تعليقات العملاء وسيلة مثالية لتطوير العلامة التجارية، والوعي بهذه العلامة هو ببساطة الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى المؤسسة ككل. كما يتأثر هذا الإدراك بالعديد من العوامل: المنتجات والخدمات، وأسلوب الاتصال. وكذلك ثقافة الشركة، وجودة الخدمة التي تقدمها عند كل “نقطة إدراك”.
وإذا أردنا أن نضرب مثلًا بعلامات تجارية تولي مسألة الخدمة المثالية عناية فائقة، فأولى بنا الإشارة إلى داني مايرز، الرئيس التنفيذي لمجموعة Union Square Hospitality Group في مدينة نيويورك. الذي بنى أعماله في مجال المطاعم على مفهوم الخدمة الاستثنائية، ليس فقط للعملاء، بل وللموظفين أيضًا.
كما يعتقد “مايرز” أن الموظفين السعداء يقدمون خدمة عملاء ممتازة، وبالتالي يعملون كسفراء فعالين لعلامة الشركة التجارية.
إدارة تصورات العملاء
كذلك تقضي العديد من الشركات قدرًا كبيرًا من الوقت في تحديد الطريقة التي تريد أن يُنظر بها إليها ثم توصيل هذه الرسالة عبر الإعلان والأنشطة الترويجية الأخرى. وفي الوقت نفسه، لا يولون اهتمامًا كبيرًا لمتابعة العملاء (وتحديدًا تعليقات العملاء) للتحقق مما إذا كانت رسالة علامة الشركة التجارية تُدرك بدقة.
إن ردود الفعل ضرورية لضمان أن تكون جهودك في بناء العلامة التجارية والتسويق متوافقة مع تجارب العملاء الفعلية. كذلك ربما تكون علامة شركتك التجارية هي أهم أصول الشركة. فهي تدفع ولاء العملاء، الأمر الذي يدفع بدوره الإيرادات.
تعليقات العملاء والاستفادة منها
ونظرًا لأن العلامة التجارية تنطوي على قدر كبير من الأهمية لنجاح الشركة على المدى الطويل، فيجب عليها أن تقيم باستمرار التوافق بين هوية العلامة التجارية (ما تعتقد شركتك أنها عليه) وصورة العلامة التجارية (ما يراه العملاء عليها).
وفيما يلي ست استراتيجيات بسيطة للحصول على تعليقات حول العلامة التجارية من العملاء.
أولًا: سر اختيار العلامة التجارية
ينبغي عليك أن تسأل العملاء الجدد عن سبب اختيارهم لعلامتنا التجارية. قد يكون هذا الأمر صعبًا؛ حيث سيشعر العديد من العملاء بعدم الارتياح عند التحدث مع ممثل الشركة مباشرةً؛ لهذا السبب، من المهم إقامة علاقة مريحة حتى يشعر العملاء بأنهم يستطيعون التحدث بصراحة وصدق.
إن البديل لهذا المسار هو تعيين مستشار لإجراء هذا الاستطلاع؛ حيث قد يكشف طرف ثالث عن معلومات حساسة بسهولة أكبر.
ثانيًا: التميز عن الآخرين
كذلك إذا تريد الاستفادة من تعليقات العلامة فاسألهم عن ما يميز علامتك التجارية عن غيرها. هناك نهج آخر وهو سؤال العملاء عن أول فكرة أو صورة تخطر ببالهم عندما يفكرون في شركتك.
ثم أول فكرة أو صورة عند التفكير في علامة تجارية لمنافس، لا توجد إجابات صحيحة أو خاطئة. خذ كل منها على حدة، وستخلص ما يمكنك استخلاصه، وضع استراتيجيات بناءً على ذلك.
ثالثًا: العملاء المكررون
كما يتعين أن تسأل: من هم عملاؤنا المتكررون؟ ابحث عن مجالات التشابه بين عملائك المتكررين. هذا دليل مهم على كيفية إدراك علامتك التجارية في السوق.
على سبيل المثال، هل يبدو أن عملائك ينتمون إلى فئة عمرية أو ديموغرافية معينة؟ اتصل بهؤلاء العملاء المتكررين لفهم ما يحرك ولاءهم من العملاء.
رابعًا: الإحالات والتوصيات
كذلك ثمة أمر آخر يتعلق بمسألة تعليقات العملاء وهو ذاك الذي يبينه السؤال التالي: هل تحصل شركتنا على إحالات؟ إذا كان العملاء يدركون علامتك التجارية بدقة، فإن الكلام الشفهي هو مصدر رائع للأعمال الجديدة. إن ما يقوله العملاء عن علامة شركتك التجارية يتحدث بصوت أعلى من أي رسالة ترويجية.
خامسًا: التواصل مع العملاء
أخيرًا وليس آخرًا، اتصل بالعملاء الذين اختاروا منافسًا. تحدث بنبرة ودية وشدد على أن مكالمتك ليست موجهة نحو المبيعات. كما أنك ببساطة ترغب في متابعة سبب عدم اختيارهم لشركتك.
مرة أخرى، قد يحصل المستشار الذي يجري هذا الاستطلاع على معلومات أكثر تفصيلاً أثناء محادثة مع موظف في الشركة.
سادسًا: القيم الأساسية للعلامة
في نهاية المطاف عليك أن تسأل: هل علامتنا التجارية جزء لا يتجزأ من قيمنا الأساسية؟
على سبيل المثال: تقوم كل من ستاربكس ويونيون سكوير بمحاذاة استراتيجية العلامة التجارية الخاصة بالخدمة مع قيم الشركة.
إن القيم الأساسية للشركة هي تلك الصخرة التي بنيت عليها شركتك، وبالتالي فهي لا تتغير. كما أن بناء علامتك التجارية الخدمية على القيم الأساسية يضمن اتساق الرسالة. ويسهل تطوير صورة العلامة التجارية القوية والجذابة في أذهان جمهورك.
في نهاية المطاف، لا تنسى أن قضاء الوقت في فهم تصور علامتك التجارية الخدمية هو تمرين قيم للغاية. كما يضمن أن شركتك تصل إلى جمهورها المستهدف ومواءمة توقعات العملاء مع تقديم الخدمة.