أُجبرت المؤسسات والشركات، خلال العقود القليلة الماضية، على تبني الكثير من الرؤى والاستراتيجيات، وتم استحداث العديد من المصطلحات والنظريات، ولعل من بينها التسويق المستدام، والتسويق المجتمعي.
وكان السبب وراء هذا التحول من قِبل الشركات هو التحديات التي واجهتها، وفرضتها عليها الظروف الاقتصادية والاجتماعية الراهنة، والمنافسات الشرسة بين كل العاملين في السوق؛ فإن لم تكن منافسًا قويًا فسوف يسحقك منافس آخر، ويلغي وجودك في السوق.
لكن هل هناك علاقة يمكن الإشارة إليها بين المسؤولية الاجتماعية والتسويق المستدام؟ هذا ما سنحاول إماطة اللثام عنه عبر السطور التالية.
المسؤولية الاجتماعية والربح:
كان تبني قواعد ومبادئ المسؤولية الاجتماعية ضرورة، وأمرًا لابد منه قبل الشركات والمؤسسات الاقتصادية والاجتماعية المختلفة، فهذه المبادئ (التي تنص عليها وتتضمنها المسؤولية الاجتماعية) يمكنها أن تدفع الشركة إلى الأمام، وتعمل على نشر منتجاتها وخدماتها المختلفة.
بقول مختصر: المسؤولية الاجتماعية استراتيجية تسويقية، ولكن، وبطبيعة الحال، لا تفصح الشركات عن هذا، ولا عن أهدافها من الأنشطة المجتمعية التي تقوم بها.
لكن الهدف النهائي هو تعظيم الربح، ولا مانع من أن تقوم هذه الشركات، خلال مسيرتها في تحقيق الربح ومراكمة الثروات، بخدمة المجتمع، وتقديم بعض سبل الدعم والمعونة له.
إن العمل على خلق علاقة بين المسؤولية الاجتماعية والربح قد لا يكون أمرًا مستساغًا، ولا مألوف السماع؛ فالمسؤولية الاجتماعية (الخيرية منها على وجه الخصوص) لا هدف لها سوى خدمة المجتمع، دون سعي للحصول على المال والثروات.
بيد أنه، حتى وإن كان الربح ليس هدفًا في الوقت القريب، فهو كذلك على الأمد البعيد. تخشى الشركات والمؤسسات التجارية والصناعية المستقبل، وتقلباته، وتطوراته غير المحتملة، ولذلك تبدأ في إعداد العُدة له منذ الآن، وتبني أسس ومبادئ اجتماعية وأخلاقية أحد أبرز هذه السبل التي يتم من خلالها الاستعداد للمستقبل.
التسويق والمجتمع.. هل من رابط؟!
على الرغم من أن رجل الاقتصاد الشهير ميلتون فريدمان؛ كان من أوائل المفكرين الذين وضعوا تعريفًا للمسؤولية الاجتماعية، إلا أن تعريفه لها كان مجحفًا للغاية، وقاصرًا، ومحدود الأفق إلى حد كبير.
فقد تصور الرجل أن المسؤولية الاجتماعية هي ما تدفعه الشركة للعاملين مقابل ما يقومون به من خدمات، وما تقدمه للمستهلكين مقابل ما يدفعون من أموال، بل ذهب إلى أن الشركة، وفقًا لهذا المبدأ، تعمل على حل مشكلات في المجتمع هي ليست مسؤولة عنها.
لم يكن فريدمان هو الوحيد، في هذا الصدد، بل سار على نهجه آخرون، لكن لو تأملنا ما يطرحه هذا التيار الفكري من تصورات، فسنجد، أنه يتحدث، وببساطة، عن مبدأ ونظرية أخرى غير تلك المنعوتة بالمسؤولية الاجتماعية.
وبعيدًا عن توجيه دفوعات نقدية ضد فريدمان ونظريته، فإن ما يعنينا هو تلك العلاقة الوثيقة بين السوق والمجتمع، وليس أدل على ذلك من تفكير رجل اقتصاد بحجم ميلتون فريدمان في هذه المسألة، وأن يضع عالم التسويق المعروف فيليب كوتلر؛ كتابًا كاملاً حول “المسؤولية الاجتماعية للشركات”.
باختصار، يمكن القول، إن السوق هو استجابة للمجتمع ورد فعل لتحولاته وتغيراته المختلفة، وكلاهما يؤدي للآخر ويقود إليه.
خلاصة أساسية:
لا تعمل الشركات والمؤسسات الصناعية والتجارية على خدمة المجتمع والدفع به قُدمًا فقط، وإنما هدفها الأساسي والمضمر كذلك، هو العمل على ضمان بقائها، وأخذ الاحتياطات اللازمة لما قد يطرأ في المستقبل من تغيرات وتطورات.
إن هذه الخدمات المجتمعية المقدمة من قبل مؤسسات تجارية تعمل عمل العلاقات العامة (تحسين صورة الشركة لدى المجتمع وقول شيء جيد عنها)، ولهذا فإن الأموال التي تنفق على هذه الخدمات لا تذهب هباءً، بل تعود بالنفع على هذه الشركات ولكن في المستقبل البعيد، إن هذه الطريقة نوع من الاستثمار المؤجل أو طويل المدى.
اقرأ أيضًا:
المسؤولية الاجتماعية.. ضمانة بقاء المؤسسات
