بإجراء المدفوعات من خلال الشركات القائمة، وأن صناعة التجزئة قد حشدت الدعم لهم.
5) اقتصاديات الحجم
إن القدرة على الاستثمار والإنفاق ببساطة من أجل توسيع نطاق عملك. والابتكار في المنتجات، وبراءات الاختراع، وغير ذلك من المزايا التنافسية. تشكل في حد ذاتها نوعًا من الخندق.
على سبيل المثال، تكبدت شركة “X” خسائر في كل عام تقريبًا من وجودها، ولكن بفضل بعض عمليات جمع رأس المال الناجحة بشكل هائل، تمكنت من الاستثمار في طريقها إلى جمهور ضخم ومستقر.
كما أن لديها الآن مجموعة منتجات لا تستطيع الشبكات الاجتماعية الأخرى أن تحلم بها، وهي الآن تبدأ في تحويل هذا المجمع الضخم إلى إيرادات.
إن هذا هو السبب الرئيس وراء استهداف العديد من الشركات الناشئة لإدراجها في سوق الأوراق المالية كهدف رئيس لها في الأمد المتوسط. فالموارد الإضافية التي تجلبها للشركة يمكن أن تغذي المزيد من التوسع. وتمكن الشركة من الاستثمار في الدفاع عن نفسها ضد المنافسة.
يمكن لمثل هذا الخندق أن يجف بسرعة أكبر من غيره. فالمال محدود، بعد كل شيء، والمستثمرون لديهم قدر محدود من الصبر. ومع ذلك، إذا تم استخدامه جيدًا، يمكن أن يكون خندقًا فعالًا للغاية في الأمد القريب يسهم في تطوير أنواع أخرى من الخنادق.
هذه مجرد خمسة من الأشكال الرئيسة للخنادق التي ستراها في السوق. هناك الكثير من الطرق الأخرى للدفاع عن عملك، قد ينطبق بعضها على قطاع أو مكانة واحدة.
ومن الجدير أن تأخذ الوقت الكافي لتحديد خنادق الشركات الناشئة الأخرى في مجال عملك عند التفكير في ما قد يكون خاصًا بك.
بقلم/ Oscar Westergård
المقال الأصلي (هنـــــــــــا).
