مع اقترابنا من عام 2025، تحول التسويق القائم على الحسابات من استراتيجية ناشئة إلى ركيزة أساسية للتسويق بين الشركات. ومع توقع المشترين لتجارب شخصية للغاية وتعقيد عمليات اتخاذ القرار، تطور التسويق القائم على الحسابات إلى إطار لا غنى عنه لاستهداف الحسابات عالية القيمة.
كما أصبح مشترو الشركات أكثر اطلاعًا من أي وقت مضى؛ حيث يتم إكمال 70% من رحلة المشتري الآن قبل الاتصال بالمبيعات. ووتواجه فرق التسويق ضغوطًا متزايدة للقيام بالمزيد بموارد أقل.
كذلك يتمثل التحدي هنا في تقديم حملات متعددة الخيوط. ومخصصة للغاية تتوافق مع لجان الشراء مع التنقل في الميزانيات الأكثر صرامة وأنظمة الخصوصية المتطورة.
التسويق القائم على الحسابات في 2925
لقد أعاد تعقيد سلوك المشتري في مجال الأعمال التجارية تعريف الحاجة إلى التسويق القائم على الحسابات. حيث يغرق المشترون في الرسائل العامة والعروض غير ذات الصلة. ويتغلب التسويق من هذا النوع على هذه الضوضاء من خلال تقديم تجارب شخصية ومحددة للحساب تتوافق مع صناع القرار.
كذلك وبدلًا من التركيز على الأفراد، يجب على المسوقين فهم مجموعات الشراء بالكامل وإشراكها. كما تصف شركة جارتنر رحلة المشتري الحديثة بأنها “وعاء سباغيتي” – وهي عملية غير خطية متعددة الأطراف تتطلب جهودًا منسقة على مستوى الحساب.
كما تكشف الرؤى الأخيرة عن المخاطر، يتم إكمال 70 % من رحلة المشتري قبل الاتصال بالمبيعات؛ ما يجعل المشاركة المبكرة ضرورية. كذلك تستفيد 80 % من شركات الأعمال التجارية التي تستفيد من التحليلات في الوقت الفعلي تبلغ عن نمو الإيرادات. أخيرًا يؤدي محاذاة المبيعات والتسويق إلى زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 36 %.
كذلك ومع الضغوط المتزايدة لإثبات عائد الاستثمار، توفر إدارة الحسابات الرئيسية نهجًا مركّزًا وقابلًا للقياس لزيادة الإيرادات. لم يعد الأمر مجرد محض ترف؛ بل أصبح متطلبًا للوصول إلى المشترين المتمرسين اليوم وإشراكهم وتحويلهم.
أولويات إدارة الحسابات الرئيسية في عام 2025
وفيما يلي أبرز أولويات التسويق القائم على الحسابات في عام 2025..
1. البيانات والإشارات والرؤى
تبدأ استراتيجية إدارة حسابات العملاء الناجحة بأساس بيانات متين. في عام 2025، يجب على فرق التسويق إعطاء الأولوية لما يلي: بناء رؤية شاملة للحسابات من خلال دمج البيانات الأولية والبيانات من جهات خارجية. وكذلك الاستفادة من أدوات مثل 6sense وUserled لالتقاط إشارات المشاركة متعددة القنوات ونية المشتري.
وأخيرًا استخدام التحليلات التنبؤية لتحديد الحسابات ذات القيمة العالية وإعطاء الأولوية للموارد بشكل فعال. كذلك التركيز على الرؤى القابلة للتنفيذ التي تبلغ استراتيجيات التواصل الشخصية.
يؤكد شركة Forrester المتخصصة في أبحاث السوق، أنه في عام 2025، سيكون المسوقون المتميزون هم أولئك الذين يحولون انتشار البيانات إلى معلومات قابلة للتنفيذ، وبناء وجهات نظر حقيقية للحسابات بزاوية 360 درجة.
2. الأشخاص وسير العمل
كما يعتمد نجاح التسويق القائم على الحسابات ABM على تجربة مشتري سلسة، والتي تتطلب تعاونًا وثيقًا بين الفرق. يجب أن تعمل التسويق والمبيعات ونجاح العملاء معًا لبناء استراتيجيات متماسكة وتقديم رسائل متسقة.
كذلك لم يعد المشترون يرون العلامات التجارية على أنها صوامع منفصلة. وإنما تؤدي سير العمل غير المتوافقة إلى تفويت الفرص وتجزئة تجارب العملاء. من خلال المحاذاة داخليًا، يمكن للشركات بناء الثقة وتسريع الصفقات.
3. بيانات النية في الوقت الفعلي Real-Time Intent Data
كذلك في عام 2025، ستحدد القدرة على التصرف بناءً على الإشارات في الوقت الفعلي قادة إدارة حسابات العملاء، إن التعرف على الوقت الذي تظهر فيه الحسابات نية الشراء -والاستجابة السريعة- يمكن أن يعني الفرق بين الصفقات الفائزة والخاسرة.
كما يتوقع المشترون المشاركة في الوقت المناسب وذات الصلة. تكشف بيانات النية متى يبحث أصحاب المصلحة بنشاط عن حلول؛ ما يمنح فرق المبيعات والتسويق الفرصة للتواصل في اللحظة المثالية من خلال التواصل الشخصي الذي يزيد من فرص التحويل.
كذلك تشهد الشركات التي تعمل على البيانات في الوقت الفعلي معدلات فوز أعلى بشكل ملحوظ. على سبيل المثال، نفذت Martal Group منصة 6sense التي تعمل بالذكاء الاصطناعي لتحسين الاستهداف والاستفادة من رؤى النية؛ ما أدى إلى نمو مذهل في الإيرادات بنسبة 762 % وتحسين الكفاءة في إشراك العملاء المحتملين.
4. التخصيص المفرط
كما يجب أن يتجاوز التخصيص التعامل مع المشترين بالاسم. يجب على ممارسي إدارة حسابات العملاء تصميم تجارب مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات كل حساب وتحدياته وأهدافه.
ويتفاعل المشترون مع المحتوى الذي يتردد صداه بعمق مع أولويات أعمالهم. يضمن التخصيص المفرط تميز رسالتك، ويقطع ضجيج الحملات العامة.
ويتعلق التخصيص المفرط بتقديم رسائل مستهدفة تتردد صداها بعمق مع المشترين. على سبيل المثال، دخلت GitLab في شراكة مع Goldman Sachs لتنفيذ منصة DevOps مخصصة سهّلت أكثر من 1000 فرع ميزة CI يوميًا. كما مكّن هذا التفاعل المخصص عميلهم من توسيع نطاق تطوير البرامج وزيادة التبني بشكل كبير في غضون أسبوعين.
5. أدوات الذكاء الاصطناعي
أخيرًا يعمل الذكاء الاصطناعي على تحويل إدارة الحسابات القائمة على أساس من خلال أتمتة العمليات اليدوية. وكشف الرؤى التي كانت بعيدة المنال في السابق. كذلك في عام 2025، لن يكون الذكاء الاصطناعي مجرد ميزة تنافسية؛ بل إنه ضروري لتوسيع وتحسين استراتيجيات إدارة الحسابات القائمة على أساس.
كما يسمح الذكاء الاصطناعي للفرق بالعمل بشكل أذكى، وليس بجدية أكبر، من خلال أتمتة المهام المتكررة، والتنبؤ بسلوك الحساب، وتمكين المشاركة في الوقت الفعلي.
وعلى سبيل المثال، يقول فينسنت بلاسار، رئيس التسويق للنمو لدى Userled: “الذكاء الاصطناعي هو المساعد الذي يمكّن فرق إدارة حسابات العملاء من التنفيذ على نطاق واسع مع الحفاظ على الدقة اللازمة لإشراك الحسابات عالية القيمة”.
كما يستخدم 75% من قادة إدارة حسابات العملاء الآن أدوات الذكاء الاصطناعي؛ لتحسين أداء الحملة وتخصيص التواصل والتنبؤ بنية الحساب.
مستقبل التسويق القائم على الحسابات
في نهاية المطاف، ومع تطلعنا إلى عام 2025، يظل التسويق القائم على الحسابات حجر الزاوية للتسويق الفعال بين الشركات، لكن اللعبة تغيرت.
كما سيعتمد النجاح على مدى قدرة الفرق على التكيف مع توقعات المشترين المتطورة، والاستفادة من التقنيات المتطورة، ومواءمة استراتيجياتها مع النتائج القابلة للقياس. ومن خلال التركيز على الأولويات المحددة يمكن لقادة التسويق القائم على الحسابات تقديم حملات مؤثرة وقابلة للتطوير وجاهزة للمستقبل.
أخيرًا لا يقتصر التحدي على الحفاظ على القدرة التنافسية فحسب؛ بل يتعلق أيضًا بتشكيل رحلة المشتري بطرق ذات مغزى، أولئك الذين يتقنون الإمكانات الكاملة للتسويق القائم على الحسابات سوف يفتحون الباب أمام نمو أعلى في الإيرادات، وعلاقات أعمق مع العملاء، وميزة تنافسية في سوق ديناميكية بشكل متزايد.
بقلم/ Vincent Plassard
المقال الأصلي (هنـــــــــــــــــــــا).
