سباق المنظمات للبقاء والتطور يكتنفه العديد من الاستراتيجيات والفرص الداعمة؛ ولذلك تمثل الميزة التنافسية عاملًا هامًا لتفرد المنظمة وتقدمها، فماذا تعني الميزة التنافسية للمنظمة ؟ وماأهدافها، وأبعادها، ومحدداتها؟:
1- الميزة التنافسية؟
التنافسية من الكلمات الشائعة في مجال الأعمال والمنظمات بشكل خاص ، وهو لفظ يرتبط بأمرين :
– الأول : بروز هذاالمفهوم مع تفجر قضية العجز الكبير في الميزان التجاري للولايات المتحدة الأمريكية، وزيادة حجم الديون الخارجية خلال الفترة 1981م _1987م.
– الثاني: ظهوره مع بداية التسعينيات كنتاج للنظام الاقتصادي العالمي الجديد وبروز ظاهرة العولمة .
وتعددت تعريفات أهل الإدارة للتنافسية منها:القدرة على تزويد المستهلك بمنتجات وخدمات بشكل أكثر كفاءة وفعالية من المنافسين الآخرين.
أما الميزة التنافسية، فيرى بورتر أنها”قدرة المؤسسة على تقديم سلعة أو خدمة ذات نفقة أقل ومنتج متميز عن نظيره في الأسواق مع إمكانية الاحتفاظ بهذه القدرة”.
فحينئذٍ نستطيع القول إن الميزة التنافسية هي”استغلال المنظمة لعنصر لديها أو خلق قيمة لايمتلكها نظراؤها والمنافسة بهما من أجل التطور والربح”.
2- الأهداف
للميزة التنافسية أهداف عديدة أهمها:
1- خلق قيمة للمنشأة بين نظيراتها في الأسواق ؛ مايجعل لها اسمًا في تلك الأسواق.
2- الحصول على حصة سوقية متميزة.
3- جذب عملاء بصفة مستمرة.
4- خلق ولاء خارجي للمنظمة.
5- بقاء المنظمة وتطورها في السوق المحلي أو الإقليمي؛ لأن الميزة التنافسية تجعلها متطورة دائمًا للحصول على رضاالعميل وتحقيق الربح.
3- الأبعاد:
ذكر بعض الكتاب أنَّ للميزة التنافسية بعدين أساسيين، هما :
1- القيمة المدركة لدى العميل: وتعني مدى إدراك العميل بما تحقق له المؤسسة من ميزة مقارنة بغيرها.
2- التميز: ويعني الخدمة التي تستطيع المنظمة تقديمها للعميل، ولايستطيع المنافسون تقليدها بسهولة. وللحصول على هذا البعد، لابد أن تمتلك المنظمة أربعة مصادر، وهي :
– الموارد المالية: بامتلاك طرق تمويلية يتعذر على منافسيها الحصول عليها بتلك الأسعار.
– الموارد المادية : امتلاك المنظمة أدوات وآليات وتقنيات بطرق خاصة غالبًا ماتكون ذات جودة عالية وسعر منخفض .
– الموارد البشرية : أداة رئيسة لخلق الميزة التنافسية للمنظمة.
– الإدارة التنظيمية الفاعلة: تمكن المنظمة من إدارة أنظمتها البشرية والإنتاجية والتسويقية بفاعلية؛ مايؤدي إلى إعطاء قيمة لمنتجاتها أو خدماتها يصعُب على المنافسين تقليدها.
4- الأنواع :
للميزة التنافسية نوعان رئيسان:
– الأول: التكلفة الأقل: وتعني قدرة المنظمة على إيجاد منتج عن طريق : ( التصميم ، والإنتاج، والتسويق) بتكلفة أقل من تكلفة المنافسين، وتسمى تكلفة أقل إذا كانت أقل من تكاليف المنافسين. ولتطبيق التكلفة الأقل ، يجب وجود طلب مرن على السلعة؛ ليؤدي إلى تخفيض السعر وزيادة المشتريات، وعدم وجود طرق كثيرة لتمييز المنتج.
– الثاني : التميز: بتقديم منتج متميز ذي قيمة مرتفعة من وجهة نظر المستهلك.
5- المحددات:
تتمثل محددات الميزة التنافسية في:
حجم الميزة التنافسية :
إذا حافظت المؤسسة على ميزتها؛ فذلك يؤدي إلى استمرارها. وكلما كانت الميزة أكبر،كان مجهودها أكبرمن منافسيها. فالميزة التنافسية تمربعدة مراحل وهي :
أ- التقديم : وهي أطول المراحل ، وتحتاج إلى إمكانيات مادية ومالية وبشرية كبيرة؛ لكونها جديدة على المستهلك ولأول مرة تقدم في الصناعة ، لكن مع مرور الوقت يبدأ حجم الميزة التنافسية في الارتفاع نظرًا للإقبال المتزايد من العملاء، ويطلق عليها مرحلة النمو السريع.
ب- التبني : وفي هذه المرحلة تستقر الميزة التنافسية نسبيًا من حيث الانتشار، ويبلغ أقصاه حجم الميزة التنافسية ، ويبدأ المنافسون في التحرك للمنافسة .
ج- التقليد : يتضح لنا بشكل واضح في هذه المرحلة بداية التراجع في حجم الميزة التنافسية؛ وذلك بسبب منافسة المنظمات الأخرى في الصناعة بالتقليد ومحاولة التفوق عليها.
د- الضرورة : وفي هذه المرحلة يتواصل تراجع حجم الميزة التنافسية للمنظمة؛ نظرًا لحصول المنافسين على نفس الميزة أو أفضل منها؛ ما يدعو المنظمة إلى تحسين ميزتها التنافسية وتطويرها.
السوق المستهدفة أو نطاق التنافس :
ويعني اتساع أنشطة وعمليات المؤسسة الذي يتيح تحقيق وفرًا في التكلفة؛ ما يوجد ميزة تنافسية للمنظمة عن مثيلاتها ، كما يتيحللمنظمة تحقيق ميزة تنافسية حين تركز على سوق معينة تستهدفها وتخدمها بأقل تكلفة وخدمة أو سلعة مميزة ،
من خلال ماسبق نعلم مدى أهمية خلق ميزة تنافسية للمنظمة في إيجاد موطئ لها متوحد في مجال المال والأعمال .