هل تعلم أن 70% من قرارات الشراء يتم اتخاذها لحل مشكلة معينة؟ وعلى الرغم من ذلك لا توجد سيناريوهات للمبيعات متشابهة. تحتاج الشركات فقط إلى تجاوز الفوضى والوصول إلى جوهر ما يحتاجه العميل حقًا، وهنا يأتي دور طريقة مبيعات الدوران (SPIN).
ما هي طريقة مبيعات الدوران (SPIN)؟
قبل الغوص في تفاصيل طريقة مبيعات الدوران (SPIN) يجب أن نضع الأساسيات. سيقدم هذا القسم نظرة عامة موجزة عن طريقة مبيعات الدوران (SPIN)، بما في ذلك الغرض منها وتاريخها وتطورها.
“SPIN Selling” هو كتاب مبيعات كتبه “نيل راكهام”؛ وقد نُشر لأول مرة في عام 1988. في هذا الكتاب أسس “راكهام” منهجية طريقة مبيعات الدوران (SPIN)، وهي تقنية مبيعات تم إنشاؤها للمساعدة في توقع وتجاوز مواقف البيع الصعبة.
وقد تم بناء طريقة مبيعات الدوران (SPIN) حول أربعة أنواع من الأسئلة. هذه الفئات الأربع تعطي اسم SPIN الذي يعني:
- S (Situation): الموقف.
- P (Problem): المشكلة.
- I (Implication): التضمين.
- N (Need-Payoff): الحاجة إلى الدفع.
ببساطة: أسلوب SPIN عبارة عن سلسلة من الأسئلة، ليست أسئلة محددة مسبقًا ليتم اقتباسها حرفيًا ولكن أنواع الأسئلة التي يجب طرحها بترتيب معين. أثناء مكالمة المبيعات يطرح مندوب المبيعات أسئلة تتعلق بالموقف، ويفي كل نوع من الأسئلة بوظيفة حاسمة في عملية البيع، وكلها تتجه نحو أسئلة الحاجة والمكافآت، والتي تغلق الصفقة.
تاريخ وتطور طريقة مبيعات الدوران (SPIN)
في السبعينيات شرع “نيل راكهام” في الإجابة عن سؤال المليون دولار لفرق المبيعات: ما الذي يميز أفضل مندوبي المبيعات عن الباقة؟
وبعد اثني عشر عامًا كان لدى “راكهام” وفريقه إجابتهم، وتم إنشاء طريقة مبيعات الدوران (SPIN). النتائج التي توصلوا إليها -تم انتقاؤها من أكثر من 35000 مكالمة مبيعات، وهي أكبر دراسة من نوعها- دحضت العديد من ممارسات البيع المنتشرة. الأسئلة المفتوحة، على سبيل المثال، تبين ألاتأثير لها قابل للقياس في نجاح عملية البيع.
بدلًا من ذلك وجد “راكهام” أنه عندما يتعلق الأمر بطرح “الأسئلة الصحيحة” فإن التوقيت هو كل شيء: مندوب مبيعات جيد يسأل السؤال الصحيح في اللحظة المناسبة. إذًا يجب على فرق المبيعات طرح سؤال مزدوج وهو: ما هي الأسئلة التي يجب أن نطرحها ومتى؟ لحسن الحظ الإجابة ليست معقدة كما تتوقع.
أثناء تحليل “راكهام” لمكالمات المبيعات الناجحة وجد نمطًا شائعًا من الاستجواب، وهو نمط أُطلق عليه لاحقًا اسم SPIN. طور “راكهام” طريقة بيع SPIN كإطار عمل لتوجيه مندوبي المبيعات من خلال أي مكالمة مبيعات.
ومن خلال تحديد فئات الأسئلة بدلًا من الأسئلة شديدة التحديد يترك “راكهام” مساحة للمرونة. وتم تصميم بيع SPIN لإزالة بعض الغموض والصعوبة في إتمام عملية البيع وتحديد السمات المشتركة التي يمكن أن تساعد مندوب المبيعات في إنشاء اتصال حقيقي مع العميل.
لذلك منذ نشره في عام 1988 أصبح كتاب “SPIN Selling” أحد أكثر الأدلة شيوعًا لمبيعات B2B في جميع أنحاء العالم.
كيفية استخدام طريقة طريقة مبيعات الدوران (SPIN)
لاستخدام طريقة البيع SPIN بنجاح ستحتاج إلى فهم شامل للأنواع الأربعة من أسئلة SPIN وكيفية بنائها على مدار مكالمة المبيعات. وسواء كنت جديدًا في طريقة مبيعات الدوران (SPIN) أو كنت تبحث ببساطة عن صقلها فإننا سنقسم كل فئة كالتالي:
- أسئلة الموقف (Situation)
في كثير من الأحيان يكون مندوبو المبيعات متحمسين للغاية، ويقفزون مباشرة إلى ساحة البيع دون فهم أي شيء عن ظروف العميل.
ومنذ البداية ينصب التركيز كليًا على المنتج. ويوضح “نيل راكهام” أن هذا النهج خاطئ بشكل أساسي: “أفضل المبيعات لا تتعلق على الإطلاق بمنتجاتك وما يمكنك تقديمه. يتعلق الأمر كثيرًا بالعملاء واحتياجاتهم”.
وتساعدك أسئلة الموقف في فهم الوضع الحالي للمشتري. والهدف هو جمع المعلومات. لتبدأ قدمنا بعض أمثلة أسئلة حالة SPIN:
- كيف تبدو العمليات الحالية للعميل؟
- ما هي الأدوات التي تستخدمها بالفعل؟
- كم مرة تستخدمها؟
من خلال البدء بأسئلة الموقف ينشئ مندوبو المبيعات سياقًا مهمًا لعملية المبيعات. تساعدك أسئلة الموقف في معرفة من أين يأتي عميلك؛ ما يمنحك المعلومات التي تحتاجها لتعديل بقية أسئلتك وفقًا لذلك. وتساعد الأسئلة الاستكشافية، مثل تلك المتعلقة باحتياجاتهم وتوقعاتهم ونقاط الألم والميزانية، في رسم صورة شاملة لمناخ أعمالهم الحالي. هذا الأسلوب يساعدك في وضع منتجك ضمن تلك الصورة.
وأسئلة الموقف لا تحل محل البحث في الخلفية. فعند الدخول في مكالمة مبيعات يجب أن تعرف بالفعل حجم الشركة وأن تكون على دراية عامة بمنتجاتها.. وما إلى ذلك، كما يمكنك العثور على هذه المعلومات عبر الإنترنت. ويجب أن تساعد الأبحاث الأساسية في توجيه أسئلة الموقف الخاصة بك؛ ما يساعدك في طرح الأسئلة الإرشادية ذات الصلة والخاصة بالشركة.
أسئلة المشكلة (Problem)
بيع منتجك يعني أن لديك الحل الذي تقدمه. تساعد أسئلة المشكلات في توضيح المشكلات المختلفة التي يحلها منتجك لعميلك. من الأفضل القيام بذلك دون الإشارة صراحةً إلى منتجك.
وكما هو الحال مع أسئلة الموقف يجب أن تكون أسئلة المشكلة رائدة. بدلًا من إخبار العميل بمشاكله اطرح أسئلة تقوده إلى تحديد مشاكله الخاصة، ويوضح “راكهام”: “نريد أن نكتشف كيف يرى العميل المشكلة، وإذا لم يشعر بأن لديه مشكلة فليست لديه مشكلة”.
لنفترض، على سبيل المثال، أنك تبيع أداة لإدارة المنتج. الفوائد الأساسية هي زيادة الاتصال والكفاءة، فهي تحافظ على الأشياء منظمة، وتوفر وقت الفريق أثناء عملهم على تطوير منتج. أسئلة المشكلة، في هذه الحالة، ستتمحور حول هذه الفوائد دون معالجة منتجك مباشرة. فيما يلي بعض الأمثلة على أسئلة مشكلة SPIN:
- هل تشعر أن التواصل بين الفريق جيد بقدر ما يمكن أن يكون؟
- كيف يؤثر هذا في موافقة أصحاب المصلحة؟
الجزء الحاسم في طرح الأسئلة الصحيحة حول المشكلة هو توقع العقبات التي ربما لم يفكروا فيها حتى الآن. وقد أفاد 42% من مندوبي المبيعات بأن التحدي الأكبر الذي يواجههم هو تحديد الإحساس بالإلحاح؛ لذا فإن استخدام أسئلة المشكلة كمرحلة اكتشاف يتعلق بالعثور على إجابات لعميلك بقدر ما يتعلق بالعثور على إجابات لنفسك مثل مندوب المبيعات.
أسئلة التضمين (Implication)
بمجرد استهدافك لأهم العقبات التي يواجهها عميلك فإن هذه المرحلة مصممة لاستكشاف الآثار المترتبة على تلك المشكلات. إن إظهار الأسباب والتأثيرات المحتملة لنقاط الألم الأكثر إلحاحًا لعميلك يدعم الشعور بالإلحاح الذي حددته في خطوة أسئلة المشكلة. مرة أخرى تجنب ذكر منتجك في هذه المرحلة، فلا تزال المكالمة حول العميل واحتياجاته.
ليست كل المشاكل متساوية. في البداية قد ينظر العميل إلى المشكلات التي تم تحديدها من خلال الأسئلة المتعلقة بالمشكلة على أنها مضايقات أو مشكلات ثانوية لا تحتاج إلى معالجة. وتركز الأسئلة الضمنية على هذه المشكلات، وتوضح للعميل سبب الحاجة إلى حل المشكلات. على سبيل المثال قد تتناول أسئلة التضمين قضايا مثل:
- كم من الوقت يضيع على التواصل غير الفعال كل أسبوع؟
- ما هو المقدار الذي يمكن أن يحققه فريقك كل أسبوع دون إهدار الوقت؟
- هل لديك مشاكل في الاتصال أخرت طرح المنتج؟
أسئلة الحاجة إلى الدفع (Need-Payoff)
هذه المجموعة الرابعة من الأسئلة عند إجرائها بشكل صحيح فهي تجمع كل أسئلة SPIN السابقة معًا. وتتوقف أسئلة Need-Payoff على مدى نجاح مجموعات الأسئلة السابقة في توضيح علاقة المشكلة/ الحل بين منتجك وعميلك، وبدلًا من مجرد إخبار عميلك كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك معالجة نقاط الألم التي يواجهها، فإن أسئلة الحاجة إلى المكافأة تقود عميلك إلى تلك الاستنتاجات بمفرده.
إذا كنت قد طرحت أسئلة فعالة حول الموقف والمشكلة والتضمين فيجب أن يدرك عميلك بالفعل حاجته إلى حل، الآن تلك هي وظيفتك للتأكد من اختيار الحل الذي يناسبك، ولا تكن مباشرًا جدًا .
تذكر أن مرحلة الحاجة/ المكافأة لا تزال تدور حول الأسئلة. وبدلًا من إخبار العميل كيف يمكن لمنتجك مساعدته اطرح أسئلة تظهر، كما يجيب العميل، القيمة في اختيار منتجك. يمكن أن يكون تكوين أسئلة فعّالة عن الحاجة والمكافأة أمرًا صعبًا. لقد قدمنا عددًا قليلًا من أمثلة أسئلة SPIN التي تحتاج إلى عائد لإرشادك إلى الاتجاه الصحيح:
- هل ستزيد أداة إدارة المنتج الشاملة من قبول أصحاب المصلحة؟
- هل سيكون ذلك ذا قيمة لفريقك؟
إن جعل العميل يربط النقاط حول كيفية مساعدته هو عرض مبيعات أقوى بكثير من إخباره ببساطة كيف يمكنك مساعدته.
أخيرًا لاستخدام أسلوب طريقة مبيعات الدوران (SPIN) بنجاح يجب أن تكون سريع الاستجابة. استمع إلى إجابات العميل واختر أسئلتك اللاحقة وفقًا لذلك. ولا يُقصد بإطار عمل SPIN أن يكون صارمًا، استفد من المرونة، وقم بتكييف نهجك مع تقدم المكالمة. وبالنسبة لأفضل مندوبي المبيعات فإن أسئلة SPIN هي أسئلة طبيعة؛ حيث يتفاعل المندوبون مع العملاء بحذر، وينتقلون بسلاسة من أسئلة الموقف للحاجة إلى الدفع.
المصدر: www.lucidchart.com
اقرأ أيضًا:
- ما هو التسويق الرقمي؟
- 3 نصائح لتقديم تجربة متميزة للعميل
- تسويق الشركات اليابانية.. استراتيجيات واجب اتباعها
- 10 أفكار تسويقية مجانية وفعالة للشركات الصغيرة
- التواصل الافتراضي والتسويق.. مزايا الرقمنة
