خطة التسويق هي بمثابة المُرشد للمسوقين والمدراء التنفيذيين؛ فلا يمكن أن يسير هؤلاء الرجال بدون مرشد أو هادٍ، وهذه الخطة هي مرشدهم، وعلى الرغم من ذلك فإنها لا يجب أن تكون كبيرة الحجم، أو مُسهبة في التفاصيل، بل، على العكس من ذلك، يجب أن تكون بسيطة وفي العمق.
وعلى كل حال، فإن خطتك التسويقية يجب أن تحتوي على العناصر التالية:
1- تحليل الموقف:
أول ما يجب أن تعرفه هو أن تدرك أين تضع شركتك قدمها، وما موقعها في السوق، أي أنه من المتعين عليك أن تُجري ما يسمى بـ”التحليل الرباعي” (SWOT Analysis)، يشتمل على أربعة أمور، هي: نقاط القوة، نقاط الضعف، الفرص، المخاطر والتهديدات.
وبعد إجراء هذا التحليل الضروري، ستدرك أين أنت في السوق، وما موقعك الحالي، وهي خطوة ضرورية يترتب عليها ما سيأتي من تخطيط، ووضع استراتيجيات وخطط.. إلخ.
من المهم كذلك، أن تلقي نظرة، خلال هذه المرحلة من التخطيط، على إحصائيات آخر خمس سنوات من مبيعات هذا المنتج الذي نبغي وضع خطة لتسويقه، فضلاً عن الأسعار، والتكاليف، وتحليل وضع المنافسين.
وبشكل مجمل، يجب أن يكون المدير التنفيذي بالمخاطر والتهديدات التي تواجه الشركة في ذات نفسها، كما أنه من المتعين عليه، كذلك، أن يضع الافتراضات والتنبؤات المتعلقة بالمستقبل.
2- مرامي وأهداف التسويق:
في هذه المرحلة، ينتقل المدير التنفيذي من التحليل إلى التنفيذ؛ فمن المفترض أنه، بعد إجراء الخطوة الأولى، أمسى مُلمًا بنقاط ضعف وقوة شركته، وأبرز ما يعتريها من مخاطر، وأهم ما ينتظرها من فرص.
هنا، يتعين على متخذي القرار أن يركزوا على الأهداف Objectives، والغايات Goals. وتتمثل الأهداف في وضع الخطوط العريضة التي يجب تحقيقها في الفترة القادمة، مثل: زيادة هامش الربح، زيادة الحصة السوقية، زيادة رضا العميل، وهكذا.
ومن المهم الإشارة، في هذا الصدد، إلى أن هذه الأهداف يجب أن تكون متجانسة، وقابلة للتحقيق، وإلا ستبوء كل المحاولات بالفشل.
أما المرامي أو الغايات فهي الأهداف، وتمت صياغتها في قوالب قابلة للقياس، مثل: صياغة الكمية من المنتج، والوقت المحدد للإنجاز، ورفع حصة السوق من النسبة كذا إلى النسبة كذا.
3- استراتيجية التسويق:
هذه المرحلة من أصعب المراحل، ولكن من أهمها، فالتسويق الاستراتيجي ليس مهمة سهلة بأي حال من الأحوال، لكنه ضروري وحتمي.
في مرحلة صناعة الاستراتيجية التسويقية يتم تحديد عدة أمور مهمة، مثل: السوق المستهدف Target Market، تحديد وتثبيت الصورة الجوهرية للشركة في ذهن العملاء Core Positioning، والأسعار Price Positioning، فضلاً عن استراتيجيات التوزيع، واستراتيجيات الاتصالات المختلفة، وغيرها من الأمور المفصلية في الخطة التسويقية.
4- خطة العمل الفعلية:
في هذه المرحلة نكون غادرنا الأوراق والأقلام، وبدأنا التنفيذ الفعلي؛ فقد تولى المدير التنفيذي إذابة كل هذه الخطوات السابقة في شكل أمور واضحة ومحددة، يمكن العمل وفقًا لها.
فيتم، مثلاً، في هذه المرحلة، وضع التواريخ المحددة لبدء الحملات الإعلانية والترويجية، وتكليف أشخاص محددين لأداء مهام محددة، بل مراقبة أدائهم، خلاصة الأمر: أن هذه المرحلة هي مرحلة إيصال الخطة لكل اللاعبين الأساسيين وبدء اللعب فعلاً.
5- ضوابط التسويق:
في النهاية، يجب أن تخضع خطة التسويق، وطريقة تنفيذها للمراجعة والمراقبة من قبل المدراء التنفيذين، فيتم وصع مؤشرات قياسية Benchmarks ربما تكون ربع سنوية أو نصف نسوية؛ لمعرفة مدى نجاح الخطة من فشلها، ليس هذا فقط، بل مدى هذا النجاح أو الفشل.
في حال فشل الخطة، أو حتى عدم تحقيق الأهداف المرجوة من وضعها، يكون على المدير التنفيذي أن يتخذ، وبشكل عاجل، إجراءات تصحيحية، من شأنها وضع الأمور في النصاب الصحيح.
بقي أمر أخير: كيف يمكن للشركة أن تحكم على هذه الخطة بالصواب أو الخطأ، أي متى وكيف تقول إن هذه الخطة مناسبة أم لا؟
إن الطريقة المثلى للخروج من هذا المأزق، أن تقارن الإدارة العليا بين الخطط الكثيرة التي رُفعت إليها، وأن تكتشف الخطوط العريضة والمشتركة بينها، وأن تجري التعديلات اللازمة عليها قبل الاعتماد الفعلي لها.
اقرأ أيضًا:
التسويق التكتيكي.. المعلومات والقرارات التسويقية
