في “عالم الأعمال” يعد “الابتكار التخريبي” الذي نشأ عام 1995، طريقة قوية للتفكير في النمو الذي يقوده الابتكار.
ويشيد العديد من قادة الشركات الصغيرة الريادية بها كنجمتهم الإرشادية. وكذلك يفعل العديد من المديرين التنفيذيين في المؤسسات الكبيرة الراسخة. بما في ذلك “إنتل” وجامعة جنوب نيو هامبشير، وسيلزفورس. كوم.
لسوء الحظ، فإن نظرية الاضطراب معرضة لخطر الوقوع ضحية لنجاحها الخاص. على الرغم من الانتشار الواسع، فإن المفاهيم الأساسية للنظرية قد أسيء فهمها على نطاق واسع. وغالبًا ما تطبق مبادئها الأساسية على نحو خاطئ.
علاوة على ذلك، يبدو أن التحسينات الجوهرية في النظرية على مدى السنوات العشرين الماضية قد طغى عليها بسبب شعبية الصياغة الأولية.
نتيجة لذلك، تنتقد النظرية في بعض الأحيان، بسبب أوجه القصور التي تمت معالجتها بالفعل. حسبما ذكر موقع “hbr”.
الابتكار التخريبي
يوجد مصدر قلق آخر يثير القلق: في تجربتنا، لم يقرأ الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون عن “الاضطراب” كتابًا أو مقالة جادة حول هذا الموضوع.
في كثير من الأحيان، يستخدمون المصطلح على نحو فضفاض لاستدعاء مفهوم الابتكار لدعم أي شيء يرغبون في القيام به.
يستخدم العديد من الباحثين والكتاب والمستشارين “الابتكار التخريبي” لوصف أي موقف يتم فيه تحريك صناعة وتعثر الشركات القائمة الناجحة سابقًا. لكن هذا استخدام واسع للغاية.
تكمن مشكلة خلط الابتكار التخريبي مع أي اختراق يغير أنماط التنافس بالصناعة في أن أنواع الابتكار المختلفة تتطلب نهجًا إستراتيجيًا مختلفًا.
بعبارة أخرى، فإن الدروس التي تعلمناها حول النجاح كمبتكر تخريبي (أو الدفاع ضد منافس قفزاني) لن تنطبق على كل شركة في سوق متغيرة.
إذا أصبحنا غير مهتمين بالملصقات التي نستخدمها أو فشلنا في دمج الأفكار المستنبطة من البحوث والخبرات اللاحقة في النظرية الأصلية. فقد ينتهي الأمر بالمديرين إلى استخدام الأدوات الخاطئة لسياقهم. ما يقلل من فرص نجاحهم، وبمرور الوقت، ستقوض فائدة النظرية.
في موقع“رواد الأعمال” نبدأ باستكشاف المبادئ الأساسية للابتكار القفزاني وفحص ما إذا كانت تنطبق على “أوبر”. ثم نسلط الضوء على بعض المزالق الشائعة في تطبيق النظرية. وكيفية ظهورها. ولماذا يعد استخدام النظرية على نحو صحيح أمرًا مهمًا. ثم نتعقب نقاط التحول الرئيسة في تطور تفكيرنا ونقدم الحجة بأن ما تعلمناه يسمح لنا بالتنبؤ بشكل أكثر دقة بالأعمال التي ستنمو.
هل تعد شركة أوبر ابتكارًا مدمرًا؟
ولنتأمل هنا شركة “أوبر” شركة النقل التي حظيت بتقدير كبير وتعمل تطبيقاتها على الهاتف المحمول لربط المستهلكين الذين يحتاجون إلى وسائل النقل بالسائقين الراغبين في توفيرها.
تأسست الشركة عام 2009. وقد حققت نموًا رائعًا (تعمل في مئات المدن داخل 60 دولة وما زالت تتوسع). فيما سجلت نجاحًا ماليًا هائلًا (تشير جولة التمويل الأخيرة إلى أن قيمة المؤسسة تقترب من 50 مليار دولار).
كما أنتجت عددًا كبيرًا من المقلدين (تحاول شركات بادئة أخرى محاكاة نموذج أعمال “صناعة السوق”).
ومن الواضح أن شركة “أوبر” تعمل على إحداث تحول في أعمال سيارات الأجرة بالولايات المتحدة. لكن هل يؤدي ذلك إلى تعطيل أعمال سيارات الأجرة؟
وفقًا للنظرية، الجواب هو “لا”. إن الإنجازات المالية والإستراتيجية التي حققتها شركة “أوبر” لا تؤهل الشركة على أنها ثورية بشكل حقيقي – على الرغم من أن الشركة توصف دائمًا بهذه الطريقة-.
الابتكارات التخريبية تنشأ في مواقع قدم أو أسواق جديدة. وتتحقق لأنها تبدأ في نوعين من الأسواق التي يتجاهلها أصحاب المناصب العليا.
كما توجد مواقع القدم المنخفضة؛ لأن أصحاب المناصب العليا يحاولون عادةً تزويد عملائهم الأكثر ربحية ومتطلبًا بمنتجات وخدمات محسنة باستمرار.
ويولون اهتمامًا أقل للعملاء الأقل طلبًا. في الواقع، غالبًا ما تتجاوز عروض أصحاب المناصب العليا متطلبات الأداء للأخير.
هذا يفتح الباب أمام المخرب الذي يركز (في البداية) على تزويد هؤلاء العملاء منخفضي المستوى بمنتج “جيد بما فيه الكفاية”.
تقنية التصوير الضوئي
في حالة مواقع القدم الجديدة، يخلق المخربون سوقًا غير موجودة. ببساطة. يجدون طريقة لتحويل غير المستهلكين إلى مستهلكين. على سبيل المثال، في الأيام الأولى لتقنية التصوير الضوئي. استهدفت “زيروكس” الشركات الكبرى وفرضت أسعارًا مرتفعة لتوفير الأداء الذي يحتاجه هؤلاء العملاء. وأمناء المكتبات المدرسية، ومشغلو دوري البولينج. وغيرهم من العملاء الصغار، الذين تم استبعادهم من السوق.
اكتفوا بورق الكربون أو ماكينات الميموغراف. ثم في أواخر السبعينيات قدم منافسون جدد نسخًا شخصية؛ ما يوفر حلًا ميسور التكلفة للأفراد والمنظمات الصغيرة، وتم إنشاء سوق جديدة.
من هذه البداية المتواضعة نسبيًا، بنى صانعو النسخ الشخصية تدريجيًا موقعًا رئيسًا في سوق نسخ المستندات الرئيسة الذي تقدره “زيروكس”.
الابتكار التخريبي، بحكم التعريف، يبدأ من إحدى هاتين القاعدتين. لكن “أوبر” لم تنشأ في أي منهما. من الصعب الادعاء بأن الشركة وجدت فرصة منخفضة المستوى. كان هذا يعني أن مقدمي خدمات سيارات الأجرة قد تجاوزوا احتياجات عدد كبير من العملاء من خلال جعل سيارات الأجرة أكثر وفرة. وأسهل في الاستخدام، وأنظف.
البدائل الحالية
كما أن “أوبر” لم تستهدف أساسًا غير المستهلكين، الأشخاص الذين وجدوا البدائل الحالية باهظة الثمن أو غير ملائمة لدرجة أنهم استخدموا وسائل النقل العام أو قادوا السيارات بأنفسهم.
تم إطلاق “أوبر” في سان فرانسيسكو (سوق سيارات الأجرة المخدمة جيدًا). وكان عملاء “أوبر” بشكل عام أشخاصًا معتادين بالفعل على استئجار ركوب الخيل.
لا شك أن “أوبر” زادت من إجمالي الطلب – هذا ما يحدث عندما تقوم بتطوير حل أفضل وأقل تكلفة لاحتياج عميل واسع النطاق – لكن المخربين يبدأون بالاستئناف إلى المستهلكين منخفضي المستوى أو غير المخدومين، ثم ينتقلون إلى السوق الرئيسة. ذهب “أوبر” في الاتجاه المعاكس تمامًا، ببناء موقع في السوق الرئيسة أولًا ثم استئناف الفئات التي تم تجاهلها تاريخيًا.
لماذا يجب أن تكون الأمور صحيحة؟
قد لا يزال القراء يتساءلون: لماذا تهم الكلمات التي نستخدمها لوصف أوبر؟ من المؤكد أن الشركة قد أحدثت اضطرابًا في صناعة سيارات الأجرة: أليس هذا “تخريبيًا” بما فيه الكفاية؟ “لا”. إن تطبيق النظرية على نحو صحيح أمر ضروري لتحقيق فوائدها.
على سبيل المثال، من المحتمل جدًا تجاهل المنافسين الصغار الذين يقضمون من محيط عملك – ما لم يكونوا على مسار تخريبي، وفي هذه الحالة يكونون تهديدًا مميتًا محتملًا. هذان التحديان يختلفان على رئيس عن جهود المنافسين لاجتذاب عملائك الرئيسيين.
كما يوضح مثال “أوبر”، فإن تحديد الابتكار التخريبي الحقيقي أمر صعب. ومع ذلك، حتى المديرون التنفيذيون الذين لديهم فهم جيد لنظرية الاضطراب، ويميلون إلى نسيان بعض جوانبها الأكثر دقة عند اتخاذ القرارات الإستراتيجية.
