هناك بعض الأشياء التي نعرفها عن القرار الشرائي. فالطريقة التي يتخذ بها الناس قراراتهم فوضوية. حيث إن ما يحدث بين التحفيز واتخاذ قرار الشراء ليس خطيًا. ولكن ما هو أقل وضوحًا هو كيفية معالجة المتسوقين لجميع المعلومات والخيارات التي يكتشفونها على طول الطريق.
والأهم من ذلك، ما شرعنا في فهمه من خلال هذا البحث الجديد، هو كيف تؤثر هذه العملية على ما يقرر الناس شراءه في نهاية المطاف.
مع تطور الإنترنت، تحول القرار الشرائي من أداة لمقارنة الأسعار إلى أداة لمقارنة كل شيء. ويتضح ذلك في كيفية تغير سلوك الشراء على مر السنين على محرك بحث Google.
فعلى سبيل المثال مصطلحي ”أرخص“ و”الأفضل“. على مستوى العالم، فاق الاهتمام بالبحث عن كلمة ”الأفضل“ الاهتمام بالبحث عن كلمة ”رخيص“.”وتنطبق هذه الديناميكيات نفسها في بلدان حول العالم، مثل ألمانيا والهند وإيطاليا.
قد تختلف القيمة الدقيقة لكلمة ”رخيص“ من شخص لآخر، ولكنها تحمل معنى واحدًا.
من ناحية أخرى، يمكن أن يكون لكلمة ”الأفضل“ مجموعة واسعة من المعاني. بما في ذلك القيمة أو الجودة أو الأداء أو الشعبية.
هذا هو نوع السلوك البحثي الذي يحدث في ”الوسط الفوضوي“ بين الزناد والشراء. ومع تسارع وتيرة التسوق والبحث عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم بسبب جائحة كوفيد-19. كذلك أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتعلم العلامات التجارية كيفية فهمها.
تأثير علم السلوك على القرار الشرائي
في العام الماضي تم تحديث منظور حول عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك، وبمساعدة خبراء العلوم السلوكية ”المهندسين المعماريين السلوكيين“، تم فك شفرة كيفية اتخاذ المستهلكين قرار الشراء.
ومن خلال المراجعات الأدبية ودراسات مراقبة التسوق وتحليلات لاتجاهات البحث وتجربة واسعة النطاق. ذلك بهدف فهم كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات في بيئة الإنترنت التي تتسم بوفرة الخيارات والمعلومات غير المحدودة. وكانت النتيجة أن الناس يتعاملون مع الحجم والتعقيد باستخدام تحيزات إدراكية مشفرة في أعماقهم النفسية.
وبما أن هذه التحيزات كانت موجودة قبل الإنترنت بوقت طويل، فقد كان لدينا فضول لفهم كيفية تأثيرها على قرارات الشراء التي يتخذها الناس اليوم.
ماذا يحدث في الوسط الفوضوي؟
من خلال البحث، بدأ يتبلور نموذج محدّث لصنع القرار. في وسط هذا النموذج يقع الوسط الفوضوي. وهو مساحة معقدة بين المحفزات والشراء. حيث يتم كسب العملاء وخسارتهم.
يبحث الناس عن معلومات حول منتجات الفئة والعلامات التجارية، ثم يوازنون بين جميع الخيارات. وهذا يساوي وضعين ذهنيين مختلفين في الوسط الفوضوي: الاستكشاف، وهو نشاط موسع.
والتقييم، وهو نشاط اختزالي. كل ما يقوم به الشخص. ذلك من خلال مجموعة كبيرة من المصادر على الإنترنت. مثل محركات البحث. ووسائل التواصل الاجتماعي. ومواقع التجميع. ومواقع المراجعة، يمكن تصنيفه إلى أحد هذين النمطين الذهنيين.
أيضًا يدور الناس عبر هذين النمطين المزدوجين من الاستكشاف والتقييم. ويكررون الدورة عدة مرات بقدر ما يحتاجون إليه لاتخاذ قرار الشراء.
التحيزات المعرفية التي تؤثر على اتخاذ قرارات الشراء
بينما يستكشف الناس ويقيمون في الوسط الفوضوي. كما تشكل التحيزات المعرفية سلوكهم في التسوق وتؤثر على سبب اختيارهم لمنتج دون آخر. وعلى الرغم من وجود المئات من هذه التحيزات، إلا أننا أعطينا الأولوية لستة منها في بحثنا.
الاستدلال على الفئات:
يمكن للأوصاف القصيرة لمواصفات المنتج الرئيسية تبسيط قرارات الشراء.
قوة الآن:
كلما طالت مدة انتظار المنتج، كلما أصبح العرض أضعف.
الدليل الاجتماعي:
يمكن أن تكون التوصيات والمراجعات من الآخرين مقنعة للغاية.
انحياز الندرة:
كلما قل المخزون أو توفر المنتج، كلما أصبح المنتج مرغوبًا أكثر.
تحيز السلطة:
التأثر بخبير أو مصدر موثوق به.
قوة المجانية:
الهدية المجانية مع الشراء، حتى لو لم تكن ذات صلة، يمكن أن تكون حافزًا قويًا.
شكلت هذه التحيزات الأساس لتجربة التسوق واسعة النطاق التي أجريناها على متسوقين حقيقيين في السوق لمحاكاة 310,000 سيناريو شراء في الخدمات المالية والسلع الاستهلاكية المعبأة وتجارة التجزئة والسفر والمرافق.
وطلب من المتسوقين اختيار علاماتهم التجارية المفضلة الأولى والثانية ضمن فئة معينة. ثم تم تطبيق مجموعة من التحيزات لمعرفة ما إذا كان الناس سيغيرون تفضيلاتهم من علامة تجارية إلى أخرى. ولاختبار سيناريو متطرف. تضمنت التجارب أيضًا علامة تجارية خيالية في كل فئة. لم يتعرض لها المتسوقون من قبل.
أظهرت النتائج أنه حتى أقل المنافسين فعالية، وهي علامة تجارية خيالية لحبوب الإفطار، تمكنت من الفوز بنسبة 28% من تفضيل المتسوقين عن العلامة التجارية المفضلة الراسخة عندما تم ”شحنها“ بمزايا إضافية.
بما في ذلك تقييمات الخمس نجوم وعرض 20% إضافية مجانًا.
وفي الحالة الأكثر تطرفًا، فازت شركة تأمين سيارات خيالية بحصة 87% من تفضيل المستهلكين عندما تم شحنها بمزايا فائقة عبر جميع التحيزات الستة.
أظهرت التجربة أنه عند تطبيق مبادئ العلوم السلوكية والاحتياجات السلوكية والمعلوماتية التي تتماشى معها – عند تطبيقها بذكاء ومسؤولية. فإنها أدوات قوية لكسب تفضيل المستهلك والدفاع عنه في الوسط الفوضوي.
المقال الأصلي: من هنـا
